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研究员：杨杰 ()
报告摘要
1、“现有消费群体高粘性+新消费群体崛起”催生了巨大的医美市场：（1）医美消费惯性大，现有市场规模已达千亿： 2017年我国有1400万人接受医美服务，复购率达到92%。保守估计，每年微整形的存量市场达到703.08亿元。再加上整容，我国医美的存量市场已经突破千亿元。 （2）消费升级助力医美新消费群体快速增长，增量市场潜力无限：2017年，我国城镇居民人均可支配收入达到36396.2元，全面进入消费时代升级。医美渗透率还很低，年轻人、中年抗衰、男性群体三大增量市场潜力无限。 （3）微整形的兴起，与传统外科整形相结合，推动市场快速扩大：微整形数量已超过60%。微整形可以快速提高医学美容的普及率，培育外科整形市场。预计2020年，我国医美市场规模将突破4000亿元。
2、综合性医美机构竞争激烈，领先的专业微整形连锁出现空缺：（1）大型综合性医美机构资源争夺激烈：广告为王、技术改造和连锁化背景下扩张、综合性医疗美容机构对客户和人才的竞争日趋激烈。美莱、华美、伊美尔、联合丽格等一线机构的全国连锁网络已初具规模。 （2）轻医美项目被大型机构忽视，黑诊所疯狂生长，没有领先的专业微整形连锁：大型医美机构对毛利相对较低的微整形项目重视不够，而黑诊所占据了一半以上的市场份额。目前，国内微外科品牌，如亿百利、新氧诊所等规模都不大，市场仍缺乏强势的全国微外科连锁品牌。
3、晨曦精心打造“N+1”闭环，打造微整形领先连锁品牌：（1）“1”强大的技术实力+“N”的美容级服务高度契合患者需求微整形客户：“1”指晨曦美容医院，综合性整形医院，“N”指微整形细分诊所清一美。两者在人才、客户、品牌等方面具有突出的协同优势，以相对低廉的价格为消费者提供高品质的微整形服务，这是不能与简单的“1”或“N”相比的。 （2）“技术+服务+品牌”三管齐下，构筑坚固护城河：军队三强知名整形外科医生陈科院长带头打造豪华专家阵容，加上善德医疗健康集团丰富的核心医疗资源，加上行业内少有的研发型品牌定位和“3+1”美容级服务体系，晨曦医疗美容拥有突出的核心竞争力。 （3）轻资产扩张模式帮助清医美快速形成规模化连锁网络：综合性医疗美容机构资产相对重。晨曦医美以晨曦美容医院为核心，利用众筹快速拓展“清一美”微整形连锁网络，形成卫星布局。
4、融资计划：辰溪医美拟募资10-1500万元，将用于广州白云核心商圈辰溪整形医院万达新院建设、辰溪省整形医院建设外科美容研发中心和人才培养基地，清一美连锁诊所建设。连锁扩张。
1、公司简介
1.1 公司简介
广州晨曦传奇美容医疗有限公司（以下简称“晨曦医疗美容”）成立于2011年，是经广东省卫生厅批准的一家专业整形美容医院，隶属于广东善德医疗健康团体。公司旗下拥有“晨曦美容院”、“清一美”两大品牌。晨曦美容医院定位为综合性专科整形医院，设有美容外科、美容皮肤科、注射微整形、美容牙科等科室。清一美致力于打造微整形连锁品牌，专注于眼部小手术、注射微整形、线雕微整形、光电皮肤美容、生活美容等轻医美项目。晨曦美容医院雄厚的技术实力与清逸美的个性化服务体系相辅相成，形成了强大的闭环效应。 2016年起，公司将获客方式转变为直接获客模式。目前直接客户比例超过70%，渠道依赖度低。
1.2主营业务
晨曦美容医院以整形美容为主。专家团队涵盖鼻子、眼睛、面部、胸部等整形领域，提供多种整形美容服务。还提供注射整形、皮肤美容等服务。清一美专注于微整形项目，同时也提供生活美容服务。晨曦医美主营业务详细介绍如下表所示。
1.3 股权结构
