从百年格力高调研，看日本零食行业的发展规律

xinxi1368

文：欧阳宇、范子攀等

来源：华创食品饮料（ID：）

写在前面：

从格力高的百年研究中，我们可以看到零食经久不衰的经营经验。浪漫浓郁的“白色恋人”巧克力、百奇百奇酒精的香甜、卡乐比虾片的酥脆，还有乐天派、不二家棒棒糖、明治杏仁巧克力，日本似乎从来不缺流行零食。而且与酒类税和乳制品行业政策的干扰不同，零食是一个完全竞争的市场。可以说是文化土壤、经济基础、社会背景的放大镜。但市场对日本零食背后的产业规律研究甚少。因此，我们今年6月日本之行对格力高进行了实地调研，梳理了这个百年零食王国的成长史，并从产品/品牌/渠道维度系统比较了中日零食模式。希望能为中国休闲食品行业的前进提供参考，造福广大读者！

零食产业：日本西化、老龄化、功能化的另一面镜子日本零食经历了西化、本土化、国际化阶段，已经进入成熟阶段。近10年CAGR为0.81%，数量大致稳定，价格略有上涨。西式零食占多数，行业整体向健康化、功能化、高品质方向发展。附加值不断发展。

模式对比：中国零食行业是渠道流量持续创新的试验场，而日本则是产品匠心的缩影。中国社会的差异化结构和日本文化的高度一致性，带来了两种商业模式：中国企业大多遵循流量迭代来赚钱进行分发。日本讲究工匠精神，渠道简单。企业创新单一产品后，不断打磨，形成持续的卖点，百年品牌由此形成。

格力高（Glico）：日本第一饼干、第三巧克力、功能性食品的领导者。百年小吃王国是如何诞生的？格力高成立于1922年，定位为“美味、健康”。该公司以营养糖果起家。此后，它专注于饼干糖果，并陆续推出。 Pocky///Bisco等常青品牌。 20世纪70年代起，品类延伸至冷食、乳制品，海外布局也有所增加。进入21世纪，日本兴起成人零食，人口老龄化加剧。该公司顺势进军功能性饼干、酸奶、杏仁奶、巧克力等领域。 2017年成为日本排名第一的功能性食品。 。公司始终坚持质量为基础、组织护航、研发驱动的原则；它在营销上取得了惊人的成功，打造了一个百年小吃王国。 22年公司糖果食品/冷食/乳制品占比22%/26%/22%。经过多年的精耕细作，本土市场稳步增长，其中海外市场占比20%左右。中期计划锚定2024年中美/东南亚市场年收入+15%/10%/15%。功能食品将作为未来的增长引擎重点培育。

日本零食经验：中国零食发展的趋势、路径与借鉴

1）关注老龄化背景下的健康化、功能化趋势：日本零食行业发展中后期，针对中后期的成分、质地、口味进行了大量针对性的研发。 -老年人和老年人，而中国零食仍处于领先的健康阶段。建议企业用前瞻布局，细分场景或特定人群，待浪潮起时再突围。

2）在大单品零食之路上，主打风味化、本土化品类：大单品零食在日本很常见。然而，我国市场广阔、地缘深厚，大型单品日益稀缺，但这也赋予了更大的创新潜力。即使成熟的品类也可以重做（王小鲁、奶酪博士）：①西式小吃品类成熟且外资垄断，风味小吃渗透率低，机会较大。 ②渠道方积极把握流量迭代红利。

3）中国特色？全球特色？小零食出海的机会和路径：出海是日本零食企业的共识。海外份额基本都在10%以上，最高的可以达到20%。原因是：一是在介绍之初就进入了品类；二是配合本地化转型和营销策略；三是以动漫影视为文化输出载体。回到国内，大部分海外市场的零食已经成熟，零食出海的逻辑更多体现在中国特色品类上，比如洽洽瓜子（5亿人民币，泰国第一）和威龙辣条（高增长） 22 年）。

风险提示：中日两国行业发展阶段差异较大；中国和日本的饮食习惯和社会背景有很大不同。

01

报告目录

02

文字部分

写在前面：日本零食体验记录

从产业角度看日本零食：业务常青，单品制造机器庞大，老龄化背景下有很多值得中国学习的地方。日本拥有丰富的大众零食，零食巨头格力高、卡乐比在资本市场也表现不俗。而且与酒类税和乳制品行业政策的干扰不同，零食是一个完全竞争的市场。可以说是文化土壤、经济基础、社会背景的放大镜。然而，市场上对日本零食的研究却很少。这次日本之行，我们以巨型格力高为切入点。 ，梳理零食王国数百年的成长史，系统研究日本零食行业，希望能向中国零食学习一些东西，造福读者！

