科沃斯以渠道营销制胜，线上渠道壁垒是否牢固？

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我们看到的“壁垒”并不牢固

通过渠道营销取胜几乎已经成为这类新型消费制造企业的常态。

科沃斯已形成线上渠道（包括线上B2C、电商平台仓储、线上经销商）和线下渠道（包括OEM/ODM和线下零售组成的多元化销售体系）。

与小熊电器类似，科沃斯线下门店主要以品牌展示和体验功能为主。根据头报研究院2020年7月提供的数据，科沃斯线上销售占比45%，线下占比55%，但线下销售40%来自OEM/ODM，零售占比45%。收入较低的仅占8%——这与元启资本的实际调查相符。因此，我们判断线上仍然是科沃斯的主要收入来源，线上渠道的壁垒并不稳定。

搭建线上壁垒的方式其实很简单，就是以高销售成本来维持流量。 2018年至2019年，科沃斯销售费用占比持续提升，2020年第三季度，销售费用占营业收入的比例已达30.96%。这也得到了几乎十倍于研发投入的数据的支持。

这样建立的壁垒并不稳定。通俗地说，同类型的品牌可以通过“烧钱”来实现。新消费品牌的特点是利用大营销策略快速占领消费者心智。形成的品牌壁垒不仅是小家电不稳定，扫地机器人市场更是如此。

如果说小家电依靠爆款产品来巩固优势，那么更多的立式扫地机器人只能通过不断迭代现有产品来获取增量增长。

但从产品角度来看，核心竞争力再次回归到硬件和软件两个维度。硬件请参考科沃斯招股说明书中的物料采购表：

当然，时代变了，目前扫地机器人产品的硬件不再像上表那么简单。根据我们的研究，扫地机器人最昂贵的硬件主要是PCB主板（60-200元）、激光导航传感器（140-240元）和电池（70-110元）。 （具体产品品牌隐藏，因为涉及行业成本。）

在这三大硬件部分中，主板技术已经非常成熟，不存在明显的差异化障碍。电芯基本外包豪鹏、科力远等国产电芯+LG、松下等日韩电芯。因此，核心竞争的壁垒可能在于激光传感器。

作为扫地机器人的“眼睛”，激光传感器的重要性不言而喻。但目前市场排名前五的扫地机器人品牌中只有30%实现了自研（具体公司信息暂不透露）。

成本一直是激光雷达技术的最大痛点。量产化的提升，2020年国内才会迎来千元级产品，落地的场景是手机、无人机航拍、扫地机器人。其中，扫地机器人在激光雷达技术应用后销量暴涨。京东数据显示，2020年扫地机器人销量同比增长90%以上，主流方案为EAI激光雷达，尚未形成技术差异化。

元启资本判断，拥有自主研发技术的品牌无疑能够在短期内实现硬件方面的技术壁垒。同时，这也是2021年创投市场的一个标杆。随着技术更加成熟，扫地机器人所需的激光灵敏度将会提高。度很快就会达到临界值，长期来看很难形成壁垒。

软件方面，目前市面上的扫地机基本都配备了slam算法（用于定位和建图）。全球市场领先者的软件算法是最好的，国内品牌是Stone （.SH，以下简称“Stone”）。 ，事实上，目前主流扫地机厂商的软件算法并没有太大的差异，软件上的微小差距并不会对扫地机在应用过程中的性能产生明显的影响。

在AI算法方面，对于扫地机器人企业而言，可能并不是竞争维度，因此软件无法成为这一赛道的差异化制胜点。

据头报研究院提供的数据显示，2019年，科沃斯以49.4%占据国内扫地机器人市场份额第一，小米、石头扫地等紧随其后。看似明显的市场份额差距并不完全牢固，因为这并不是产品层面的技术差异。

一个例子是，2020年刚刚在“618”上线的品牌云鲸的市场份额从无到有，直接进入零售规模前十品牌排名（数据来源：Ovi数据）、占比占销售额的 9.16%。仅次于排名第一的科沃斯，产品价格比科沃斯、小米系列（含四通）高出1000多元。

这个案例不仅证明了扫地机器人的消费群体对价格不敏感，也证明了我们对这个市场营销建立起来的壁垒并不稳定的判断。

核心竞争力在哪里？

那么科沃斯是否完全缺乏核心竞争力呢？并不真地。

为了更直观的对比，我们选择石头科技作为对比公司。它和科沃斯都是以营销为主的新消费品牌阵营。

通过检索两家公司的招股书，我们发现，就扫地机器人而言，科沃斯随机扫地机器人和局部规划扫地机器人的单位成本在500元/台以内；全球规划扫地机器人单位成本在800元/台以内。舞台周围。相比之下，石头扫地依赖“米链”（小米供应商）制造商新旺达（.SZ）进行代工生产。 2018年，扫地机器人平均单位成本高达1010元/台。

值得一提的是，石头扫地机器人在招股书中表示，旗下米家扫地机器人毛利率较低，拉低了石头扫地机器人整体毛利率水平；如果剔除米家定制机型的营收和成本，自有品牌扫地机器人的毛利率与科沃斯的差距很小。

元启资本分析认为，两者毛利率差异的根本原因在于销售模式的差异。科沃斯擅自使用自建渠道，在注重营销的同时，销售费用率下降的空间实际上小于依赖小米现有的渠道和经销商。四通科技以代理模式进行销售。