公司实际控制人为善德医疗健康集团董事长于翠林，持股比例为67%。晨曦美容医院院长陈克为第二大股东，持股15%。第三大股东妈妈网是腾讯公司。旗下子公司拥有全国最大的女性社区网站妈妈网、全国最大的女性社区APP等32个网站。
2、“现有消费群体的高粘性+新消费群体的崛起”催生了巨大的医美市场，而微整形的兴起进一步推动了行业的爆发。
2.1医美消费惯性较大，现有市场规模已达千亿。
2017年，我国超过1400万人接受医美服务，较2016年增长42%。接受医美服务的消费者医美消费惯性大，市场粘性高。虽然整容维持期较长、消费频率较低，但整容消费者对个人形象要求较高，对微整容及整容后微调仍有巨大需求。微整形的维持时间是有限的。肉毒毒素和玻尿酸的维持期通常只有半年左右。半年后，药物分解代谢，失效。水光注射的维持时间更短，有效期通常为1-2个月。大部分消费者都会产生较大的心理落差，选择再次购买医美服务，形成周期性刚性需求。新氧发布的《2017年医美行业白皮书》显示，医美用户复购率达到92%，复购频率为3-6个月一次。我们仅对2017年现有市场进行估算：假设我国有1400万医美消费者，微整容消费者占65%。 80%的外科整形消费者对微整形有需求，复购率为90%，复购频率为每六个月一次，平均单次消费3000元。保守估计，微整形存量市场为（1400万*65%+1400万*35%*80%）*90%*3000*2，即703.08亿元/年。再加上现有微整容消费者进一步整容的需求，我国医美存量市场已突破千亿元。
2.2消费升级带动医美新消费群体快速增长。年轻女性、中年抗衰、男性群体三大增量市场，市场潜力无限。
世界银行发展报告显示，当一个国家人均收入超过2000美元时，将进入中等发达小康社会，医美行业的需求将增长10%，并且每年都会以这个速度增长。 2017年，我国城镇居民人均可支配收入达到36396.2元，同比增长6.5%，进入消费升级时代。与之相对应，我国医美市场规模从2007年的284亿增长到2017年的1760亿，复合增长率达23%，近几年一直以40%的速度增长。但我国目前医美渗透率仅为2，而美国为12.6，巴西为11.6，韩国为8.9，印度为0.7（渗透率按每千人医疗美容次数计算）。我国医美市场还有很大的增长空间，未来将在年轻女性、中年抗衰老、男性群体三大消费群体中爆发。
（1）80、90后人群对医美接受度较高，消费能力随着收入的增加而增强。
80、90后一代是伴随着互联网和移动网络成长起来的。他们的观念更加开放，对医美的接受度也更高。据更美发布的《2017年中国医美行业白皮书》显示，2017年我国医美消费群体中，90后出生者占45%，80后出生者占32%，甚至2000后出生者占5%。调查显示，一二线城市家庭月收入2万元以上、未购买过医美服务的年轻女性中，有45%表示未来会考虑整容或微整形。女性收入水平越高，在医美方面的支出意愿就越高。由此可见，年轻人医美消费的最大限制是收入水平。随着80后、90后、2000后逐渐进入职场中上层，收入水平逐渐提高，年轻人对医美的需求将得到充分释放。
（2）成熟女性经济实力雄厚，观念转变吹响医美、抗衰老的号角。
成熟女性主要是指36-50岁有全职工作或家庭收入水平较高的女性。据新氧《2017年医美行业白皮书》显示，2017年我国医美消费群体中36岁以上女性仅占4%。在医美行业非常成熟的美国市场，消费群体36岁以上占比高达74%。成熟女性医美消费最大的局限在于观念。传统生活方式美容的抗衰老效果极其有限，越来越无法满足成熟女性的抗衰老需求。随着玻尿酸、肉毒毒素等快速、安全的微整形技术的成熟以及社会观念的转变，越来越多的成熟女性将通过医美留住青春，更强烈的医美需求将不断释放。
（3）爱美不仅仅是女性的专利，男性的医美意识也在不断上升。