资本市场看日本零食：中高增速、高盈利下的中高估值、单品放量高是股价的主要驱动力。食品饮料板块中，零食盈利能力仅次于酿造行业，增长温和，支撑估值超过20倍。卡乐比龙头产品的爆发式销售和格力高功能食品的二次曲线培育，都催生了一波大市场趋势。

1. 日本零食：西化、老化和功能性的另一面镜子

日本零食经历了西化、本土化、国际化阶段，目前正进入成熟阶段，近十年复合增长率为0.81%，产量稳定，价格小幅上涨。全日本糖果协会的数据显示，2008年至2022年，日本零食市场稳步增长，零售额从3.27万亿日元增至3.44万亿日元。近10年年复合增长率为0.8%，人均消费量约为1.0%。目前日本零食产量维持在200万吨左右，行业增长主要由价格贡献。零食单价从168万日元/吨上涨至175万日元/吨。整个零食行业正在向健康、功能性和更高标准迈进。附加值不断发展。

西式零食占日本销售额的大部分，但本土企业是赢家。据日本趋势产业趋势网数据显示，2021年日本零食的CR5约为28.4%，CR10约为39.5%。虽然糖果、零食等进口产品占多数，但前五名企业均为内资企业，卡乐比/乐天/森永/格力高/富士屋，占比分别为7.4%/7.3%/5.5%/5.1%/3.2%，各有各的领先优势品类。从行业子品类来看，巧克力、主食麦片面包等品牌粘性和社交属性较强的品类较为集中。

2、业务解构：量产产品？争夺渠道？看不见的手规则

（一）模式对比：日本产品匠心 vs 中国渠道创新

场外因素干扰很少，零食是中日市场对比的最好体现。与啤酒行业不同——酒精税政策轮流带动日本起泡酒和第三类啤酒的崛起；乳制品行业——品类渗透率受学生奶等产业扶持政策影响。零食受政策、进出口等场外因素影响较小，是最接近完全竞争的有效市场。对零食商业模式的解构有助于了解行业发展背后的社会土壤，中日对比也更有参考价值。

中国零食行业是渠道流量不断创新的试验场，而日本则是产品匠心的缩影。中国社会人口多、面广、渠道深。小吃具有地域特色和风味特色。大单品稀缺。企业往往会随着流量进行迭代，拓展渠道。自古以来，日本国土狭小，民族相对单一，语言体系长期稳定，文化符号共性明显。 19世纪中后期，面对西方文明，日本的当务之急是实现现代化，积极吸收先进文明。因此，西化的糖果饼干、饼干几乎成为国民零食。叠加通道很简单。企业竞争的焦点基本上围绕产品创新。单品体量的不断增加也带来了更大的增长空间。

（2）底层逻辑：中国差异化秩序格局，日本高度一致性

1、产品：渗透各年龄段、单品打磨>品类创新

在低欲望社会、老龄化和家庭规模较小、女性就业增加、结婚率较低等因素下，日本中老年人零食消费量较高。日本社会“失去的三十年”，经济长期停滞，社会进入少子老龄化。人们缺乏安全感，对未来充满焦虑。消费者更加注重性价比和简单性，尤其是平均消费倾向较低的年轻人。零食作为一种高频次、低成本的消费，不仅能满足年轻人廉价的快乐，在功能添加后更能成为中老年人调节身心健康的“精神粮食”。它们适合所有年龄段。因此，与中国以青少年为主的零食消费不同，日本40岁以上的人均零食消费量甚至高于青少年。

零食体积小，包装方便，口味宽容。健康和功能比美味的兴奋更重要。日本的零食一般份量较小，更适合一个人吃。口味配方更加精妙，迎合中老年人的喜好，如芝麻油味、酸醋味薯片、强调易于吞咽的生吐司等。功能性食品渗透率高，包装较多。注意方便。在此基础上，日本零食对健康成分和附加功能有着更高的追求。最常见的口香糖/饼干/巧克力/燕麦片还具有调节便秘、保持记忆力、降低血压、缓解关节疼痛等功能。以日本零食巨头（卡乐比）为例。它的名字“Cal”代表钙，“bee”是维生素B的发音。

