达美乐披萨：靠供应链输出在同质化行业取胜，投资回报率超谷歌

xinxi1368

指导|张扬

写 |依木

摘要：披萨行业产品同质化严重，模仿成本低。仅依靠前端产品和营销很难在行业内形成有效壁垒。因此，竞争优势大部分体现在品牌和服务水平上，而服务水平很大程度上依赖于供应链的支持。达美乐依靠其输出供应链，形成了稳定、庞大的加盟店体系，成为全球第二大披萨品牌。

达美乐和谷歌都在2004年成功IPO。由于市场上已经有麦当劳和百胜餐饮两大巨头，而且财务数据并不出色，当时华尔街分析师对达美乐未来的发展并不看好，融资金额还不到的1/12。

自上市以来，谷歌股票投资回报率已超过16倍。在传统餐饮零售行业，达美乐取得了27倍的投资回报率，远远超过谷歌。 20世纪60年代以来，达美乐从一家负债累累、濒临破产的小作坊发展成为全球第二大单一品类披萨公司。

2016年，美国披萨快餐市场规模达358亿美元，主要商业模式分为堂食、外带和外卖。多米诺的业务主要涵盖外卖和外卖，目前在美国拥有392家自营店和4979家加盟店。

2016年，其在美国本土市场（包括自营和加盟）的销售额占美国披萨快餐市场的17%。

多米诺的业务分为后台和前台两部分。后端供应系统负责采购、产品预处理以及标准化SKU的生产和分销。前端店为顾客提供差异化​​服务，提升多米诺品牌知名度。

目前，美团、饿了么等平台的崛起带动了国内外卖市场的快速发展。爱分析将从的运营方式、发展模式、核心壁垒等多个维度进行分析，力图清晰呈现发展背后的商业逻辑。

后台：规范供应体系，强化核心壁垒

核心中的核心——供应链

本质上，达美乐更像是一家餐饮供应链公司，而这个供应链不用担心B端的获客问题，因为服务公司都有自己的门店。

说达美乐是一家供应链公司可不是开玩笑。从财务结构来看，多米诺的供应链不是成本中心，而是核心盈利部门。供应链业务约占总收入的63%，是美国本土披萨业务（自营+加盟）的两倍。

从企业发展来看，披萨行业产品同质化程度高，模仿成本较低。单纯依靠产品和营销很难形成有效的壁垒。因此，竞争大多体现在品牌的服务水平上，而服务水平又很大程度上依赖于供应链的支持。

正是通过合理的供应链设计，达美乐提升了供应链的服务水平，从而提升了多米诺自身的品牌价值。按照这个逻辑，供应链是整个多米诺系统的核心。

期货采购策略减少原材料价格波动影响

从采购源头开始，多米诺大约一半的食品原材料是从长期供应商那里批量采购的。为确保品质稳定可靠，与供应商的平均合作年限超过20年。

奶酪和面粉是最大的采购商品。一旦价格出现波动，整体利润就会受到很大影响。为了尽量减少价格波动的影响，多米诺的供应链部门每月都会与供应商会面，积极了解市场并确定最佳购买时间。他们将深入探讨最基本的成分。在购买面粉时，他们会详细研究小麦的生产加工过程，了解其背后的价格波动因素。

另一个例子是奶酪采购。整个多米诺奶酪均由一家供应商提供。集中采购的数量优势提高了多米诺的议价能力。它还与奶酪供应商以相同的价格签订长期供需合同，以尽量减少价格波动的影响。

《利益分享协议》对加盟商具有约束力

为了防止加盟商自行采购食材，达美乐与加盟商签订了“利润分享协议”，每年将供应链税前利润的50%返还给商家。

这份协议不仅大大降低了原材料采购成本，还将加盟商和达美乐绑成了统一的利益链条。加盟店将与总部合作，减少损失，增加利润。

单一数量预测，合理分配，提高效率

在供应链中，信息交换最为重要，极大地影响整体效率。所有加盟店均配备专有POS，总部通过订单POS收集店铺数据。然后结合天气、促销等数据来预测订单量并安排生产。

达美乐根据业务发展规划工厂布局，已在全美建设了18个手工面团和食品加工中心、一个披萨底加工中心和一个蔬菜加工中心。同时，加拿大还有5个手工面团加工中心。自营物流拥有挂车、牵引车650余辆。通过优化中心工厂布局和物流线路，目前覆盖99%的门店。

物流团队在晚上装车发货，通常会在半夜送到门店，尽量减少对门店运营的影响。

标准化供应链SKU，释放门店劳动力

供应链配送物料高度标准化，最大限度地减少了门店的人力需求。馅料已经切好拌好，面团不需要揉了。店家只需简单加工，即可放入烤箱烘烤。供应链 SKU 包括从面团到包装材料，再到用于制作披萨的酱汁和工具的一切。

因此，门店不再需要为其他琐事分心，可以将尽可能多的精力集中在服务顾客上，销售业绩逐年提升。销量的增加导致供应量增加，稀释库存和运费成本，进而增加供应链的毛利润。

达美乐为加盟店提供低廉的价格和优质的服务。门店专注经营，业绩提升，总部收入也相应增加。利用供应链服务，达美乐在自身与加盟店之间建立了良性的生态系统。两者形成了良性互动的闭环，进一步提升了运营效率。

前台：差异化策略提升品牌竞争力

《孙子兵法》云：“兵者以正确的组合和出奇制胜。”这意味着，当两军对峙时，正规军是战斗的主力。战斗紧张时，奇袭部队的使用是取胜的关键因素。 。如果把正军理解为庞大的供应体系、前端差异化的品牌定位、突破常规的营销方式，那就是奇兵。