随着社会的发展，男性对医美的意愿和需求正在迅速上升。其中，隆鼻（玻尿酸隆鼻、山根填充等）、皮肤美容（激光祛痘、控油等）和毛发移植（毛发移植、胡须移植等）最受男性欢迎。据更美发布的《2017中国医美行业白皮书》显示，2017年男性医美消费群体占比为21%，而2015年这一数字仅为17%。在美国、日本和欧洲一些发达国家，男性消费者占到近一半。预计我国男性医美消费者比例将持续上升，稳态比例为25%~30%。
2.3微整形兴起，与传统整形相结合，推动市场快速扩张
医疗美容项目可分为手术和非手术两大类：手术项目包括面部手术（鼻子、眼睛等）、形体手术（隆胸、抽脂等）等，对设备和技术要求较高。技术，一般包含在“整形外科”中；非手术治疗（也常称为微整形）是指不需要手术而需要对身体进行精确微调的项目，包括美容注射（玻尿酸、肉毒毒素、水光注射等）。 ）、皮肤美容（激光、超声波手术刀、等），一般纳入“美容皮肤科”，与外科整形相比，微整形项目具有单价低、风险低、恢复期短等突出优势。 2017年，微整形手术量占所有医美项目的60%以上，预计这一比例将继续上升，稳定在80%左右。
看起来微整形的兴起将会蚕食高利润手术整形的市场份额，但事实并非如此。微整形方便快捷，消费者接受度较高。可以在短时间内快速提升医美渗透率，培育外科整形项目市场。而且手术整形项目的复购率较低，高频次的微整形消费可以维持较低的客户粘性，两者合力带动整个医美市场绝对值的腾飞。
3、综合性医美机构竞争激烈，尚无领先的专业微整形连锁机构。未来行业将向“大型医美机构+中小型细分连锁”发展
3.1大型综合性医美机构资源争夺激烈，争相占据主导地位。
综合性医疗美容机构通常包括整形外科、皮肤科、牙科等科室。单店规模较大，项目较为齐全。莆田科率先进入私人整形领域。目前连锁数量较多的综合性医美机构（如华美、美莱、华韩等）大多属于莆田系。商业模式依靠巨额广告投入引导流量，医生队伍相对稳定。低，技术水平一般。近年来，以联合丽格为代表的新兴模式纷纷进入市场，得到医生群体的支持，依靠技术实力传播口碑。但由于莆田模式的影响，我国医美机构总体营销费用仍占一半以上。
虽然我国医疗美容服务队伍不断扩大，但行业集中度不高，企业规模较小。全国有24000多家医疗美容机构和诊所，但没有一家服务机构总市场份额超过5%。在资本的推动下，大型医美机构自2015年开始在全国范围内大规模连锁扩张，布局全国连锁网络，抢占行业领先地位。
在广告为王、技术改造、连锁扩张的背景下，客户和人才的竞争变得更加激烈。从客户来源来看，销售费用占比依然较高，且逐年增加。以丽都整形为例，2015年至2017年销售费用占比分别为38.84%、40.52和44.78%，同期净利润率分别为8.32%、6.43%和-7.44%。广告投入虽在增加，但投入产出比却在下降。以百度竞价搜索为例，投入产出比从1：10下降到1：2。平均而言，隆胸项目的单个获客成本为7000-8000元。同时，与2017年相比，2018年医美项目单价有所下降，客源竞争也日趋激烈。人才方面，由于培养技术成熟的整形专家需要较长时间，医美行业的快速扩张在短期内造成了较大的人才缺口，整形专家的身价也随之提升。目前，高级整形专家的平均底薪为2-300万，仍然供不应求。
3.2轻医美项目被大机构忽视，黑诊所疯狂增长，没有领先的专业微整形连锁店。
大型综合医美机构付出高昂的获客成本后，顾问会倾向于向客户销售毛利率较高的外科整形项目。甚至很多大型医美机构都将微整形作为获客渠道，在服务中出售高价的手术整形项目。这样，大型医疗美容机构就会尽量将微整形项目的成本压低，服务水平也一般。客户永远处于变相促销的服务环境中，体验很差。