西式零食占多数，但本土化却做到了极致，国内企业胜出。明治时代，流行的棒棒糖、薯片、饼干等传入日本并大受欢迎。在此基础上，日本零食企业融入了不拘一格的组合，并进行了许多本土化的改造，例如关东酱油鲣鱼汤和关西高汤的风味。风味薯片。人们对国货的认知度很高，所以即使是西式小吃也最好是本地公司的。中式零食国内投资占主导，西式零食外资领先。

文化一致性高，注重延续性，单品打磨优于品类创新。前面提到，中国的秩序结构是差异化的，而日本的秩序结构是高度一致性的。大单品更容易老少皆宜，品类差异化性价比较低。同时，本着日本企业对食品体验的细致把握和匠心精神，针对同一产品线不断推出新产品，往往能形成大单品。以卡乐比薯片为例，已有28年历史，涵盖100多个品种。品尝。与日本零食将单品打磨到极致不同，中国零食企业倾向于多品类延伸、跨品类创新。因此，日本零食代表性单品的人均消费量是中国的近5倍，但品类丰富度却不如中国。松鼠/好产品的SKU在1k~2k+，而格力高只有120+。

2、品牌：让经典更经典，高举高打>落地

零食商业模式决定品牌权重。大单品模式下，日本零食品牌的上线率明显更高。依靠高调的广告提升品牌美誉度，利用产品家族多年积累的良好口碑形成大单品的持续卖点冲击，让经典变得更加经典，是日本零食企业的共同策略。与中国零食企业在终端投入较多（招商会/经销商返利/货架展示）不同，日本零食企业聘请代言人/嵌入影视动画更为常见。即使考虑到中国零食企业的推广/咨询成本，日本零食企业的宣传率仍然高于中国。

3、渠道：便利到底、服务质量>价格竞争

城市群密集、环比高、流动性弱。日本渠道集中，迭代缓慢。一方面，日本三大都市圈覆盖了全国1/2的人口。城市群集中，2公里范围内有密集的便利店/药店/超市、百货商店，可以满足基本需求。线下规模效应充足，线上占比较低。另一方面，商社、经连等组织的存在，使得日本的线下渠道高度集中。加之社会流动性相对较弱，渠道变化缓慢。中国之所以在渠道上不断创新，本质上是基于中国制造业供应链的高效率、低成本，加上中国人口众多，以及电子商务的快速发展。

迭代慢的根本原因是渠道的自我革命，将便利进行到底，服务和质量比价格竞争更重要。在公众认知中，日本零售渠道迭代很少，但事实是，20世纪90年代，日本大量大型超市、百货公司倒闭，唐吉诃德/永旺等平价消费迅速发展。与此同时，垂直品类也应运而生。 (300)、(63)等零食集合店。然而，相比中国线上和大众市场需要三年左右的迭代，日本零售巨头始终在迭代自己。以7-11、全家、唐吉诃德为例，他们努力提高产品质量和消费者体验。 ，新进入者的机会自然就小了。就中国相对传统、稳固的零售模式而言，家乐福、步步高这几年的资金链已经断裂。夫妻店虽然灵活，但模式脆弱，这给新业态带来了很多机会。

3、格力高：百年零食王国的变迁与变迁

这家日本零食巨头在饼干领域排名第一，在巧克力领域排名第三，在功能性食品领域位居前列。百奇创下了吉尼斯世界纪录。格力高成立于1922年，专注于糖果食品、冷食、乳制品、保健食品和食品配料。旗下百奇Pocky Pak Ritz已成为日本家喻户晓的国民品牌，百奇更是成为最畅销的“面”品牌。巧克力饼干”吉尼斯纪录。该公司的饼干份额长期位居日本第一，其巧克力位居前四。自成立以来，格力高始终坚持“健康生活，充实理念”，不断创新和完善零食产品矩阵。

目前公司已进入成熟期，糖果饼干占比约40%+，海外市场及保健食品是增长亮点。公司近10年营收/业绩CAGR分别为0.37%/9.44%，已进入稳健发展阶段。其中，糖果食品/冷食/乳制品占收入的22%/26%/22%。此外，海外市场占比约20%，但主要销售为Pocky/Pakol/。未来，海外业务和保健食品业务将贡献主要增长。 2022年，格力营收/业绩达303.9/80.99亿日元，同比分别增长+3.9%/-40.1%。业绩大幅下滑主要是由于原材料采购、运输等成本增加所致。公司预计2023年海外部门/保健食品销售收入将达到690亿/500亿日元，实现同比+15.2%/+4.6%的高增速。

