集体转向IP泛娱乐：影视内容变现新出路与商业回报考量

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介绍

我们之所以集体转向IP泛娱乐，并不是判断我们已经进入了内容的黄金时代，而是基于影视内容是用户娱乐消费的放大器。影视行业是轻资产行业。归根结底，是寻找内容产业变现的新途径。因此，在谈论IP泛娱乐时，单纯从IP的数量、演员阵容、投资角度出发而不考虑商业回报，是完全违背IP发展趋势的。

作者：刘洋（媒体经济学博士，昵称Casey，曾就职于爱奇艺、北京电视台、乐视网等，亲身经历过《芈月传》的IP联动过程。）

这个夏天注定不平凡，BAT再次被推上风口浪尖：5月，继腾讯成为首家市值破3000万的公司后，一周后阿里巴巴也坐上榜首，两人成为亚洲科技公司的双星。然而，这仅仅代表了上半年的结束，下半年泛娱乐领域的改革才刚刚开始。

上半年：科技驱动生态布局

进化经济学家认为，技术变革是经济进化的基本力量。技术的爆炸性发展带来了新的产业和革命性的产品。产品革命的本质是开发新资源，而不仅仅是有效利用现有资源。腾讯、阿里巴巴高市值的背后，是他们利用互联网技术生产新产品，为用户带来新价值。

市值率先达到3000亿美元的腾讯，受益于全球近18亿活跃用户。腾讯18年的发展历史，首先是通过新的社交产品满足用户的沟通需求，然后在热门产品之间切换渠道，进一步覆盖用户的时间流程。从收入结构可以看出，在PC时代早期，腾讯通过QQ秀等增值服务获得收入，后来扩展到网络游戏和广告。在移动时代，腾讯进一步扩大了对此类用户的生态效应，微信淘汰了米聊之后，腾讯新闻这个正在布局的调整后的OMG组织，未来必将与今日头条展开竞争。

如果说以前在人们眼中，腾讯是一个拥有社交关系链的新运营商，那么现在它已经在多个领域进行了生态布局，包括网络安全领域的腾讯管家、移动分发领域的App Store、移动分发领域的App Store等。浏览器字段。 QQ浏览器、移动视频领域的腾讯视频、数字音乐领域的中国新音乐集团（QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐）等。

在2016年财报中，腾讯将其增长归因于：收入增长来自多种来源，尤其是受到智能手机游戏、社交和效果广告、数字内容销售和支付等新兴业务的推动。

进入2017年，腾讯进一步强化了战略。在2017年3月的财务报告中，它强调了通过核心社交和通讯平台扩展生态系统的“连接”战略。而这个连接是“多对开放连接，从技术到资源到服务，构建创新服务、创新孵化、创新培训、创新明星、创投、创新联盟六大开放体系，为更多国内企业赋能。 ”

相比之下，另一家国内市值超3000亿美元的公司阿里巴巴在新产品的生态布局上则有不同的做法。后者被定位为幸福和健康的基础设施。如今，阿里巴巴不再只是中国最大的电子商务平台。现已成长为横跨电子商务、娱乐、社交、科技等领域的综合性平台。从2017年Q1财报来看，阿里巴巴将业务分为四大板块：电子商务、云计算、数字娱乐、创新业务。除了云计算之外，蚂蚁金服和菜鸟网络这两个新“物种”也迅速发展，分别成为大数据支撑的互联网金融平台和物流平台。

国外最近提出了构建全球社区的概念，声称“赋能人们构建社区，让世界更加互联”成为公司的新使命。然而，同为社交公司的腾讯目前并不具备强大的全球化基因，这也将给未来带来新的挑战。腾讯的全球化主要体现在对网络游戏公司的并购，在支付等领域的布局晚于阿里巴巴，在人工智能等新领域的投入相对较低。

从方法论上看，腾讯的成功主要来源于其内部“赛马”机制驱动下的对产品体验和产品竞争力的高度重视，而不是其对技术的前瞻性和先发制人的布局。 《腾讯传》一书中记载，马化腾经常通过电子邮件与产品经理沟通，讨论产品细节。有时产品经理会在深夜收到马化腾的邮件，可见马化腾的危机意识和对产品体验的重视。 。还有创新的探索。能够在腾讯的体系中壮大微信，是对大公司创新方法论的重要探索。

下半场：IP泛娱乐开启新赛道

在人们消费升级、金融资本和互联网的推动下，泛娱乐产业迎来了黄金发展期。如果说上半年是互联网技术的红利，那么如何撬动现有的生态布局，就成为BAT面临的新竞争点。此时的竞争不再是爱奇艺、优酷和腾讯视频之间，而是生态系统之间。

当我们发现连房地产行业、服装、印刷等行业都进入了泛娱乐行业时，这场竞争已经不仅仅是科技公司之间的竞争，而是成为了整个行业的肉搏战。可以说，IP泛娱乐开启了下半年的集体狂欢。腾讯未来的发展战略前所未有地将内容放在了重要的位置，但在这方面也面临着诸多挑战。腾讯的战略机遇还包括国际化进程和“全联接战略”。

