饿了么美团百度外卖价格补贴战重塑餐饮格局，外卖渐成大众消费主流

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2014年1月至2015年6月，饿了么、美团外卖、百度外卖等各大外卖平台为了抢占外卖市场，展开了长达一年半的价格补贴战。这场旷日持久的商战彻底颠覆了我国餐饮业的产业结构。

“其实我们以前都是点（外卖）的，但现在更频繁了。现在每当我一个人在家，或者上班不想下楼的时候，我就会立刻想到外卖。”在一家外企工作的赖女士告诉记者。外卖作为宴会、堂食、休闲等传统餐饮消费习惯之外的一种相对小众的餐饮形式，正逐渐成为大众消费的主流。

2016年1月，大数据分析机构发布了《2016年中国互联网餐饮外卖市场专题研究报告》。 2015年，国内互联网餐饮外卖市场规模达457.8亿元，较2014年151.8亿元的市场规模增长2倍多。在今年7月发布的另一份外卖市场分析报告中，互联网餐饮规模2016年第二季度外卖交易额达252.8亿元，突破200亿大关。

外卖如此盛行，相应地，大量的传统餐厅进行了转型，也诞生了一大批外卖商家。

据美团外卖公开数据显示，截至2015年11月，仅美团外卖上的合作商户数量就已突破百万，覆盖300多个城市。这意味着平均每个城市有超过3300家商户提供外卖服务。这还不包括另外两个外卖平台饿了么和百度外卖的商户数量。

但是，猪只要站在风上就能飞吗？记者在外卖APP上随机查看了几家门店的月订单数，发现情况并非都是如此。销售额高的商家每月可以下几千个订单；销量低的商家甚至可能交出几十个订单却没有成功。

都是做外卖的，为什么差距这么大？带着疑问，记者联系了多年从事餐饮市场研究的林祥科先生。

“并不是所有的食物都适合外卖。”林先生一开始就明确地告诉记者。 “外卖本身就有产品选择，要求食物制作速度快，并且在配送过程中味道不会发生太大变化，同时，还应该方便配送人员携带，方便消费者食用。”大多数情况下，消费者在选择外卖时都会有时间方面的考虑；外出就餐，自己做饭太慢或者太麻烦，所以我们选择外卖，比如面条、米粉等汤水较多的产品。而且发货时会严重影响口感，也很不适合西餐、海鲜的销售情况，吃法比较复杂、与环保消费长期挂钩的产品也不适合，另外，合理的管理和运营也会影响餐厅的订单量。 ”

正如林先生所说，记者在后续调查中还发现，在各大外卖平台上，盖饭、炒饭、冒菜等产品的销量都非常高，而面条、西餐、日餐等的销量则很高。产品统称“遇冷”。其中，披萨在外卖平台上的表现引起了记者的关注。

披萨作为西式快餐的主流，进入中国市场已有20多年的历史。过去20年，消费者已经完全习惯了堂食消费这种消费形式。与炸鸡、汉堡等其他西式快餐产品相比，披萨在价格上并没有明显的优势，但在外卖市场上却占据了一席之地。仅Pizza 4U在美团外卖的月订单量就过万。是什么让披萨产品在外卖市场如此受欢迎，又是什么让Pizza 4U品牌在披萨外卖市场取得如此成绩？几经周折，记者联系上了Pizza 4U亚太区首席营销策略经理郭先生。

“首先应该是消费者对Pizza 4U的认可。披萨作为美国品牌，4U自2014年底进入中国市场以来，始终秉承“回归披萨本质”的理念，将北美披萨的自由、随性融入到披萨文化中。我们的品牌。无论是我们车库式的VI设计，还是实惠的价格，外卖和外卖为主的销售都是北美市场披萨的常态。这也是披萨的精髓所在。这种方式拓展了消费者的就餐场景，将中国的披萨消费者从餐厅带到了更丰富的就餐环境，无论是在家、在工作、还是在与朋友聚会，都可以享受到披萨。享用 4U 披萨。随着国内经济的发展和对西方世界的了解，中国的披萨消费者也逐渐接受了这种更加纯粹的披萨消费方式。我们正好这个时候来到中国。 ”