（一）核心命题：饼干三兄弟的突破与巅峰

1、产品匠心、研发驱动、品质为本

产品矩阵多样，但核心焦点是巧克力和饼干三兄弟。  的推出可以追溯到20世纪60年代，是日本最早一批巧克力饼干产品。 数据显示，2022年将占日本饼干巧克力产品的12%/8%，位居前列。考虑到海外市场，估计百奇在百奇饼干中的份额接近公司的40%。三兄弟都是圆柱形饼干零食，口味多样，包装新颖，但各有侧重。 Pocky是全球第一款巧克力棒，全球销量压倒性的，区域限定口味丰富； Pocky诞生最早，以纯饼干的形式出现，口味以咸鲜为主；百奇诞生于上海工厂，在中国的销量高于其他地区，也是国内市场的主力军。

以品质为基础，以组织为保障，日本国民饼干秘方的突破。公司拥有从基础研发到应用研发再到销售生产的闭环高效研发机制，具有敏锐的市场洞察力。研发机制是扁平化的创意导向体系，每周开会，对新产品进行试用和审核，并对已上架的130个产品进行改进。 ，每年推进基础研究和新产品开发。

品味创新、场景拓展，驱动单品长青、持续增长。格力高从未停止过产品口味的创新。在了解各地区的消费习惯和市场热点后，每年定期推出新口味。例如，百奇在泰国推出了香蕉、芒果口味，在中国推出了白酒口味； Pocky在中国推出了深夜零食系列。除了口味创新，格力高也在积极升级产品。通过添加厄瓜多尔可可豆、北海道奶粉和高端威士忌等高端原料，推出高端酒精味巧克力棒琥珀系列，在高端百货商店销售。

2. 营销出人意料地成功，格力高无处不在

品牌营销善于标签，Pocky就有明确的标记。格力非常重视品牌建设，经常推出新产品。 Pocky因吃饼干的声音而得名。早期，自动售货机不断播放动画来吸引消费者购买。作为大阪的地标建筑，格力高广告牌会灵活应对季节、天气、主要卖点甚至热点事件。此外，公司还通过百奇日、百奇游戏、Say Pocky等多种形式加强宣传。

场景创新，营销联名，提升品牌知名度。大单品突破后，如何进一步延伸场景，创造持续卖点？格力高以“分享”为口号。当日本国内旅游热潮兴起时，格力高为百奇推出了必备的旅行场景。此后，格力高进一步与各大餐厅和酒吧合作，为饮料和酒类定位搅拌器。同时，我们还积极开展联名营销，触达圈外，选择基调相近、知名度较高的本土品牌，如优衣库、江小白、无印良品、麒麟下午红茶、阿迪达斯等。

（2）未来发展：功能食品布局、海外拓展

1.功能食品：前沿，万物皆可功能化

随着功能的扩展和人口的扩大，功能性食品在2017年以93亿日元位居榜首。格力高自20世纪90年代以来一直积极开发功能性食品。 1999年，格力高首先推出营养早餐酸奶，随后又推出杏仁奶、Bifix双歧杆菌酸奶、低脂巧克力等。它们都位居日本功能性标签食品销量前列，杏仁奶占90%。已开发的功能性食品原料有双歧杆菌、GABA、抗性糊精等。

2023年成立独立事业部，将功能性食品作为未来增长引擎之一。 2023年，公司将单独成立保健食品事业部，强调高附加值产品的盈利能力。该公司目前已申请功能标签产品超过18种，格力高22年来的保健食品业务销售收入已超过135亿日元，占比约4.5%。根据新部门扩大的产品口径，公司预计2023年营收为500亿日元，同比+4.6%。

2、海外扩张：大单品称霸全球，中国贡献40%

积极拓展海外寻求增长，海外营收占比由2014年的13%提升至2022年的21%。日本零食进入成熟阶段后，格力高大力发展海外业务，新增印尼、泰国、中国、韩国等地产能韩国、美国等地，并在新加坡设立东南亚总部加强管理。目前已形成中国、东南亚、美国三大市场。市场，2022年将占海外收入的90%。海外业务整体收入也在增长，2014年至2022年复合年增长率为7.6%，占公司总收入的比例从12.8%增至20.8%。