换句话说，科沃斯的成本控制能力比视通更好。

之所以能取得如此成绩，除了规模效应之外，元启资本的判断还来自于科沃斯更完善的供应链体系。招股书中披露，科沃斯旗下子公司包括亿润模具、通帆科技、凯航电机，分别生产模具、塑料制品、电机产品。因此，他们可以有效控制自产成本。随着整机外包比例较小，成本应该还有进一步优化的空间。

另外，科沃斯其实已经找到了很好的解决自主研发能力痛点的办法，那就是寻找外援。 2020年5月18日，科沃斯与科沃斯签署产品采购协议及技术许可协议。协议规定，基于科沃斯独特设计的扫拖一体扫地机器人将向科沃斯独家采购。同时，将其独特的技术及相关知识产权授权给科沃斯。

一种是拥有技术但无法掌握本土策略的海外巨头，另一种是善于运用多种网络营销手段的本土企业。两者之间的协同作用可谓各取所需。

从长远来看，两者的合作将为科瓦奇海外拓展提供有力保障。尤其是海外市场更加注重专利成分，技术授权的加持无疑将为科瓦斯扫清诸多障碍。

当然，我们更感兴趣的是协议中提到的技术所指出的扫地机器人市场未来真正的增长情况。

扫地机器人的未来增长

说到市场增长，首先要明确这个市场覆盖的范围是否足够大，是否是“刚需”。

目前，资本市场对于扫地机器人的潜在市场存在较大分歧：有的认为已达顶峰并转入下行，有的则认为仍有巨大的发展空间。

我们暂将前者称为“库存商”。最支持库存商观点的就是2019年扫地机器人市场增速的大幅下滑。欧睿国际的数据显示，虽然国内扫地机器人整体规模逐年增长，但增速扫地机器人行业增速在2015年后逐渐放缓，2019年增速仅为个位数。

元启资本认为，该行业的增速源于中国家庭环境的特殊性：大多数家庭都有木地板和瓷砖，而且像欧美一样，普遍拥有较大的居住空间、较简单的居住条件和居住条件。习惯也不同，这使得扫地机器人真正能清洁的部分在普及后用处就不那么大了。

因此，我们认为，突破这个市场库存瓶颈的关键在于“扫”后的“拖”。

事实上，现有产品已经开始主推扫拖功能，所以扫地机器人应该属于清洁电器，属于小家电。但根据我们线下对多位到店体验的消费者的调研，目前市场上的扫拖一体产品并不能达到理想的效果，产品还需要经过更多的迭代。

而且，我们认为，从清洁家电的角度来看，手持式清洁产品的空间仍然会比机器人产品大很多，因为只有手持式清洁产品才能满足中国家庭更多小面积清洁的需求，并克服“角落”问题。清洁环境复杂。

这也解释了为什么科沃斯有动力将手持清洁电器加入自有Timko品牌——生产手持吸尘器和拖把的Timko很有机会成长为与扫地机器人相媲美的第三方清洁电器，至少在市场上是这样。短期。 2. 增长业务线。作为科沃斯新成立的子品牌，Timco 2019年实现销售收入2.73亿元，占总收入的5.1%，同比增长134.4%。天科虽然2019年营收近3亿元，但成本投入较高，净投资约1亿元。因此，天科对于2019年的营收和业绩贡献不会太大，但我们预计2020年年报中应该会有更明显的增长业绩。

另一方面，目前市场共识的增加——智能家居端口，元启资本认为，智能家居场景的关键要素是从小空间拼出大空间。这是针对像科沃斯这样的垂直领域。这个品牌并不友好。相反，像石头科技这样背靠小米生态链的品牌则有很大的优势。同时，作为一家互联网+硬件公司，小米还可以在我们前面提到的软件算法和硬件开发方面提供更多支持。

元启资本认为，智能家居场景想象的背后驱动力在于智能家居和智能社区的建设。只有基础设施建设完成，才能真正实现智能家居，而购买一些嵌入AI算法的互联小家电，本质上只是实现了部分自动化。

因此，科沃斯所谓的“家政工具”的发展方向是正确的，因为智能家居的理念是利用先进的计算机技术、网络通信技术、综合布线技术，将与家居生活相关的各个子系统集成起来。我们有机地团结起来，通过整体管理，让家居生活更加舒适、安全和有效。

扫地机器人，甚至更好的是清洁机器人，可能是智能家居场景中移动性最强的部分，它们更具备巡逻和协调各个空间的能力。

但要实现这一步，还远远没有广告营销中所展示的那么接近，还有很多问题需要解决。比如，智能家居标准如何制定？过去它专注于安全，但现在似乎更专注于自动化。未来可能会注重交互性等。

二是产品标准化。我国智能家居产品众多，品类数百个，导致数百种不兼容的系统。标准化引发的矛盾就是个性化的建立。对于中国家庭来说，家居陈设是最能体现个性化的领域。一旦标准化，市场接受的过程可能会相当漫长。

推动家居智能化进程的最终目的是为人服务，而要逐步实现这一点，对于赛道内的企业来说，依靠营销量是尊重当前的网络游戏规则，但要真正实现可持续发展，我们需要转型到产品为王的地位，在软件和硬件上投入更多资源的企业最终才能成为市场智能家居标准化制定的领导者。

本文由公众号元启资本原创撰写。文章中观点仅供参考，不构成投资建议。