清晰品牌定位，30分钟制胜

三大披萨公司各有自己的市场切入点。必胜客主打“制造快乐”，棒约翰主打“更好的食材，更好的味道”，达美乐从1973年就提出了“30分钟必点”的口号。

的核心逻辑有两点。

首先，像披萨这样的食物只有趁热吃才好吃。因此，较短的配送时间可以保证用户收到时披萨仍然是热的。

其次，达美乐认为，披萨外卖本身的门槛较低，产品本身无法形成有效壁垒。只有更好的服务体验，才能在行业中站得更稳，而“快”就是最直接的体验。在提升体验的同时，“30分钟内出发”是一项差异化服务。

因此，每个达美乐分店的选址都会经过精心设计，并对周边的消费群体、社区、街道、路况等进行仔细分析。甚至红绿灯的长度也会被作为评价因素。最后，总部综合各种信息，划定分公司的职责范围。

通常，制作一个披萨需要 12 分钟，正常配送需要 8 分钟，为堵车和交通事故预留 7 分钟。因此，99%以上的披萨都能在承诺的30分钟内送达。

达美乐覆盖全国，承诺30分钟内到达。依托其稳定、庞大的加盟商集团和遍布全国的加盟店。

截至2017年1月1日，799家加盟商在美国经营着4,979家特许经营店。最大的特许经营商仅经营 189 家商店。加盟商在达美乐系统的平均服务年限超过18年。

达美乐在选择加盟商方面极为严格。潜在加盟商必须拥有至少1年的店铺运营经验，并将根据其运营店铺当年的财务业绩进行选择。

同时，他们更倾向于接受认同多米诺企业文化的人作为加盟商。 799加盟商中有90%以上之前从事过多米诺经销或相关工作，这在很大程度上保持了多米诺品牌的一致性。

没有堂食空间，专注于送货和服务社区顾客。因此，达美乐门店面积不需要很大，也不需要建在商场等高租金区域。加盟商只需较低的初始投资即可获得达美乐品牌的使用权。

每期特许经营期限为10年。第一阶段完成后，双方将评估并决定是否续约。目前续订率约为99%。总部收取加盟商营业额的5.5%作为加盟费。特殊情况下，将酌情降低佣金比例，以鼓励销售或开设新店。

此外，达美乐总部在美国还有392家直营店。自营店除了日常运营外，主要作为加盟店经理和团队的培训基地，同时也进行新产品的运营测试和促销活动。

定期培训是总部与加盟商之间有效的沟通渠道。总部通过培训帮助加盟商完成多米诺的标准，加盟商向总部反馈实际运营情况和运营建议。

注重营销，打造差异化品牌

营销是达美乐打造品牌的重要手段。

作为一位营销大师，他是达美乐美国公司的现任负责人。 2009年处理内部员工引发的公关危机时，我们甚至在纽约时代广场租用了一个巨型广告屏，承认了问题并承诺改进。成功将公关危机转化为品牌营销活动。

多米诺股价短时间内飙升40%，门店销售额增长750%，2010年第一季度销售额也大幅增长。

从那时起，营销就成为达美乐的主要关注点。达美乐从美国境内所有直营店和加盟店营业额中抽取6%作为品牌推广的专项广告基金。

过去5年，达美乐在全国和地方营销活动上的花费超过16亿美元，远远超过棒约翰。营销费用主要用于品牌营销和广告。

巨大的市场投入也带来了相应的回报。艾对棒约翰和达美乐北美门店的经营业绩进行了分析和比较。从单店收入来看，两者相差不大，但从门店增长和毛利润来看，达美乐优于棒约翰。在24%的毛利率水平下，单店仍保持10%的年增长率。

同时，在北美门店中，达美乐无论是绝对店值还是开店速度都明显高于棒约翰。预计2-3年内，达美乐在北美的门店规模将是棒约翰的两倍。

无论是技术实验还是营销，达美乐始终走在数字化的前沿

在美国，生产手机的苹果是一家科技公司，生产汽车的特斯拉是一家科技公司，就连生产披萨的达美乐也自称是一家科技公司。

据介绍，多米诺总部800多人的团队中，有400多人负责软件开发和数据分析。

拓展订单渠道，利用一切手段吸引用户下单：

目前，超过80%的订单来自数字渠道。早在2007年，当大多数外卖订单还在通过手机接手时，达美乐就推出了PC和移动订单。

达美乐高度重视社交媒体的传播价值，开发了大量的话题技术方法。您可以订购应用程序、社交网络（等）、语音插件、智能可穿戴设备，甚至三星智能电视、Echo 和 Home 等智能家居设备。

“黑科技”制造话题、传播

达美乐确实是美国快餐品牌中最热衷于将数字化努力与品牌营销结合起来的。

2012年，英国尝试用无人机送餐，深受英国年轻人的欢迎。当年在英国的销售额近10亿美元，收获了数十万粉丝。

2013年，智能机器人横空出世，达美乐也不甘示弱，开始试水机器人送货业务。

2015年至2016年，推出了两款披萨送货车DXP和DRU。

现阶段，技术尝试和探索能在多大程度上提高实际效率还不得而知，但每一项新技术的问世，无疑都是品牌曝光的好机会。科技属性也成为达美乐区别于其他品牌的重要特征。

正如多米诺的首席财务官杰夫所说：“技术已经渗透到我们的品牌中……技术非常昂贵，但这也是其他品牌难以与我们竞争的原因之一。”

声明：本报告所有内容，包括趋势预测等，均由根据公开信息独立分析。仅供读者参考，不构成投资建议。以此为基础进入市场的风险由您自行承担。