抖音为何没有打赏功能？从底层逻辑与用户场景深度解析

xinxi1368

本文从打赏底层逻辑和抖音用户场景两个角度分析抖音为什么没有购物车功能，并得出大多数创作者很难在抖音上建立自己的粉丝关系的结论。而且短视频的时长很短。这种应用场景打赏无法取得好的效果，所以抖音线上并没有“打赏”功能。

最近沉迷于抖音，无法自拔。我每天晚上睡觉前都要翻阅它。

有一次刷抖音的时候，我突然脑洞大开——抖音为什么不推出打赏功能呢？

有了打赏功能，每当我看到喜欢的短视频时，我都可以通过打赏来表达我对作品的喜爱。也会鼓励作者创作出更多优质作品，而抖音作为平台，还可以从中抽取佣金，增加平台收入。

这样，用户、作者、平台都共同受益，似乎没有理由拒绝这样的需求。

我们来看看其他产品。奖励在几乎所有内容平台上都是标准的。

微信公众号、微博、知乎、简书都有打赏功能，打赏对于这些创作者来说意义重大。

这是因为小费是他们通过内容获利的重要手段。一些顶尖的创作者仅仅一篇文章就能赚取数万的小费收入。

毫无疑问，抖音也是一个内容平台，抖音的创作者也有强烈的变现需求。那么抖音为什么不推出打赏功能呢？

如果这是一道面试题，你应该如何回答，才能展现出你良好的思维深度和专业水平，赢得面试官的青睐呢？

1. 小费的底层逻辑

首先，我们需要站在普通用户的角度思考一个问题：用户在什么情况下会给别人打赏？

你可能会认为，如果用户喜欢一件作品，自然就会打赏。

但事情可能没那么简单。

诚然，用户打赏肯定表明了用户对作品的认可和喜欢，但如果说用户喜欢一件作品，自然会打赏，就有点想当然了，经不起进一步考察。

我们都在抖音上看过很多有趣的短视频。毫无疑问，我们喜欢这些短视频，但是我们有打赏的冲动吗？我相信大多数人都没有奖励的冲动。

因为如果我们只是喜欢一个短视频，我们可以点击“点赞”按钮来收藏、转发、评论，如下图。

从产品功能上来说，这些按钮足以让我们充分表达对工作的热爱，而且不需要花钱去奖励。

那么什么情况下用户会给予奖励呢？

在我看来，打赏其实有两种用户场景：一是给人打赏，二是给内容打赏。

以我们最熟悉的直播为例。直播打赏已经变得非常普遍，大家都熟悉了。一个还算有名气的主播，光是给小费，一晚上就能赚几千块钱。

但不知道大家有没有发现，用户对主播的奖励很大程度上取决于主播的名气和光环。

只要主播足够有名气，有IP，即使他在直播时不说任何有价值的话，也会得到很多粉丝的奖励。

在这种情况下，用户的奖励目标实际上是主播本人，或者更准确地说，是主播创造的个人IP。

例如，顶级网红罗永浩首次直播带货，仅用户打赏人数就达到3000万以上，总计超过300万元。

粉丝给主播打赏，并实时收到主播的感谢。相比不给小费的粉丝，他们会获得额外的荣誉感和优越感。这就是IP打赏的基本逻辑。

除了直播奖励之外，微信公众号、知乎等内容平台也可以给你奖励。如果你长得不够好看，又没有可以突出的才华，那么你就可以放心，做出好内容。

无论是视频还是文章，只要你的内容足够好，会通过内容激起读者的情感，或者内容信息丰富，读者读起来会有收获，用户也会读出来是对内容的认可。报酬。

在这种情况下，用户奖励的就是内容。

当然，“人”和“内容”这两点在实际场景中并不是孤立存在的，而是相互融合的。

一个人如果能够持续输出优质内容，他就会逐渐发展出自己的IP。同样，如果一个主播只知道如何与用户聊天，而没有非凡的才华来支持他，那么他的IP迟早会消失。

但归根结底，当用户按下“打赏”按钮时，他要么是在为你的IP付费，要么为你的内容付费。

这是小费这个功能的用户场景。

2、为什么抖音没有奖励？

回到文章开头的问题，为什么抖音没有奖励？

从上面的分析我们可以知道，用户打赏有两种场景——“为他人打赏”和“为内容打赏”。抖音不打赏的原因很简单：这两个场景在抖音上找不到。

首先，从IP角度来看，短视频平台与直播不同。直播平台以主播为主。来观看直播的用户大多是被主播吸引，也算是主播的粉丝。

对于主持人来说，向粉丝索取小费并不稀奇。短视频平台主要是内容。用户打开抖音的目的很简单，就是通过浏览各种好玩、有趣的短视频来消磨时间。

在这种情况下，用户很难被称为某个短视频创作者的粉丝。

因此，如果创作者在这种情况下通过短视频向用户索取好评，很可能会引起用户的反感。最终不但得不到奖励，甚至可能遭到用户的投诉。

此外，抖音的强推荐算法也在限制创作者的IP。

众所周知，抖音的内容分发很大程度上依赖于推荐算法而不是社交关系分发。

这意味着抖音不断向用户推荐新内容、新创作者，而IP化奖励一般是基于对某个创作者的长期关注或了解。

因此，基于以上几点，大多数创作者很难在抖音上建立自己的粉丝关系，“打赏别人”的用户场景在抖音上行不通。

抖音生态实际上已经形成了完整的流量运营逻辑。

对于抖音上的创作者来说，短视频只是作为吸引流量的手段。吸引流量后，可以通过广告、抖音直播或产品展示等方式积累流量并变现。

因此，从产品的功能定位来看，没有必要在短视频环节添加奖励。毕竟，短视频对于创作者来说只是流量。至于后续的流量变现，已经有相当成熟的方法了。

最后，从内容角度来看，抖音上的短视频大部分都是娱乐、搞笑的内容。浏览抖音的用户也是为了消磨时间，娱乐性的内容自然很难激发用户的打赏意愿。

此外，抖音的短视频时长也较短，大多在一分钟以内。

如此短的视频时长，注定抖音只能给用户带来感官刺激，而无法像B站的长视频那样向用户传达更多有价值的信息。因此，对这个用户进行内容奖励很重要。抖音上不存在该场景。

终于

事实上，早在2017年，字节跳动旗下短视频应用火山视频就曾短暂推出打赏功能。通过该功能，用户可以用“火苗”奖励自己喜欢的短视频，“火苗”可以兑换现金。

仅仅一个多月后，这个功能就被匆忙下线了。到目前为止，虽然打赏是其他内容平台的标配功能，但在短视频领域尚未普及。

我个人认为，根本原因是抖音这样的短视频应用不具备“奖励”潜力。

即使推出打赏功能，由于短视频的推荐算法较强，用户粘性较低，加上娱乐内容的性质，也很难像直播或其他内容平台那样取得好的效果。

#专栏作家#

苏探斌，公众号：苏探斌，人人都是产品经理专栏作家。致力于运营和产品领域的经验回顾和方法论总结。