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什么是途径？渠道是指产品从生产厂家到最终消费者的销售过程，也就是我们常说的流通渠道。
渠道盈利是促进产品流动的最重要手段
因为经销商在追求利润最大化的同时，也希望销量最小化；制造商在追求利润最大化的同时，也希望销量最大化。两者是一个矛盾的共同体。从经销商的角度来看，利润低会导致拓展市场的积极性不足，进而影响公司产品市场份额的提升。
因此，企业需要制定合理的利润分配比例，以良好的市场服务满足各种渠道环境的利润需求。这样，新产品的推广才能顺利进行。
合理设置渠道利润，可以解决客户收到货后“是否收货”和“不会主动出售”的问题。有卖点的产品，如果客户不接受，只会在公司仓库里腐烂；如果客户收到货后不积极推广，产品就会在客户的仓库滞销。
设置渠道利润有一些经验原则：
1、一般来说，只有当新产品的渠道利润至少是畅销产品利润的1.5倍时，渠道客户才会有动力推广新产品。
2、针对不同地区，渠道利润要求不同。要求江南市场一批商户的单位利润是江北市场一批商户的1.5倍以上。
3、不同的渠道有不同的利润要求。特殊渠道（学校、监狱、矿区等）对资源的垄断决定了其利润要求高于常规渠道。
4、如果你的公司是二线品牌，那么公司设定的渠道利润应该比一线品牌高1.5倍。这样，第二批商家就会受到激励。很多公司都在这方面犯了错误。经过研究，他发现知名品牌可以让第二批商家赚3元，于是他也要求第二批商家赚3元。可以吗？绝对不是。如果别人都是知名品牌，容易推广，那你就没有理由去推广二线品牌。
要设定渠道利润，首先需要确定两个指标：售价和成本。销售价格和成本确定后，按照渠道长度分配毛利。
康师傅方便面业务的成功或许有多种原因，但其中重要的原因之一就是渠道利润的合理设置。
为了稳定渠道价格，保护渠道客户利润，康师傅合理设置了方便面业务的渠道价格体系。
例如，工厂给三级客户的一箱红烧牛肉面的进货价是24.5元，给二级客户的出货价是24.5元，但公司每箱返利0.4元；二级客户从工厂或经销商处进货价格为24.5元/箱，一级发货价格为25元/箱。单箱利润0.5元；经销商及2.5级经销商从工厂进货价格为24.5元/箱，出货至二级价格为24.5元，但公司每箱返利0.2元；按照这个价格体系，各个层级的渠道客户都是安全的，经营正常。
在保证渠道利润的前提下，截至2008年12月，康师傅在全国共有552个营业部和84个仓库，服务于5,872家经销商、69,096家直营零售商和97万家零售店。
然而，康师傅在推广矿泉水时，渠道的利润设置存在明显的问题。结果是，在这个领域，康师傅一直是“一线品牌，二线价格，渠道无利润”。
2013年之前，康师傅矿泉水全国零售指导价为1元/瓶，利润率很低。前不久，我到某省调研，发现前几年占据市场垄断地位的康师傅矿泉水已经退出当地市场。根本原因是渠道无利可图，被经销商、二批经销商抛弃。
毛利率低，不盈利。渠道客户不愿意代理，即使是代理也没有人愿意主动去推广。如果没有人主动去推广，产品肯定会死在经销商的仓库里。在这样的情况下，康师傅未来将会调整产品的毛利率，将矿泉水瓶做得越来越薄。瓶子拿在手中时会感觉柔软。结果，它又做出了损害康师傅矿泉水产品形象的“坏举动”。此外，仍未能解决渠道盈利问题。最终，这款产品连续几年没有为康师傅贡献利润。
这都是渠道利润设置不合理造成的。相反，我观察到，近年来功能饮料市场中涌现出一匹黑马——黑卡，它在渠道利润设置上做得非常好。
客观地说，黑卡的产品是追随和模仿红牛的。两者唯一的区别是黑卡的罐头是黑色的，红牛的罐头是红色的。黑卡的价格也和红牛一样。终端价格是一样的。 6元/罐。但由于黑卡的成本和销售费用比红牛低，设定的渠道利润非常高，所以一推出就受到了很多经销商的欢迎和追捧。在渠道高利润的推动下，经销商、二批经销商甚至零售商都疯狂了，整个渠道的所有成员都在努力推广。于是，一年之内，黑卡就进入了沃尔玛、家乐福、华联等全国大型超市，并在县城、乡镇终端市场、网吧等特殊渠道走红。和游戏厅。
所以，黑卡的成功推广自然就成了水到渠成的事情。
在很大程度上，企业的渠道控制力对产品销量的提升起着决定性的作用。
渠道利润设置不能太高或太低。如果太高，你会惊讶地用8元钱购买了原本价值5元的产品，消费者也不会购买；如果太低，经销商就没有积极性。
本文摘自北京盈销企业咨询管理有限公司总裁王冠群的新书《焦点》，该书已在当当网、亚马逊、淘宝、京东等平台销售。全国各大机场、高铁站、书店。 |
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发表于 2025-1-6 05:33:46
