中高端母婴连锁龙头，全品类全渠道布局，拓展市场加速渗透

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1、领先的中高端母婴连锁，全品类、全渠道布局

1.1.内生外包拓展渠道，双品牌合作加速市场渗透

公司是中国领先的母婴专业连锁零售商。基于“会员+产品+渠道+服务”的商业模式，为孕前至6岁婴幼儿家庭提供优质母婴产品及相关服务。在品类上，公司与国内外多家知名企业建立了密切的战略合作关系。其产品涵盖婴幼儿乳制品、纸制品、喂养用品、卫浴用品、棉纺织品、玩具、车床等品类。有10000多个品种。此外，公司加强自有品牌运营，提高毛利率，扩大品牌影响力。

从渠道来看，公司运营线上线下全渠道，门店主要聚焦华东、华中市场，通过内生外包扎实推进西南、华南等地区； 2021年10月，收购华中地区母婴龙头企业贝贝熊，双品牌协同发展，加速市场渗透。截至2022年第三季度末，公司共有直营店477家。公司持续发展电商业务，公私合力优化自营APP和微信小程序。在天猫、京东、拼多多等第三方主流平台设有官方旗舰店，并积极探索抖音、小红书。等新兴渠道开展营销促销。此外，公司依托线下门店广泛覆盖的资源优势，与美团、饿了么、京东到家等线上平台开展O2O模式，为消费者提供多样化的一站式购物体验。 。从产业布局来看，公司依托高端早教品牌，在部分门店开设早教、托育中心，不断从产品向服务延伸，进一步深化会员体系。

1.2.股权结构集中，高管人员深耕母婴行业多年。

公司股权集中，股权结构相对稳定，管理层经验丰富。截至2022年三季度末，股东石琼、集团宝贝、莫瑞强合计持有公司51.02%的股权，且近年来持股比例仅略有变化。公司核心高管施琼、莫瑞强、王云、高敏、蔡洪刚均具有母婴背景，深耕行业约20年。其中，史琼、莫瑞强、高敏在上海悦影担任核心职务，经过几年的经营，加入爱婴室成为核心成员，蔡洪刚、王云则加入爱婴室担任管理人员。公司高管人员在母婴行业积累了丰富的生产、经营、管理经验，有利于团队领导合理、专业、高效，有利于公司长期稳定发展在行业中。

1.3.公司收入规模扩大，利润同比改善。

公司2022年前三季度营收和业绩逆势上涨，主要得益于收购贝贝熊业务规模扩大、电商渠道高增长以及供应链的保障。上半年上海疫情。 2022年第二季度，作为上海首批供应生活必需品的企业之一，在零售企业面临无法开店的困难时，该公司充分利用全渠道网络和自营渠道，打造仓储物流优势，开展社区团购、跑腿等业务，为上海母婴家庭提供质量有保障、价格稳定的产品，及时满足其燃眉之急。 2022年前三季度，公司实现营收26.22亿元，同比增长58.52%；归属于母公司净利润4500万元，同比增长33.51%；归属于母公司的净利润2200万元，同比增长411%。近十年来，公司规模和业绩始终保持两位数的稳定增长。 2020年，受疫情影响，出现不同程度的下滑。 2021年起逐步恢复正常运营，并结合收购贝贝雄扩大业务规模及线上业务。 2021年，全年营收实现17.55%的增长。

盈利能力方面，近年来公司毛利率保持在30%左右。较2021年小幅下滑主要是由于毛利率较低的奶粉品类以及电商渠道收入占比的提升。费用方控制良好，组织管理能力强。 2022年前三季度，费用率为26%，同比下降3.79%。未来，随着公司完成对贝贝雄的整合，净利率预计将保持稳定。从经营能力来看，公司在行业中处于领先地位，对上下游企业具有较强的议价能力。 2021年应付账款周转率为5.1倍，优于孩子王的6.4倍。公司总资产周转率与孩子王接近，2021年为1.17倍，孩子王为1.38倍。公司仍有改进空间。

