飞书行业增长专家刘爽：数智驱动下的品牌增长与

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2024年1月27日，吉信2024未来直播电商技术峰会在北京首钢园区成功举办。飞书行业增长专家刘爽女士在会上做了题为《数字智能驱动的品牌增长与组织创新》的演讲。他重点分享了直播电商的发展、内容电商的发展历史以及飞书平台在扶持直播电商商家方面的作用。

刘爽，飞书行业成长专家，拥有丰富的传统企业数字化转型和产品成长经验。曾在某大型央企数字化中台担任解决方案专家。在其职业生涯中，产生了多项发明专利和部委评选的优秀数字化转型案例。 。加盟飞书已帮助新媒体、电商、消费品等行业近百家企业成功上线飞书并跻身先进。我们致力于用工具为企业带来实际的业务飞跃，帮助更多企业打造“人事融合”的高效发展模式。

刘爽强调了以下几点：

“消费者在哪里，生意就到哪里。”

“做好全球营销，助力品牌成长”

“飞书深入思考了未来的管理需求，希望打造一个更全面、一站式的人、事管理平台，从而迎来飞书时代。”

“飞书在与主流协作平台和系统的连接上实现了真正的工作融合，成为完成各种任务的一站式平台。”

以下内容为刘爽演讲原文，全新整理，希望能给大家带来裨益。

非常荣幸能在这里与您交流。在行业增长和数字化的背景下，如何推动品牌实现更快、更好、更稳定的发展？这就是我本次演讲想探讨的主题：《数字智能驱动的品牌成长与组织创新》

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直播电商异军突起

“消费者在哪里，生意就会到哪里。”

为什么今年致力于整体增长和全领域营销策略？去年双十一活动结束后的一组统计数据显示，虽然今年购物节的气氛没有往年那么浓厚，但11月整体销售额仍然创下新高，同比增长了2.1%。进一步分析各渠道数据发现，直播电商的崛起背后有着重要的数据支撑。正是这样的趋势，促使我们站在这里共同探讨直播电商的发展。

去年，我国传统货架电商渠道销售额首次出现负增长。然而，直播电商这一新兴渠道却异军突起，并在如此严峻的环境下实现了18%的增速。此外，新零售、社区团购等受环境和消费习惯变化影响较大的渠道也出现了较大程度的用户迁移。

数据背后，我们可以看到一个现象：在整体市场环境平稳、行情没有发生明显变化的同时，各个渠道的变化却相当剧烈。回顾过去，2011年左右，不少线下门店逐渐搬到线上。这个过程实际上是一个从线下到线上的转变。在随后的发展中，除了在天猫、京东等主流购物平台运营外，还加入了拼多多、快手、抖音等多个平台的崛起。这些平台进一步分散了消费者的注意力。因此，为了更好地吸引消费者，商家必须将渠道拓展到多个平台，以吸引更多消费者的注意力。

2020年以来，随着内容平台的成熟，各大商家逐步完善电商环节，在各兴趣平台上实现交易闭环。用户逐渐能够在一些内容消费平台上查看和购买商品。因此，货架电商开始向兴趣电商转变，并逐渐呈现出更多的社交特征。

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从货架电商到兴趣电商：营销理念的转变

“做好全球营销，助力品牌成长”

到现在为止，从过去一年观察到，很多大品牌，包括飞书自己的广告标识，似乎已经逐渐减少了大品牌营销的现象，取而代之的是小渠道、与小专家的合作，以及增加在个性化内容中。 。这是因为消费者的消费习惯发生了变化，这种变化应该体现在感知上。

在兴趣平台推出之前，用户的消费逻辑是：看到优秀的博主或账号后，关注他们，然后在关注列表中寻找自己喜欢的内容。这是用户主动选择的结果，也形成了相应的消费习惯。

然而，如今，当用户接触到新的信息和新闻时，他们并不会主动去搜索。相反，平台首先尝试向用户推送优质内容，然后由用户决定是否喜欢。当用户喜欢时，平台会大量推送符合用户兴趣标签的内容。在这个过程中，平台逐渐了解用户的兴趣，向用户展示更广阔的世界。消费者可以主动地越来越好地搜索和获取信息，或者让信息主动地流向他们。