两者都是泛娱乐公司。腾讯最先提出了这一战略，但实施速度却不及阿里巴巴快。事实上，腾讯在IP泛娱乐领域起步并不晚，但落地速度却不尽如人意，组织整合步伐落后于阿里巴巴。

2012年，腾讯互娱正式提出以IP为核心的“泛娱乐”战略，展开系统化互动娱乐业务布局，先后建立腾讯动漫、腾讯文学两大业务平台；

2014年，腾讯互娱正式推出“腾讯电影+”。直到今年，OMG才做出组织调整，这也意味着腾讯与泛娱乐相关的两大业务群即将整合；

目前，在IP生态泛娱乐布局方面，腾讯包括腾讯游戏、阅文集团、腾讯动漫和腾讯影业，以及腾讯视频和企鹅影业；

一年前，早在2016年6月，阿里巴巴集团就主动宣布正式成立“阿里文娱板块”。该板块包括阿里巴巴集团旗下阿里影业、合一集团（优酷土豆）、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、数字娱乐事业部。

BAT公司中的百度也值得一提。虽然百度在这场市值竞争中略显逊色，但日活跃用户过亿的爱奇艺已经成为百度IP泛娱乐布局中的佼佼者。虽然前两者的市值几乎是百度的五倍，但百度此前凭借搜索优势带动爱奇艺成为视频领域的领导者，推出了《奇葩说》、《奇葩说》等多个成功IP。花千骨”，仍占据领先地位。机器。此后，百度向AI人工智能技术转型，将为包括娱乐在内的服务体验带来革命性的提升，未来仍将保持卓越。

毫无疑问，对原生态资源的整合利用能力，成为考验BAT下半年能力的关键。

IP泛娱乐战略的本质：突破内容产业变现困境

我们之所以集体转向IP泛娱乐，并不是判断我们已经进入了内容的黄金时代，而是基于影视内容是用户娱乐消费的放大器。影视行业是轻资产行业。归根结底，是寻找内容产业变现的新途径。因此，在谈论IP泛娱乐时，单纯从IP的数量、演员阵容、投资角度出发而不考虑商业回报，是完全违背IP发展趋势的。

与上海电影节上大多数企业亮出IP号的做法不同，阿里影业董事长兼首席执行官俞永福提出调整阿里影业的战略——适当收缩内容制作，将业务重心放在电影的“基础”上。行业。在“设施建设”方面，我们将继续利用阿里巴巴擅长的平台思维，推动中国电影的发展。

话音未落，各种议论纷纷。阿里巴巴造福娱乐行业的创新理念理应得到积极回应和公开讨论。后来被解读为阿里影业不生产内容。笔者专门查阅了网上的反驳文章，论点普遍以“内容为王”为唯一真理，否则所讨论的娱乐行业玩法就会被归为伪命题。这就暴露了一个问题：内容行业长期以来相对封闭。从以上问题的讨论可以看出，泛娱乐行业缺少的不是IP，而是思维模式的提升。

互联网应用：流量思维仍急需新的商业逻辑

游戏收入占腾讯3000亿美元市值的一半，但游戏与影视IP内容之间尚未形成有效联动。除了广告之外，腾讯还在积极探索会员服务来增加收入。从一季度财报来看，在《鬼吹灯》等内容的带动下，视频会员收入增长了一倍以上。换句话说，即便是同样以生态着称的腾讯，依然采用流量思维进行影视内容变现。

《芈月传》在乐视、腾讯同步播出。最后，由于IP的全方位联动，乐视在播放量和变现能力上都大大超过了腾讯。曾位列移动视频APP第一，品牌用户达100家。 。可见，用户流量的转化并不是IP泛娱乐的全部。

IP娱乐新赛道：无固定公式

当各行各业加入泛娱乐行列，对于IP生态的繁荣来说是一件好事。这个时候，争先恐后地囤积IP或许并不是取得成功的唯一途径。谁是中国的下一个迪士尼已经变得不那么重要了。基于现有生态资源，整合IP联动成为下半年的关键词。

“IP+各行各业”给内容产业带来了新的发展机遇。仅IP+地产模式即可细分为影视特色小镇、IP主题酒店、商业地产等领域。

事实上，创新是一个不断试错的过程，具有不可预测性和不确定性。由于产业创新，经济演化变成了创造性破坏的过程——新产业的出现和旧产业的衰落。这是一个不断重新定义产业结构乃至产业成果的过程。

BAT目前正在进行大力调整：腾讯OMG（网络媒体事业群）将在三个月内发布组织调整决定，成立大型内容运营部，涉及数千人岗位变动；同月，阿里影业发布公告，执行董事易主。 ，相应地，战略方向也进行了调整，百度主攻人工智能。上半年，腾讯和阿里巴巴凭借技术的力量获胜。下半场，他们转向娱乐领域。尽管内容策略有所不同，但科技公司是否仍能在内容创意领域占据领先地位，值得期待。