2、母婴行业：生育率下降，结构变化或成为行业新的增长点。

2.1.生育优惠政策的实施或将减缓生育率下降趋势

生育政策的实施可能会减缓生育率的下降，促进母婴产业的发展。 2016年以来，我国全面实施“全面二孩”政策。国家统计局数据显示，出生率已反弹至13.57‰，随后持续下降。 2021年，出生率仅为7.52‰。 2021年7月，国家全面放开三孩政策，各地也陆续出台了生育补贴、个人所得税免税、延长产假和育儿假、提供托儿服务等相关配套福利政策。政策向母婴行业刮起。预计鼓励生育政策将陆续出台。社会对生育的重视，可能会减缓生育率的下降，提振母婴行业相关的消费需求，促进该行业的发展。尽管近年来出生率持续下降，但随着母婴家庭消费能力的增强和育儿理念的升级，中国母婴市场规模呈现稳步增长。艾瑞数据显示，2021年国内母婴消费市场规模将达3.46万亿元，同比增长10.8%。 2025年我国母婴市场规模将达到4.68万亿元，总体保持稳定增长趋势。从细分来看，2021年服装、鞋帽、奶粉销量占比最大，分别占比26%和22.7%，其次是纸尿裤，占比12%。

2.2.母婴行业进入成熟转型期，结构变革驱动发展。

母婴行业已进入成熟转型期，从注重消费者数量增长转向追求单一客户经济。艾瑞咨询认为，中国母婴市场已从20世纪90年代的简单需求、稀缺商品、单一渠道逐步发展升级为需求多元化、精细化、产品品类丰富、线上线下全渠道经营。我们认为，政策（生育政策利好）、经济（居民消费能力增强）、社会（育儿观念升级）和技术（互联网电商发展）共同驱动母婴市场的长期发展。

1）母婴人均ARPU稳定增长，消费持续升级。国家统计局数据显示，2021年中国居民人均可支配收入增速为8.1%，人均消费支出增速达到12.6%。居民收入稳定增长和对生活品质的追求是推动居民消费的核心内在因素。预计未来，居民消费能力和消费水平稳步提升，消费持续升级。随着“90后”成为母婴市场的消费主力，母婴消费市场迎来新趋势。 90后对育儿有新观念、新需求、新方法，科学化、精细化育儿理念盛行。除了满足刚性需求外，母婴用户的需求也变得更加多元化。消费者也更加关注产品的质量和安全。他们更愿意购买中高端价位的母婴产品，也愿意为高颜值的产品买单。因此，高端化、品质化、个性化、精细化（功能细分、应用场景多元化）将成为母婴市场未来的发展趋势。

基于母婴消费者的新购物理念，未来母婴行业的潜在增长点将逐步转向增加单客收入。必达咨询数据显示，2021年我国母婴家庭育儿人均ARPU增速将达到9.3%，达到5692元。相关数据预计，2023年人均ARPU将达到6785元，母婴用户单价逐年上升。

2）公司线上线下一体化布局，母婴消费者购买渠道多元化。线下母婴店、商超等是母婴产品销售的主要渠道，线上销售占比逐年增加。艾瑞数据显示，2021年线下母婴消费占比达66.2%。随着消费习惯线上化转变以及社交媒体平台的快速发展，线上化趋势日益明显。 2021年，母婴电商规模将达到1.17万亿，线上占比34%。艾瑞预测，2025年母婴消费线上渗透率将达到39%。2021年母婴电商平台用户规模将达到2.5亿，渗透率29%。未来，线上渠道或将成为企业竞争的新焦点。

多元化全渠道布局触及更多消费者。随着育儿的专业化和行业的社会化，新一代父母更热衷于在线获取母婴产品信息，通过社交媒体和短视频收集有效信息，通过私人渠道传播思想。据浙江省电子商务促进会发布的《中国母婴用品电商行业报告》显示，2021年抖音电商母婴直播数量同比增长45.5%，快手母婴直播数量同比增长31%，母婴行业GMV同比增长45.5%。增长100%+，品牌自播GMV增长1000%+。

3、公司：协同整合新品牌，精细化门店运营，开拓新业务。

3.1.双品牌融合、覆盖广度、精细化运营深度优化

公司实现了跨区域并购，覆盖面广。母婴房专卖店主要集中在华东地区，以上海为主。 2021年10月，收购华中地区首家母婴连锁品牌贝贝熊，进军华中市场。贝贝熊全国有200多家门店，主要分布在湖南、湖北、江苏地区。截至2022年第三季度末，公司共有门店477家。 2022年前三季度门店销售总收入19亿元，同比大幅增长38.5%。收购后公司规模扩大。该公司正在通过内生外包拓展渠道。未来将扎实推进西南、华南等地区直营店拓展，提高区域覆盖率，触达更多消费者。

