运营 | 橙子当年轻人不敢乱花钱，双 11 疲态尽显，仪式感不再

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当年轻人不敢乱花钱的时候

每年的这个时候，购物就像跑马拉松，同时做数学题，要求你在规定的时间内完成一系列复杂的“300-50、200-30”决策。

当你打开购物软件时，映入眼帘的是蜂拥而至的商品和密密麻麻的计算规则。网友直言：“你是怕我理解他们吗？”有人点开计算，发现确认订单时有10层规则。没有数学学位，参与双11的门槛是很难理解的。经过一阵恐慌，12日凌晨1点，购物车全部恢复原价。有人后悔没有赶上折扣，也有人只能安慰“买错东西了，更郁闷了”。还有人继续逛街，双11一过就睡着了。

对于更多人来说，双11已经不再有曾经的仪式感。

数据也可以证明这种疲劳。星图数据发布的《2023年双11全网销售数据解读报告》显示，2023年双11总交易额将达11.385亿元，同比增速回落至个位数2.1%。去年增速为146%的直播电商，今年增速骤降至18.6%。人们的消费热情甚至跟不上疫情期间。

但对于消费需求比较旺盛的年轻人来说，双11依然是省钱的好时机，但复杂的玩法和产品信息让他们非常痛苦。比如，B站24岁的“魔法师学徒”今年正在装修自己的房子，买大件物品成了他头疼的问题。

他想买一台电视，就打开了电商平台。琳琅满目的型号、参差不齐的价格、复杂的功能让人眼花缭乱。当他打开产品详情页面时，看到的是精美的效果图和刻意安排的介绍。文中隐藏着很多技巧和窍门。乍一看功能很强大，但是不知道贵的和便宜的有什么区别。

为了避免踩坑，他不畏麻烦，先在整个网络上进行了全面的搜索。使用知识软件了解产品功能，然后多观察图文介绍。这个过程极其考验人的信息搜索和辨别能力。一不小心，你就会被产品的美丽所迷惑，或者在下单前被复杂的信息所迷惑。

▲图/视觉中国

和他一样，很多年轻人都在努力购买更合适的产品。

29岁的张晨兴在购物时是一个极其理性的人，是一个“参数主义者”。 B站上的一些评测视频已经成为他的“电子说明书”。两年前，他在北京获得了抽奖资格，开始陆续看车。但他不知道该买哪个品牌和型号。如果你去4S店现场一一看，会很累。

他决定先看评测视频来弥补，按照UP主的建议，做了一个表格，整理了七八个想要的品牌，一天的时间跑遍了线下店。通过这个方法，他终于买到了适合自己的车。从此以后，无论买什么，他都习惯先搜索相关内容，利用UP审稿人的试错经验提前判断效果。

尽管他花了不少功夫制作电视购买指南，但“魔术师学徒”却看不懂。直到他在B站看到一些个人用户分享的反馈视频“可以提前看到产品的缺点”，他才感到自信。最后，他花了8000元买了一台满意的电视。后来，对于新家的各种家电，他先看了网上的评论和使用反馈。有一次，他想买一台净水器，看了评论后，他原本只掌握了“贵的就是最好的”这种最简单的购买理念，却升级到了能分辨产品差异的地步。正好评论区有商品链接，他就直接跳到购物平台下单，看完视频就买了自己喜欢的家电。

与直接比较参数和功能的图文指南相比，视频使用反馈会更加直观，让人们能够在短时间内快速做出购买决策，节省一些精力。

26岁的上海教师春池在双11期间看完UP的主视频后，就下单了从书包、耳机、书籍到马桶座等所有商品，而且她没有犯任何错误。这是一个幸运的时刻。她也看过很多图文评论，但内容质量低劣，人物五花八门，真假难辨，很容易被误导。通过文字和图片的出现，我发现产品最大的魅力来自于我自己的想象。

当消费层层嵌套、购物被越来越大的信息鸿沟隔开时，更容易出现决策疲劳。在心理学中，持续的决策常常会导致身体和心理上的不适。一个人做出的决定越多，他失去的意志力和自制力就越多。

双11，年轻人怕犯错，怕花太多钱，做策略要谨慎，但这样太累了。有些人选择退却不买，这样就减少了很多后顾之忧。其他人选择相信评论，但仍然要努力辨别。他们真正想要的是懒惰的购物，有一个真正了解他们的“推荐人”，可以把他们真正需要的好东西传递给他们。他们想都没想就下单了，买了之后也不会后悔。

但在互联网上，这样值得信赖的人却很难找到。

帮助年轻人做出选择有多难？

许多审稿人都在努力，以专业的内容赢得粉丝的信任，成为年轻人值得信赖的“网熟人”。

如果让你用三个词形容你的哔哩哔哩粉丝，装修科学UP主@米点先生给出的答案是“爱学习、讲道理、敢花钱”。双11之前，粉丝们开始通过各种渠道找到他，希望他尽快发布评测。米戴在主页留下了自己的联系方式，每天都有人过来汇报需求。

为了尽可能满足粉丝的需求，10月17日凌晨2点，米带发布了一段160分钟的总结视频，视频中按照品牌、型号列出了几乎所有日常可以使用的家用电器、功能及购买注意事项。事情在保姆层面得到了解释。他的大部分日视频观看次数都没有超过100万，但这一次却达到了200万以上，并且有很多用户留言询问有关产品的进一步问题。