以往，商家在闭环电商中进行品牌营销和转化时，通常需要在小红书、抖音或微博等其他平台发布大量内容和广告，然后回归传统电商平台。 ——消费商务平台。因此，在这个消费环节，消费者需要先接触到相关内容，然后才能进行搜索和购买。事实上，有一个链接断点。

现在，兴趣电商领域已经实现了整个电商环节的闭环和消费环节的闭环。消费者可以在平台上直接看到自己喜欢的商品，立即产生购买冲动，让消费环节更加直接。此外，对于餐饮、团购等本地生活服务，以往在传统团购平台上，消费者购买优惠券后只需到门店验证凭证即可，流程就结束了。但如果时间紧张，消费者可能就不会再想到消费了。但在兴趣电商平台上，消费者会不断接触到新的内容，对消费场景产生兴趣，进而产生大量真实的购买意向。在团购和核销之间，消费者将持续收到提醒他们优惠券核销的内容和信息。因此，整个交易闭环更加完整，销售数量也相应增加。

对于汽车、家居等长期客户转化领域，营销目标主要是获取大量客户。过去，这通常是通过老客户推荐新客户或通过针对特定行业的客户沟通来完成的。

然而，在如今的内容平台上，商家有了更多的拓展可能性，比如利用自己的IP和个人价值来吸引更多有资质的人群，主动询问产品。商家可以从公域获取大量的潜在客户信息，同时在飞书、火山等私域平台上提供更多闭环的客户管理工具。在这个过程中，商家的消费和营销习惯也发生了变化。本质上，其背后的逻辑是“消费者在哪里，商家的营销渠道就在哪里”，即在各个领域进行综合运营，寻找增长机会，不断开发新产品线。

IP不仅仅局限于树立角色或创造优秀项目，而是可以被视为一种商业模式，每个账号都成为向消费者传递信息的渠道。例如，许多线下商店将直播与实体店结合起来，实现线上销售。在这个过程中，销售人员的岗位转型带动了整个薪资水平的全面提升。同时，一间店可以拓展为两项业务：本地消费群体和全国消费群体。在这个过程中，无论是快速消费品牌还是长期转化品牌，甚至是准备了个人知识账号的品牌，都需要思考如何在当前环境下寻求增长。与传统内容平台的区别在于寻找消费者的方式。

首先，底层合作伙伴将更加多元化。除了商家自有账号外，还包括平台上的网红、与小流量的合作，甚至与传统跨境品牌的联名活动。这些将变得更加频繁和复杂。因此，当涉及到渠道管理时，复杂度就会线性上升。

其次，开展内容营销需要从产品价值出发，与消费者建立深度联系。在这个过程中，了解客户的心理需求，了解客户，并将这些信息传达给公司的所有成员就显得尤为重要。

最后，公司在管理内部流程时需要回归基本面。当我们有了更好的渠道和内容后，如何推动更快的产品迭代，如何让团队跟上市场的变化，是管理者需要思考的问题。

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飞书是字节跳动业务快速增长背后的工具引擎

“更全面的一站式管理人与事的平台”

以字节跳动为例。作为一家相对年轻的公司，字节跳动在2012年只有十几个人的团队，如今已经成长为拥有15万名员工的大型企业。

飞书致力于在字节跳动的成长过程中深入了解客户需求并传达给全体员工，从而更好地满足消费者需求，推动产品和团队不断进步。在业务不断变化、新APP产品层出不穷、公司寻求增量增长的同时，字节跳动底层业务的迭代其实也是以飞书为基础的。