公司对门店运营进行精细化、深度优化。公司重点优化单店模式，合理控制配送密度，关闭低效门店，提高面积效率。 2022年前三季度，公司新增线下门店14家，关闭63家。公司精细化管理致力于提升运营效率，平米效率优于同行。 2021年，门店平效10347元，销售增速持平。儿童王的平价效益仅为6906元，平均销售增长率为-5.6%。公司组织管理能力较强，费用控制也优于同行。 2022年前三季度，公司销售费用率/管理费用率分别为21.2%/3.4%，孩子王分别为21%/5.9%。公司不断探索门店运营效率。我们认为，未来随着线下客流量逐步恢复，公司品类结构持续优化，门店面积精简，面积有望实现正增长，线下门店收入将稳步增长。

两个品牌融为一体、融为一体，共同进步、共同成长。未来，公司将采用“爱婴室”和“贝贝熊”双品牌运营模式，结合各自优势，在品牌强势的领域持续拓展，实现商品采购、运营管理、原有华东、华南业务与华中业务之间的供应链系统。 、技术支持、人员管理、全渠道整合等方面的优化与协作。 2022年上半年，公司完成了“系统”的全面统一，加速了贝贝雄的运营优化。未来将逐步推动市场、技术、供应链等方面进一步融合，实现一体化运营，协同探索公司成长的新领域。空间。

北碚熊所覆盖地区的出生率较高，有利于释放需求潜力。公司专注于上海、江苏、浙江等华东地区。华东地区母婴消费潜力大、消费水平高、增长动力大，但出生率低。主场上海的出生率仅为4.67‰。北碚熊所覆盖的地区，出生率较高。例如，大本营湖北的出生率为6.98‰，湖南的出生率为7.13‰，江西的出生率为8.34‰，与全国平均出生率（7.52‰）相近。大量出生有利于释放新的增长潜力。 。

3.2.全渠道渗透，电商持续发力扩大消费者触达

公司运营线上线下全渠道，不断提升品牌影响力，触达更多消费者。电商业务已初具规模，公域、私域双轨双轨销售。在公共领域，我们不断加大推广力度，不断探索新的玩法，完善天猫、京东、拼多多等官方旗舰店。为了提高引流和获客能力，私域主要采用自营APP，结合小程序、O2O等平台，拓展更多品类，提供更多元化的服务，实现用户持续留存和复购。 2021年，电商业务实现收入3.38亿元，同比大幅增长190%。 2022年前三季度实现营收5亿元，同比快速增长322%。公司于2021年3月推出O2O业务，与线下门店形成相互支撑。一方面，依托线下门店广泛覆盖的资源优势，与美团、饿了么、京东到家等合作。自上线以来，该业务月复合增长率超过400%，实现流量和销量双增长；另一方面，为线下门店效率创造新的增长点，同时为消费者提供即时便捷的购物体验。

横向拓展营销渠道，纵向延伸品牌价值。公司积极适应新的营销环境，多维度、多渠道提升品牌知名度。公司不仅通过天猫、京东、拼多多等官方旗舰店等传统电商渠道吸引客户，还积极探索抖音、小红书等新兴渠道开展营销推广，通过丰富有趣吸引消费者内容和优惠促销。推动公域流量向私域转化，利用企业微信开展社群运营，持续输出优质内容和营销信息，提升品牌知名度和影响力，精准实现新获客和复购。

除了拓展线上渠道外，公司还新布局代理运营业务，与众多母婴品牌深化合作，帮助其代运营旗舰店。公司凭借多年母婴产品运营的专业经验和丰富资源，与惠氏、雅培、美赞臣等知名母婴品牌深化合作，帮助品牌在主流电商平台建立完整的营销和物流。天猫、拼多多等电商平台。体系，并陆续拓展了唯品会、考拉等线上新渠道。同时，公司持续加强爱婴房及自有品牌在天猫、京东、拼多多等官方旗舰店的销售和推广，并通过抖音、微信向全球分发优质营销内容公众号、七味社区、小红书。触及不同的消费群体。

3.3.供应链壁垒深厚，丰富自身产品矩阵，优化产品结构。

公司深耕母婴行业多年，拥有较强的产品选型和产品组合能力。公司采购团队根据消费者洞察甄选全球产品，为有从产前到6岁婴幼儿的家庭提供一站式母婴产品采购。目前已获得大量国际一线直供合作，持续拓展产品品类，涉足奶粉品类。 、用品、棉纺、食品、玩具、车床等。公司深耕奶粉品类，该品类营收占比最大，且比重逐年增加。 2022年前三季度实现营收15.58亿元，同比增长90%，占营收比重59%，其次是用品和棉纺。前三季度营收占比分别为17%和6.6%。