▲B站UP主《Mr.》160分钟总结视频图片/截图

2020年3月，米戴开始在B站制作视频。他之前曾从事商场零售工作十余年，对消费趋势有着敏锐的洞察力，因此他决定成为消费意见类的UP主。第一个视频是关于化妆品成分的评价。后来尝试制作房产、配饰等视频，但反响平平。直到他发布了有关装修的内容，浏览量猛增。他觉得这是用户需求巨大的表现。

此后，他继续做装修科普。但这条路并不容易。

在做评测和科普的时候，遇到的问题远比你想象的要多。为了做出更真实​​、准确的评价，我们需要看产品的内部核心结构，这往往需要暴力拆解。拆了就无法恢复，光是投资就超过300万。得到测试结果后，如果结论是产品好，有人就会质疑“花钱买服务”。

《魔术师学徒》看完拆解视频就被迷住了。 “通过模型对比，我可以学到一些知识，从本质上缩小了信息差距。而且B站的UP主很诚实，会告诉你他们要说什么。”在解密热水器系列视频中，米黛安装、使用、拆解了不同品牌的热水器，从安装服务、运行噪音、水温控制、能耗、内部结构等多个维度系统讲解每一款产品。有人评价，“这个视频最大的意义就是突破玄学”。如果你了解了几百元的产品和几千元的产品的区别，你就不会被营销所引导。

▲UP主“先生”电器拆解视频截图哔哩哔哩。图片/截图

评估本身也是一件麻烦的工作。你每天需要控制变量并进行各种实验。例如，UP家电专业的大四学生想要测试一台冰箱，光测控温度就需要2到3天的时间。为了测试保鲜效果，你要把蔬菜放在冰箱里7天，然后检查保鲜效果。为了比较冰箱面板之间的差异，你必须离线实际触摸它们。整个过程通常需要半个月的时间。

有时，这种时间消耗可能会成为一种风险。为了测试马桶的耐用性，Mi Dae和他的团队花了半年时间模拟使用，比较不同釉面的差异。结果，半年后，市场趋势转向智能马桶。虽然评测内容照常发布，但关注的人并不多。能够进行评估已经是一个重大进步，测试前的研究将花费更多的时间和精力。

“最重要的是对产品和用户需求进行研究。”这位高管总结道。例如，如果你想测试一款洗碗机，你需要了解当前市场的痛点，将自己置于一个普通消费者的身份中，思考大家更关注哪些性能。所有细节都通过大纲呈现。他会阅读所有粉丝的评论，然后阅读相关技术文献，并带着问题进行评估。

从同济大学车辆工程专业毕业后，这位学长逐渐找到了自己的兴趣——学习家电。 “虽然大家每天都有购买家电的需求，但如何选择仍然是市场的盲区。” 2020年初，学长开始对家电进行图文点评。后来他发现图片和文字的效果不够直观，于是一年后，他转向视频。

所有的努力都浓缩成一个十几分钟的视频，让用户快速了解产品效果，用更短的时间精准下单。为了达到这个效果，“我必须先说服自己，然后才能说服我的粉丝”。前辈常常为难自己。为了测量净化器的功效，他决定建立一个完全密封的环境，这需要定制一个密封舱。几经周折，他花了4万元买下了该视频的所有测量设备。

在B站，不少UP主希望能把功能和参数解释清楚，解释一类产品的评价体系，让粉丝自己做出选择，以强调内容的独立性和评价的公正性。但在每个评测视频下，很多粉丝都会直接索要产品链接。随后，前辈将产品信息放到了弹幕中，为了不打扰用户查看，又下移到了评论区。有需要的用户可以直接点击链接跳转购买，“让粉丝可以轻松找到对应的产品”。

如果有人想买冰箱，可以直接搜索“2023冰箱推荐”，观看20分钟的视频后，就能了解冰箱的性能参数。学长们还会一步步讲解如何判断自己的需求，选择最划算的方案。对于很多寄希望于“购物策划师”的年轻人来说，大大减少了决策所需的时间和精力。

▲B站UP主的“高级”冰箱选购指南。图片/截图

有些人一边装修一边听从网上老熟人的推荐。在学长的视频下，有粉丝留言称：“硬装修结束了，现在就等学长最新的各种电器对比评测了。”其他人动作更快，跟着学长早早把家里的电器都买好了。

与型号、功能相对明确的家电相比，在一些小众领域，信息不透明，水可能会更深。云娅，一名20岁的大学生，是一名忠实的2D爱好者。她喜欢汉服和JK。她不知道怎么买，又怕买盗版，所以她会先去B站搜索视频和研究。有一次，她穿着从UP主视频上订购的汉服去逛街，遇到有人索要链接。还有一次，她想去漫画展，想买一个止痛袋。也是在UP主的推荐下，她买了一件合适的。

除了二次元、家电之外，评价的细分领域已经扩展到年轻人精神生活的各个方面。这也体现在数据上。尽管双11已进入第15个年头，但B站搜索双11相关关键词的独立用户数量仍同比增长25%。宠物生活、3C数码、日常家居用品、母婴用品、汽车出行等成为双11期间搜索量增长最快的消费品类。

信任难，保护信任更难

开始直播带货后，米黛想要以一种不同于传统主播带货的方式进行直播。别人的直播间通常会展示使用场景，喊话给用户植入消费想象力，点击链接，用户一点击就能拿到。但米黛不是这样的。除了优点之外，他还会讲产品的缺点。

“比如你可能买了几千元的沙发，如果收到货后不满意，虽然可以7天内无理由退货，但运费也要几百上千元，这通常是运费全部由消费者承担，你卖的时候一定要说实话，否则光是运费你就损失惨重了。”