大型医美机构赚取较高利润的需求无法匹配微整形客户以相对低廉的价格享受优质服务的需求，这就催生了大量不具备资质的工作室、美容院等黑诊所。开展微整形项目。据东莞市农工党委卧底调查显示，仅东莞市就有6000多家美容院，其中95%开展非法微整容项目，微整容手术不计其数。拥有《医疗营业执照》和《执业资格许可证》的正规机构仅有43家。全国范围内，非法诊所数量已超过6万家，是正规机构的6倍；非法显微外科的市场规模规模已达1100亿元，是正规机构的两倍，这些黑诊所没有合法的经营资质、合格的医生、正规的药品耗材来源，每年发生约4万起安全事故，存在感染、严重等问题。 2017年5月，七部委联合开展严厉打击非法医疗美容专项行动。市场标准化势在必行。随着监管的加强和医美APP的发展，大部分非法微整形将被清除，大量的市场份额将被释放。
但目前国内的微整形连锁品牌都比较区域化、规模较小，如湖南的伊百利、新氧云诊所等。没有大规模的专业微整形品牌连锁，被大型机构忽视的光医美市场份额和被黑诊所清理的市场份额缺乏有力的接盘者。
4、晨曦医美精心打造“N+1”闭环，打造微整形领先连锁品牌“清一美”
4.1“1”强大的技术实力+“N”的美容级服务高度契合微整形客户需求，清一美强势抢占专业微整形连锁市场
辰溪医美“N+1”模式中的“1”指的是综合性整形美容医院——辰溪美容医院，“N”指的是微整形细分诊所——清一美。如上所述，微整形细分领域一直被大型医疗美容机构忽视，大量黑诊所无法提供优质、安全的微整形服务。专业微整形连锁市场的供给相对空白。晨曦医疗美容整合自身资源，差异化发展两大品牌：“晨曦美容医院”，专注于高难度整形项目的综合性整形医院；“晨曦美容医院”，专注于高难度整形项目的综合性整形医院；以及专注于微整形、光电手术等轻医美项目的小型门诊“清一美”。晨曦美容医院雄厚的技术实力与清医美盛的细致服务相辅相成，以相对低廉的价格为消费者提供高品质的微整形服务，这是不能与简单的“1”或简单的“相提并论”的。 N”。
“N”与“1”在人才、客户、品牌方面具有突出的协同优势：
（1）人才方面：单纯的微整形诊所为医生提供的晋升空间有限，难以吸引优秀人才全职加盟。而且，微整形的毛利率低于外科整形，难以支撑高昂的人才成本。 “N+1”模式通过共享医生团队，为医生提供了更广阔的学习和晋升空间，大大分摊了微整形诊所的人力成本。
（2）顾客：纯综合性医疗美容机构微整形服务水平一般，而外科整形消费频率较低，难以与顾客建立良好的互动关系，顾客粘性较差低的。一些单纯微整形诊所的顾客有进一步整形的需求，但微整形诊所本身无法满足他们的需求。他们经常将客户推荐给综合性整形机构，以获得代理费。然而，微整形诊所在控制手术整形质量方面存在困难。可能会对自己的名誉造成一定的影响。 “N+1”模式实现外科整形与微整形双向流转，通过微整形高频消费增强客户粘性，为进一步构建医美生态圈奠定良好基础。
（3）品牌方面：“1”拥有突出的研发、人才、技术优势，为“N”提供坚实后盾，品牌水平大幅提升。 “N”种资产规模较小，可以快速大批量复制，快速扩大品牌辐射半径，协同提升品牌知名度。
4.2“技术+服务+品牌”三管齐下，构筑“N+1”模式的坚实护城河
晨曦医美以其手术级的技术、生物美容级的服务和研发品牌在微整形行业中独树一帜，代表了细分行业未来的发展趋势。
（1）豪华的医生团队，建立了技术信誉，并以三德集团为后盾，掌握丰富的核心医疗资源。
广州晨曦美容医院是经省卫生厅批准成立的专业整形美容医院，是广东省仅有的三所之一。在部队三强知名整形外科医生陈克院长的带领下，组建了一支豪华整形专家团队。团队成员包括九江市第一人民医院原副院长、中国医师协会麻醉学分会委员毛振北教授，怡万、瑞兰特约注射专家陈冠中博士，以及九江市第一人民医院李宗雷主任。美国BOTOX等著名整形医生授权的指定临床专家。在晨曦医美强调技术的企业文化中，医生认同感强，团队稳定性高。