海外营业利润率虽然低于国内，但近年来由于结构优化、费用改善、规模经济等因素，明显回升。 2017年以来，海外投资带来的营销广告费用以及折旧摊销不断上升，侵蚀了海外营业利润。通常情况下，东南亚地区的营业利润率自2017年以来长期维持在-5%以下。随后，销售品类结构不断优化，在SGA费用改善和收入增长的带动下，近年来海外营业利润大幅回升。 2022年它们将再次下降，主要是由于中国线下消费环境的阻碍以及美国货运成本的增加。

2022年，中国市场将贡献海外收入的40%，从受挫到打造典范市场。中国是格力高最大的海外市场。但2016-17年持续下滑。公司积极调整业务模式、数字化、产品、渠道，成效已开始显现。

未来海外市场仍将集中在中国、美国和东南亚三大市场，持续增长将依赖高附加值的健康产品。中期，公司目标中国/美国/东南亚市场年收入增长15%/10%/15%，东南亚扭亏为盈。短期支撑是中国放松疫情管控。公司预计23年中国营业利润将增长1亿元人民币，同比+168.1%，营收将+20.2%，两者都将贡献主要的短期增长。长期来看，依托海外保健品业务的推动，通过高附加值提升盈利能力。例如，2021年和2022年，在中国和泰国推出了当地流行的杏仁奶和Bisco，向保健品海外扩张迈出了一步。战略步骤。

4. 日本零食体验：趋势、路径和参考

（一）关注老龄化背景下的健康化、功能化趋势

在老龄化和单人家庭的背景下，日本零食变得更加健康和功能化。参考食品加工协会的广义口径，我国零食规模已达近8000亿元，近10年CAGR回落至中个位数稳定增长。不过，中国零食消费群体集中在年轻人，而日本零食消费则适合各个年龄段。公司针对中老年人的成分、口感、口味进行了针对性的研发。所有零食包括但不限于巧克力/酸奶/饼干/冰淇淋都可以使用。改变。

对于中国零食来说，大规模功能化的阶段还没有到来。建议企业结合细分场景和群体寻找突破口。我国功能食品仍以保健品、软糖、运动饮料为主。 ，，和等主要小吃巨头在此阶段仅在以健康为导向的产品中，例如减少盐，零添加剂等。我们认为，卫生化是功能化的领先时期，大规模功能化的阶段尚未到来。因此，对于企业，在老化/健康趋势的背景下，他们可以主动布置分段场景或特定的人群以突破。前者是健身场景，ffit8，；后者是儿童小吃小兰兰和秋田。它已经充满，当功能化趋势到来时，我们将扩展类别并扩大人群。

（2）成为中国主要零食的道路，风味和本地化取得突破

日本主要的零食产品由手工艺和强大的研发障碍制成，它是永恒的。食品行业三个主要质量奖项之一的“蒙特奖”（食品诺贝尔奖）是日本品牌的最多奖项，包括清酒，大米和小吃。从著名的“  ”到连续29年的蒙特奖，这是屡获殊荣的“ One House”   饼干，日本从未缺少过零食的零食，这是围绕单个产品的连续创新，这是单一产品的连续创新为一个百年历史的企业永远持续下去，建立了活力的来源。

回到中国，在股票竞争时代很难生产大型单一产品，但是市场在广阔的地理上很深，为创新带来了更大的潜力。我国的零食相对整体成熟，尤其是15年后，大型单一产品很少，但是中国消费市场的空间和深度意味着大多数产品都可以再次制造：从散装重量到包装到包装（Wang ），Raw物质改进的升级（辛辣王子，奶酪博士）和其他功能（果冻，白豆）都是新的卖点，它们还为小吃公司提供了更多的创新空间。

（3）全球化的主张具有汉语特征和出口小吃在海外的可行性

日本小吃公司出国是一个共识。海外份额基本上超过10％，出色的Glico和可以达到20％。自1970年代以来，当地市场的增长一直放缓，日本消费者公司一直在海外。凭借独特的零食产品，再加上本地化的转型和营销策略，并使用动画，电影和电视作为文化产出的载体，日本小吃已经向海外市场开放。

回到中国，大多数海外零食市场现在都在成熟。海外小吃的逻辑更反映在中国特殊类别中，例如瓜子和辛辣条。其次，在雀巢收购了Hsu Fu Chi之后，它还依靠其在北美的分销渠道出售。

5。风险警告

零食行业在中国和日本的发展阶段不同。

中国和日本之间的饮食习惯和社会背景存在很大差异。