腾讯防御性战略成果显著，视频号飞速增长助力重回增长时代

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腾讯的防御策略。

生产 |电子商务头条作者 |风晴

视频数量快速增长，紧随抖音

腾讯给出了令人满意的答案。

3 月 22 日下午，腾讯发布了 2022 年第四季度及全年财报。财报显示，腾讯2022年第四季度营收为1449.5亿元，同比增长1%;净利润（非国际财务报告准则）297.1亿元，同比增长19%。

全年，腾讯 2022 年总收入为 5546 亿元，净利润（非 IFRS）为 1156 亿元，表现稳健。受靓值影响，截至发稿，腾讯股价已上涨 8% 至 375 港元。

就这样，腾讯跨过了低谷，回到了成长的时代。

在腾讯的几大成长型业务中，表现最吸引眼球的是渠道。财报显示，去年第四季度，该视频号的使用时长达到了去年同期的三倍，甚至超过了朋友圈的使用时长。

此前，微信公开课也透露，2022 年，视频号原创内容播放量同比增长 350%;频道收视直播规模提升 300%，时长提升 156%。同时，2022 年，频道直播规模保持快速增长，销售额同比增长 800% 以上，平台购买转化率超过 100%，直播间平均客单价超过 200 元。

回顾这一年，腾讯在视频号上确实有不少大动作。

数据显示，频道上的原创内容播放量增长了 350% 以上，拥有 10000 名粉丝的作者数量增长了 308% 以上，日均视频上传量增长了 100%。此外，还积极举办直播活动引流，如1.9亿用户通过视频号直播观看了2023年央视春晚。

在商用方面，2022 年频道更新的 30 多个功能中，有 20 多个与商业能力相关。例如，视频号首页打通了小程序商城强化内容电商属性，推出了信息流广告释放公域能力，满足广告主对流量的强烈需求，产品分享、视频号小任务等功能为内容创作者和 MCN 机构提供了众多变现机会。

也难怪 Pony 马 在腾讯的在线内部员工会议上表示，视频号基本上是整个公司的希望。

那么，气势磅礴的视频号，还有撼动抖音面前大山的希望吗？

通道的优缺点

相比于抖音，频道确实有其自身的一些独特优势。

首先是用户，很多人可能不知道视频号的用户规模已经超过了抖音。根据第三方机构 Quest 发布的《2022 年中国移动互联网半年度报告》，2022 年 6 月，微信公众号月活跃规模超过 8 亿，抖音为 6.8 亿。

背靠“国家级”APP，视频号可以获得源源不断的流量，其潜在用户限制几乎等于网友的上限，这就是微信入口带来的低门槛优势。就像很多人使用拼多多、美团、猫眼，不是因为它们好用，而是因为它们不用下载APP，打开微信就能使用。

同时，微信作为社交APP，远比娱乐APP更不可替代。也许有人会为了“戒网瘾”而卸载抖音，但几乎没有人会因为不喜欢视频账号而卸载微信。

然后是平台生态系统。频道不是独立存在的，而是与个人号和公众号有着千丝万缕的联系，无形中提高了它们的商业价值。

通过视频帐户精确定位个人是任何营销公司都无法拒绝的。以熟人为主的社交裂变模型可以提高转化率，增强营销效果。公众号作为互联网基础设施，还可以为  账号提供载体，使其成为该品牌的第二个官方网站。

更重要的是，因为是建立在微信的稳定性之上，所以更有利于老用户的品牌维护和口碑传播。相比之下，抖音更适合快速吸引新客和创造热播。就 B 面而言，视频号的潜力并没有输给抖音。

当然，对比优点之外，视频号的缺点也相当明显，最大的缺点就是内容。

就一般认知而言，微信公众号太过“接地气”，内容严重同质化，缺乏高质量的原创博主。一方面，这是由于视频账号起步晚，抖音的先发优势太明显了;另一方面，较低的阈值带来更多的下沉用户，整体基调一时难以改变。

另一个缺点是它受到微信框架的约束。因为抖音是一个独立的 APP，所以很容易把东西“塞”进去，多一个带货和外卖的功能，不影响普通用户的使用。但频道本身只是微信的一部分，添加功能可能会使微信越来越臃肿。所以，视频账号的扩容是有边界的，那就是不会影响用户的日常社交。

如果可以通过投入更多的资源来改善内容的缺点，那么框架的局限性就可以相互分离。但是，如果  想要做一个独立的 APP，就会失去微信带来的优势，也就违背了其成立的初衷。

总而言之，视频号在体量上与抖音相当接近，甚至超越抖音只是时间问题。不过，从质量上来说，视频号与抖音相差甚远，短时间内很难被超越。

腾讯的防御策略

虽然视频账号在一段时间半内无法超越抖音，但这并不是什么大问题，因为本来就没有必要。

从定位来看，抖音是一个完全有竞争力的产品，它为赚钱和扩张而生。不过，视频号是防御性产品，不需要承担腾讯营收的责任，只需要扮演“分流”的角色。

随着抖音上竞争的日益激烈，必然会有一些创作者从“内卷”中逃脱出来，投入新的平台，同时，也会有一些用户不适合抖音的玩法，被排除在抖音的目标用户之外。 所要做的就是接收这些 “被放弃” 的用户。

通俗地说，腾讯其实是在“捡漏洞”。任何一家公司都不可能垄断一个市场，必须有盈余。就像拼多多借助腾讯占领了阿里的剩余市场一样，抖音在短视频行业“取之不尽用之不竭”的部分自然也就被视频号占据了。

所以，从“战略防御”的角度来看，视频号的逻辑非常清晰。它不需要超越抖音，只需要保证抖音无法垄断整个市场。腾讯的商业智慧是保护好自身实力领域的城市和河流，并尝试制衡其他领域，以防止“下一个腾讯”的出现。

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