奶粉主要来自知名进口品牌，如荷兰皇家美居、德国爱他美、澳洲a2等，由于食品安全等问题，客户粘性较强。奶粉毛利率较低，2022年前三季度仅为18%。但奶粉由于其刚需属性，消费频率高、周转率高，进而为企业带来稳定的现金流。公司;同时，公司奶粉品类粘性高，可起到引流功能，从而带动其他高毛利率品类的销售，优化产品结构。

加强自主品牌运营，提高毛利率水平，扩大品牌影响力。公司深度挖掘母婴产品需求，不断研发创新自有品牌，延长客户生命周期，进一步渗透到母婴家庭生活的各个场景。自有品类主要集中在纸制品、棉纺、营养食品等品类。代表品牌有Dyoo、沁贝、Hibe、荷兰狮等。纸尿裤销量同比增长4%，营养补充品销量同比增长4%。增长545%。公司持续优化产品结构，推动毛利率提升。棉纺、食品、生活用品毛利率水平较高，且逐年提高。 2022年前三季度分别为44%、33%、30%。公司整体毛利率28%，自有品牌销售占比持续提升。此次增加或将提升公司整体毛利率水平。公司将继续加强自主品牌运营，加快自主品牌在新拓展的华中地区的市场渗透，利用线上全渠道营销扩大自主品牌的辐射力和影响力。

公司供应链壁垒较高，自建物流系统高效链接人和货场，提高运营效率，及时响应客户需求。公司是国内行业首家自建仓储物流中心的母婴连锁企业。自建的大型物流仓储中心位于浙江嘉善，总建筑面积6万多平方米。集装卸、包装、仓储、运输于一体，既现代化又高科技。配套设备的规格化有效降低了物流成本，提高了库存管理水平和运营效率。嘉善仓储物流中心二期项目已于2021年6月正式投入运营，采用更加智能化的仓储物流管理系统，可满足仓库每日出货量4.5万箱，年出货量76亿万元，年处理订单数已达80万以上，首批投资可满足电商平台每年3亿元的流出。

2021年，各商家寄出包裹数量317万件，同比增长14%。电商包裹发货量85万件，同比增长81%。配送准确率达到99.9%以上，有力支撑了公司跨区域门店拓展和电商发展。业务发展迅速。强大而成熟的仓储物流保证了采购系统的稳定性和配送模式的及时性。具体来说：

公司自有品牌公司以OEM生产模式为主，积极与上游优质厂家合作，利用公司SRM供应商管理系统，对厂家进行智能化全方位管理，覆盖准入、成立、发展全生命周期，并消除。公司通过优化供应链，降低自有品牌成本，并通过严格的质量控制，确保自有品牌保持高性价比和竞争力。采购方面，公司实行统一集中采购模式，有利于形成规模经济，增加对供应商的议价能力；公司采购采用买断、预付款模式，承担库存风险，绑定大牌供应商，拥有稳定的采购体系。 ;品牌直供避免了中间环节涨价，有效控制成本，有利于双方深度合作，共同运营品牌客户，获得更多资源支持。

配送方面，公司以自建物流仓储中心配送（即主仓配送）为主，福建、重庆等区域配送（即分仓配送）为辅，实现货物的灵活运输和调配。 2021年，总仓发货量和配送量、分仓发货量和配送量占比分别为90.41%和9.59%。成熟的仓储物流配送体系，高效链接人货场，及时响应客户需求。在物流仓储方面，二期项目装载了更加智能化的数字化仓储物流管理系统WMS、TMS、AMS，并首次使用了滑块分拣机、螺旋升降机、RFID标签等设备进一步提高配送效率，降低成本。减少人力消耗。

3.4.将产品延伸至服务，深化会员体系，深化单客经济

公司从产品延伸到服务，深入分析用户画像，拓宽消费者需求。母婴行业存在用户迭代快、消费生命周期短、决策路径长等痛点。因此，我们认为会员客单价和复购率是母婴企业追求的增长目标。 2021年年报显示，公司正在积极试点早教及日托业务，为消费者提供一站式购物体验。早教方面，公司目前采用“店中店”模式，提供婴儿游泳、亲子乐园、早教业态；在育儿方面，公司在上海浦东陆家嘴商务园区开设了首家托儿中心，有效缓解了园区及周边地区家庭的育儿压力。未来将稳步推进早教及日托业务发展，满足消费者多元化需求。

