汽车行业新媒体营销：如何在流量红利消退下确保效果？

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【2023汽车厂商新媒体营销趋势洞察报告】报告出品方：汽车之家研究院&新榜研究院

——近年来，短视频、直播等新媒体形式逐渐成为用户获取信息的主要方式。在汽车行业，越来越多的主机厂建立品牌官方账号，发布新媒体内容，重塑与用户的沟通方式。

——无论是品牌官方账号的运营，还是新媒体内容的打造，对于主机厂来说，都意味着在新领域试水、投入运营成本。同时，随着流量红利的逐渐消退、用户注意力资源的碎片化，如何保证新媒体营销的有效性成为汽车厂商关注的重点。

1、合资品牌直播平均观看量4.4万，点赞量41万，直播间热闹非凡

①合资品牌直播间“最热闹、点赞最热烈”，平均观看次数4.4万、点赞41万=中国品牌的1.6倍=豪华品牌的2.9倍。

②奢侈品牌直播间“最冷清却最易吸粉”，平均累计观看人数集中在5000人以下。虽然观看人数不高，但新增粉丝>5000的占比高于整体水平，粉丝转化率最高。

2. 中国品牌中，中国自主新能源品牌直播效果最好

①中国自主新能源品牌“主动点赞，吸粉无数”，平均每场新增粉丝1702人，转化率4.7%。

②中国新创品牌“热度最高但转化率低”，平均每场3.8万观众，表现最佳。超过半数的节目平均每场观众超过2万，但转化率仅为2.5%。

3、豪华品牌平均播放量达175万，新车发布会、专题宣传片流量较高。

1）豪华品牌自带流量，平均单篇文章阅读量高达175万，除了新车上市关注度高外，其优质宣传视频在春节期间也获得极大关注。

2）合资品牌的播放量主要由上汽大众贡献，其中明星宣传片的流量较高。

3）中国品牌整体流量较小，平均每篇文章播放量仅为45万。

4. 中国品牌帖子整体流量较小，传统中国品牌帖子互动量较高

3）中国传统品牌平均互动量较高，新锐品牌中零跑汽车、理想汽车表现较好。

3）传统中国品牌通过轻综艺、脱口秀等新颖的内容形式互动效果更佳，而独立新能、初创品牌更多依靠新产品吸引用户互动。

3）中国品牌整体流量较小，2023年上半年独立新能源及新兴品牌平均浏览量较2022年下半年有所增加。

5. 观看时间偏好

•直播带货促销属性强，观看量与销量强相关；公众号发文与商品强相关，节奏与车展相关。

•用户平日更偏爱观看短视频，周末更偏爱观看直播，目前周末直播场次受限，可适当增加周末直播场次。

•直播和贴文的观看高峰期在黄昏以后，下午应适当减少直播。

6. 官方直播内容偏好

•随着直播时长增加，观看人数逐渐增多，超长直播的观看率和粉丝转化率较高。

•用户更喜欢购物节直播，新车发布会直播吸引眼球，促销、汽车生活直播粉丝转化率高。

7. 偏好官方出版内容

•汽车、健康/护理内容为流量型内容，能带来更高的播放量；家居、科技、智能内容爆款占比更高。

•科技、情报类内容互动指数最高，最容易激发用户分享观点或表达意见。

•贴近生活的内容更能引起用户的共鸣，与知识、娱乐、体育相关的内容更能引发热烈的讨论。

• 与文化、体育、新闻、用车相关的内容可形成裂变，美女、摄影技巧等能提供情感价值或实用价值的内容将被收集。

8. 智能跨境协作

• 品牌合作可留住目标受众，游戏分享可促进社交裂变

本次联名活动通过小程序引导用户进入或参与游戏，积累OTA积分，兑换经典美食券。从运营策略来看，本次联名活动双方契合度较高，且两者的品牌目标人群画像有一定重合度。因此，智能通过品牌注意力钩子精准获取了潜在消费者留存线索。邀请好友一起玩的活动设置可以增加玩游戏的几率，从而提高活动的传播度，激发社交裂变。

• 前期宣传推广吸引流量，重新剪辑直播精彩片段增加活动曝光度

直播前，smart官方号已在各大主流社交媒体平台：抖音、小红书、微博发布直播预告。此外，基于本次联名品牌的年轻化趋势，品牌邀请了深受年轻人喜爱的抖音美食达人小西家点心来到直播现场。达人在直播前5小时通过短视频对直播进行预热和推广，试图利用自己的粉丝群体为直播带来更多流量。直播后的第二天，达人配合发布直播精彩内容，以更简洁的形式吸引非直播观众参与到活动中来，为活动带来更多长尾流量。

报告电子版下载方式：公众号“顶尖行业报告”

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