晨曦医疗美容隶属于善德医疗健康集团。集团综合实力雄厚。拥有以广东药科大学第三附属医院、江西九江红十字会医院、广州晨曦美容医院等为代表的二级医院、三级医院、妇幼医院。医院、整形医院等医疗机构。集团从事医疗投资及运营20余年，积累了深厚的学术和人脉以及强大的资源整合能力。集团始终坚持树立信誉，在行业内具有较强的影响力和良好的政府关系。晨曦医美以善德集团为坚实后盾，在医疗设施、医疗人才团队、管理体系等方面为客户提供了同行无法比拟的安全保障，近7年实现零事故、零诉讼。年。
（2）“3+1”盛美级服务体系大幅增强客户粘性
生活美容的技术成本和人工成本相对较低，大量的技术人员和顾问可以为顾客提供更细致、个性化的服务。此外，生活方式美容的消费频率更高，与整形行业相比，客户粘性更高。很多。晨曦医疗美容凭借强大的技术实力和运营能力，打造“3+1”美容级服务体系。 “3”是指在顾客进入、接受服务、最后离开的三个阶段创造难忘的节点。当您进入时，就会有专职的顾问迎接您，轻松舒适的环境会给您留下震撼的第一印象。运营过程中，采用行业领先的维修技术，提升客户服务体验。比如水光针项目，搭配晨曦医美独有的术后冰凝祛红服务，大大加快了术后痕迹的修复速度。离开时，向客户提供针对其服务的维护说明。 “1”是指每周、每月定期进行主题沟通，如蓝色主题、母亲节主题等，增强客户互动，提高客户粘性。
（三）积极打造研发型医美品牌，转型互联网营销，实现口碑传播
大多数医美机构过于注重营销而忽视研发，导致行业内大量医美机构营销一流、服务二流、技术三流。晨曦医美正积极筹建省级医美研发中心和医美人才培养基地，打通医、教、研三个环节，树立研发品牌和可持续发展之路。老中青合理搭配的开发专家团队。
在建立研发型品牌的同时，晨曦医美转型互联网营销，进行口碑传播，摆脱渠道获客方式，打破了传统获客成本高的关键环节。副总裁陈一刚深耕医疗美容行业十余年。曾就职于广东博爱集团、鹏爱集团深圳鹏城整形医院、重庆华美整形医院。拥有丰富的医疗美容机构运营经验，尤其擅长医疗美容机构的网络营销。 。在他的带领下，晨曦医美目前直客比例已超过70%，销售费用稳步下降。
4.3光资产扩展模型和标准化管理系统有助于迅速形成大型链网络，其盈利能力非常可观
全面的医疗和美学机构需要更大的站点，更大的专家团队以及限制其扩张速度的较重资产。但是，微型塑料手术诊所具有较低的技术标准化阈值，较小的商店规模和较轻的资产，可以快速标准化的链条复制。 的扩张模型是在省级首都城市建立一家全面的整形外科医院和1-2个旗舰店，作为技术，品牌和管理支持；周围地区使用众筹开放连锁支台，由总部统一和出口标准化技术，管理和服务系统管理。众筹分支机构的大多数股东都是 的忠实客户。在享受低价的专业微型手术服务的同时，他们还担任分支机构的发言人，以传播口口相传并扩大客户获取渠道。一家商店的平均初始投资为400万元，收支平衡点的每月收入为300,000元。基本上，在开业后的5个月内，它可以每月获得500,000元的收入，净利润为100,000元；在一年之内，它可以每月获得80万元人民币的每月收入，净利润为200,000元。
5。融资计划
计划筹集100-1.5亿元人民币，该计划将用于建造广州核心商业区的整形外科医院Wanda New ，省级整形外科和美容R＆D中心的建设培训基础以及连锁诊所的链扩展。 |
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发表于 2024-11-16 13:01:56