公司深化会员体系，增强消费者粘性，提高会员人均消费和复购率。公司会员消费占比较高。截至2021年底，公司会员总数585.11万人，同比增长34%。全年会员贡献的销售额占全年总销售额的90%。其中，付费会员消费能力较强，月均消费约为普通会员的6倍。公司提倡差异化的会员权利。付费会员分为MAX和MAX+，可享受多倍积分和专属产品折扣。此外，公司进一步拓展付费权益，与众多知名品牌推出品牌专属联名卡，提供专属权益，有效提升品牌忠诚度。以及会员复购率，从而提高会员单价。

专业的私域会员管理，提高裂变效应和客户留存。公司构建了全球消费者运营体系。网络企业通过私人微信群构建了新的社区营销模式。特色导购服务增强了与顾客的互动，建立了心理认同和情感联系，提高了裂变效应和顾客留存率。公司已建成1000多个50人以上的企业微社区，拥有超过120万社区粉丝。定期在离线公司商店中定期将各种父母活动，母亲和婴儿讲座，慈善活动等举行，以将品牌促进与会员经验相结合并增强品牌知名度。

数字授权可以增强客户体验。该公司非常重视数字技术的转型，并不断改进前端的CRM全球成员营销系统，以获得对婴儿和儿童成长，消费者行为和产品生命周期的生命周期的全面见解，深入探索消费成员的潜力，并实现精致的操作。中间平台支持集成的在线和离线操作，完成数据收集，采矿，分析和应用，累积Omni-成员数据资产，并对成员的全生命周期进行数字闭环管理。数字授权可以增强客户体验，满足会员的差异需求，并实现真正的全球服务。

该公司考虑到广度和深度，并在各个方向上运行。通过扩展类别和扩展服务，我们扩展了用户生命周期，丰富用户体验并满足消费者的各种需求；通过深入探索消费者的需求，增加消费者权利，加深会员系统，具有深厚的约束成员，并增加了母亲和婴儿消费者的粘性和忠诚度。广度 +深度共同起作用，以加深单一客户经济，增加人均消费量，从而提高公司的商店效率。

4。利润预测

假设1：该公司于2021年10月收购了 Bear的商店数量，而2021年的商店总数将达到526。由于流行病和其他外部因素的影响，2022年，商店开放量已被暂停。在前三个季度开设了14家新商店，预计全年将开设27家新商店。由于它们仍在整合 Bear的过程中，因此预计全年将关闭和优化88家商店。年度总数降至465个。预计新开业的商店的数量将从2023年恢复，每年增加30家新商店。随着 Bear商店的整合完成，优化和关闭的商店的数量将在每年20家商店稳定。假设2：基于历史数据的商店有效性，假定平均商店面积为500平方米。可比较的商店有望在2022年仍处于优化阶段，商店效率略有提高。将来，随着离线客户流量逐渐恢复，商店类别继续扩展，并且该公司连接到O2O以提高销售额，预计销售增长率将从2023年逐渐稳定在3％。2024年为5％。随着公司继续优化现场选择，减少商店面积并优化类别结构以提高平方英尺效率的商店，预计商店效率将在2022年保持平坦，并在2023  -  24年间稳步增长3％和5％。

假设3：电子商务业务收入该公司大力发展电子商务业务，2021年的增长率为190％。随着私人和公共在线渠道的综合努力，预计将来将保持高增长率。 2022-24的增长率分别为129％/50％/20％，在线销售的比例分别为22％/28％/31％。假设4：由于孕产妇和儿童服务，例如早期教育和育儿，其他业务收入仍处于探索期。预计收入将以22-24的3％/5％/5％的增长率稳步上升。假设5：毛利率水平：离线商店 Xiong的毛利率很低，这降低了整体水平。随着流行病的影响减弱，预计2022年的商店的毛利率水平将略高于前三季度。在23-24中，随着商店通过优化的巩固和私人品牌比例的增加，毛利率水平已经稳定和反弹。在线毛利率水平保持稳定的增长。假定其他业务的毛利率水平保持不变。在2022-24中，该公司的总体毛利率预计为28.53％/28.56％/29.13％。

基于上述假设，我们估计该公司的收入为2022年至2024年的收入分别为3.554、4.080和451.9亿元，分别为 +34.0％， +14.8％和 +14.8％和 +10.7％。归因于母公司的净利润分别为0.87、1.06和1.27。十亿分分别 +18.3％， +21.7％和 +19.8％同比。

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