记者了解到，披萨4U于2014年底进入中国，并于2015年1月在成都开设首家门店，仅在四川就有60多家门店。这样的发展速度在整个行业中都是罕见的。

同样拥有近10年披萨店经营经验的胡东先生指出，在外卖盛行的背景下，Pizza 4U能够以如此速度发展并非偶然。 “除了他们所倡导的‘回归披萨本质’之外，Pizza 4U在市场定位和消费者需求分析方面都非常准确，这是大多数披萨品牌做不到的。我们只需要简单地做一个本地人就可以了。”分析发现，必胜客、棒约翰是定位于商圈的披萨品牌，以堂食为主，依靠送货上门来覆盖外卖市场，而我们这样的披萨店则定位为以高端碳烤为主。披萨；Pizza 4U专注于社区，与必胜客和我们这样的餐厅做出了明确的区分，看似与我们竞争，但实际上我们在不同的市场上经营，为消费者提供了互补的市场。消费者的选择更加多样化。”

纵观外卖市场的披萨品牌，大部分在定位上都非常模糊。大多数品牌都希望一举占领整个市场。他们想要建造办公楼、学校、覆盖社区。只有Pizza 4U凭借在西方市场长期积累的经验，牢牢定位社区定位。

“社区是一个非常明智的选择。”胡先生分析道。 “披萨在西方国家，尤其是北美，是一种注重满足消费者便利需求的食品，也主要植根于社区。披萨融入大众生活。4U立足于社区，不仅尊重披萨文化，也为国内消费者提供了便利。除了社区市场，4U还可以将社区包围在你家楼下。选择附近的披萨店4U还是另一个你不熟悉的品牌？4U在选材和口味上满足了大多数消费者的口味，相反，它是一个想要包罗万象的披萨品牌，因为定位模糊，所以具有很强的吸引力。各个细分市场都有竞争对手，不具备与这些大品牌竞争的能力，自然很难做大做强。”

优秀的品牌文化、精准的市场定位、符合大众口味的优秀口味，为Pizza 4U在外卖市场的发展奠定了坚实的基础。另外，披萨这个产品，到底是为何在外卖市场获得如此认可呢？记者在郭先生的回答中找到了答案。

“在我们看来，这是一个‘情理之中却又出乎意料’的结果。之所以‘情理之中’是因为中国的外卖市场现在正处于巅峰期，一个行业的发展必然伴随着产品的选择”披萨的简单、便捷让它成为了外卖的天然基因，在这个外卖发展的时期，披萨顺应了这一趋势，4U也追上了。这个趋势是一个因素。 “我们必须承认。”至于‘意外’，郭先生说道。解说：“4U能够在短短一年半的时间内开设60家门店。说实话，这已经超出了极限。”我们的计划是消费者追着我们开店。商店的送货范围是有限的。如果只是继续扩大单店的覆盖面积，配送质量必然会下降。因此，我们不得不选择多开店。 ，覆盖更多领域，满足更多消费者订单，我则相反。我们选择“回归披萨本质”的品牌策略，实际上直接还原了4U在西方市场的一些商业模式。本来就是一个风险，我们不确定中国消费者能否接受。没想到，事情竟然是这样。这个概念很受消费者欢迎，这是我们没有想到的。”

或许，对于Pizza 4U本身来说，今天的成绩是一个“意外”，但放眼整个外卖市场，机遇与竞争并存，Pizza 4U能够被“筛选出局”也绝非偶然。除了披萨产品独特的配送基因外，如果没有Pizza 4U丰富的市场经验和精准的市场分析，这场“意外”可能永远不会发生。返回搜狐查看更多