回顾2012年到2016年，在飞书出现之前，大家每年都会换一个工具，就是为了找到一个能够承载组织管理理念和成长实践的工具。但大家发现，不断尝试市场上的各种工具不仅给员工带来了巨大的学习成本，而且这些工具解决问题的方法并不根本。因此，飞书深入思考了未来的管理需求，希望打造一个更加全面、一站式的管理人和事的平台，从而迎来飞书时代。

在协同办公的各个领域，飞书实现了从沟通、协作、知识库积累，甚至会议召开的飞书整体套件的闭环。此外，飞书还建立了人才绩效管理产品线，支持从小到大的各种规模企业的组织管理。

在提升业务部门效率方面，飞书推出了多维表应用引擎、集成平台、项目等工具，帮助各业务线更好地组织自己的业务流程。这个工具虽然很小，但在公司内部的许多决策中，在连接管理者的意愿方面发挥着至关重要的作用。企业文化驱动底层各个团队优化服务流程，最终实现绩效的增长和提升。

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建立敏捷组织以加速业务增长

“继续拓展新业务增长点”

首先，寻找增量时，机会在于调动团队力量快速反应。为此，飞书提供了一个名为 OKR 的工具。这个工具阐明了从产品发现机会到产品开发再到发布的每个人之间的相互合作关系。通过这样的目标图，可以将各个环节紧密相连，让任何一个同事的名片上，都可以清楚地了解自己的任务、上下游合作伙伴，以及今年整体的进展进度。这张地图将所有的成长点转化为战略地图，一目了然。

我们将所有项目流程中的数据和流程整理成清晰易懂的形式供大家查看。当发现增长机会或市场需求时，可以快速成立项目团队，明确每个成员的职责并了解项目进展。管理者可以在这个概览表上清楚地掌握团队的所有进展。同时，当项目有任何消息时，机器人会向群组推送通知。以玛丽·德尔加为例。在飞书的帮助下，他们每天能够顺利完成100个动态销售活动。虽然每次直播的团队规模只有十几人，但借助这种形式，可以高效协调整个直播电商部门。

使用技术反馈决策

在完成市场调研后，许多首席营销官（CMO）普遍提出今年如何利用技术和人工智能（AI）来改善业绩的问题。

首先将过去单调乏味的例行任务转变为更加动态和协作的流程。例如，交个朋友的直播间取得了令人瞩目的成绩，但其过去的选品流程却相当繁琐。过去，运营人员需要在这张巨大的Excel表格中找到合适的产品，并将其分发给相关合作伙伴。在这个过程中，直播团队的同事们可以想想自己的工作中是否也有类似的流程，因为确实非常繁琐。

其次，飞书将表格转换为多维表格，称为0码，即当选择商品时，商品选择信息会自动推送到直播群通知大家。此外，表格还提示额外信息以及下次直播时间。本次选品清单由过去的人工数据筛选、查询，转变为直播作战室。此外，飞书希望借助产品能力、品牌和渠道优势，帮助企业实现全流程高效运营，打造竞争优势。

用科技迭代生产力，全面升级组织新增量

面对智能时代，飞书今年也做出了强有力的改进。过去，没有人工智能和智能工具的时候，我们把线下流程迁移到线上，提高效率；但现在我们有了具有强大语言理解能力的AI，这实际上解决了生产力问题。

举个例子：在过去电商助理的工作中，我们在分析客户评论时，通常需要手动将评论一一读取并整理。但在智能助手的帮助下，现在可以快速提取大量数据，例如判断哪些评论涉及产品问题，哪些评论涉及物流问题，从而指导业务改进方向。这种批量处理和快速分析大大提高了我们的工作效率。

此外，自7.0版本发布以来，飞书变得更加开放，在与主流协作平台和系统的对接方面实现了真正的工作融合，使飞书界面成为完成各种任务的一站式平台。它还配备了一款名为“飞书智能伙伴”的辅助机器人。会议结束后，助理推送所有会议纪要、待办事项等信息；每天早上，智能伴侣都会提醒用户昨天的通讯对象和未解决的事项。通过为每个员工配备这样的工作助手，可以全面提高工作效率。