农夫山泉550ml红瓶装现货热销，8月新鲜日期4000件，价格18-19元可议

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撰写者 |曹双涛

编辑｜杨勇

来源 |由氢消费者生产

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8月农夫山泉550ml*24红瓶库存4000件，8月百岁山348ml*24瓶库存5000件，9月三只松鼠蜀香牛肉3000袋。当我们见到“坏人”王雷（化名）时，他正在整理从各地经销商处采购的商品库存。

在谈到农夫山泉的价格时，王雷表示，农夫山泉在550ml的货。如果客户大量采购，这个价格还是有谈判基础的。

毕竟乳制品、食品饮料都有明显的淡旺季。进入冬季的北方矿泉水和饮料需求量相对较低。现在是以洽洽为代表的瓜子，以伊利、蒙牛为代表的乳制品。品类方面，以三只松鼠为代表的干货品类出现需求高峰。伊利、蒙牛和三只松鼠经销商接下来要打一场硬仗。

当谈到今年“追踪大师”的生意进展如何时，王雷笑着表示还不错。乳制品、饮料、食品的经销商今年都遇到了不同程度的销售问题，不少品类的经销商客户甚至形容今年的生意一团糟。

但蒙牛、农夫山泉等行业经销商仓库中的大号产品如果无法处置，损失通常由经销商承担。与其烂在仓库里，不如低价卖给“坏人”。至少你可以用这部分钱来偿还银行利息。

虽然今年日益理性的消费市场是很多品类滞销的主要原因，但各个品类滞销的原因却各有不同。部分品类销量不佳是厂家战略失误造成的。食品饮料行业的一个重要特点是冲动消费强烈。这也是厂家多年来大力发展经销商渠道的原因。本质是为消费者的冲动消费提供即时满足。 。

然而，一些厂商二代接班人上任后盲目进行线上推广，为了振兴品牌而“振兴”品牌。他们不但彻底推翻了老一辈辛苦多年建立起来的经销商网络，甚至根本不关心经销商的死活。但问题是，在家庭消费场景下，如果孩子突然想吃薯条、喝可乐，或者儿媳妇想带礼物回娘家看望父母，有多少人会去小红书了解一下如何？

部分品类经销商生意不佳与竞争加剧有关。据称，食品经销商在高峰期直接在大型超市“订位”。但由于零食折扣店增多、即时零售兴起、大型商超客流量锐减等多重因素综合影响，不少散装食品经销商或退出或寻求转型，或大幅转型。仓库内停放着多辆送货车辆。

虽然每个人的经营渠道、思维方式、性格都不同，但不少农夫山泉经销商表示，今年是他们受影响最严重的一年，对未来的业务也比较迷茫。王雷无奈的说道。

经销商经营压力剧增

“前几年，虽然发货有压力，销售人员拜访客户、补货、调货，但总体来说生活还是比较轻松的。”农夫山泉区域经销商刘明（化名）告诉我们。

刘明接着表示，农夫山泉的优势是红瓶水利润相对较高，2元/瓶的国家统一销售指导价稳定，保质期长，可以保证消费者利益最大化。从制造商到终端的各方。基于此，农夫山泉有信心拿下终端冷柜、货架等抢眼阵地。这就是农夫山泉红瓶矿泉水多年来拥有较大市场份额的基础。

此外，农夫山泉众多经销商深耕区域市场多年，不仅能够快速完成农夫山泉的多品类布局。并通过销售人员的订单拜访+分销模式+成熟的渠道，可以实现多品牌、多品类的分销。行业内有很多经销商同时代理多个食品饮料品牌。比如有经销商同时代理农夫山泉、蒙牛、康师傅、双汇、娃哈哈等品牌。强大的渠道复用场景意味着经销商可以大幅节省渠道开发成本和分销成本，通过产品销售多元化实现公司利润最大化。

然而到了2024年，随着农夫山泉的负面舆论持续发酵，经销商的生意触底。终端市场的退货和销售受到严重阻碍，叠加仓库原有积压的货物无法销售。不少经销商面临着仓库“清仓”带来的资金周转压力。他们在通过抖音、快手、小红书等社交媒体为农夫山泉发声的同时，也不得不通过“交易”来减少自己的损失。

刘明的话也得到了王雷的印证。王雷表示，农夫山泉维生素水此前是终端市场的顶尖产品。过期食品相对较少，很多过期食品折扣仓库根本收不到货。但今年5月份，福建的一位农夫山泉经销商找到我，说今年9月份到期的550ml*15瓶维生素水可以卖到三十出头。

相比之下，农夫山泉维生素水在终端市场的价格基本在6元/瓶。当时农夫山泉经销商的心态是，卖整箱赚1块钱，还是盈利，赚50毛钱，还是要盈利，哪怕赚点钱。轻微的损失，也比直接扔进仓库要好。

“原本以为夏天的到来，农夫山泉的绿色瓶装低价水会让经销商的日子好过一些。但今年南方多地的降雨，对餐馆、商店造成了严重影响，整个市场的特点是旺季低迷。”刘明无奈的说道。

刘明的话也得到了其他饮料品牌经销商的印证。华中某地区经销商朱琪（化名）告诉记者，往年5月日发货量可达三四千件，但今年5月出现大幅下滑。每天出货量超过1000件。同行中，不乏日出货量暴跌30%至40%，甚至跌幅超过80%的企业。

为了增加出货量，厂家只能继续放宽政策，鼓励经销商多出货。 T品牌向华东某地区提供的政策是，当购买量达到一定金额时，免费赠送部分产品，返利相当于约8%至10%。 D牌功能饮料针对中部某地区经销商实行订购100盒送4盒的政策。但由于销量不佳，同行不得不采用“多种方法”求生存。

比如华东地区的T牌经销商几乎都是靠骗费、送货为生。他们需要倾销30%到40%的货物才能达到制造商设定的目标。如果不这样做，你就拿不到终端展示费，更不用说其他费用了。

正如刘明、朱琪所说，根据农夫山泉2024年半年报，其库存总额较2023年底增加2.45亿元，较2023年同期增加9.43亿元。周转率从2023年上半年的50.4天延长至64.2天。

资料来源：农夫山泉财报

不仅仅是5月，即使是北方炎热的7月，情况也没有好转。安徽省阜阳市某乡镇的超市老板曹伟（化名）告诉记者，7月份的学生暑假，让很多饮料经销商销售人员认为需求将见顶，每天都在不断调整和配送货品。不过，乡镇市场也有很多。家长和学生都去买蜜雪冰城柠檬水。我对面的蜜雪冰城店员晚上有时会很忙。我也想卖更多的货，赚更多的钱，但是人们不喝酒，也不买。我能做些什么？

绿色瓶装水市场一片混乱，

能赚钱的恐怕都是“汉奸”

采用薄利多销的策略，结合农夫山泉强大的销售网络，利用绿色瓶装水来提高和扩大市场份额。这或许就是农夫山泉大力推广绿色瓶装水的原因。农夫山泉某区域的另一位经销商杨阳（化名）告诉我们。

杨阳接着表示，虽然绿瓶矿泉水具有价格优势，但一些餐饮客户和水果店客户将其作为奖金，向客户运送其他产品。一些水果店和餐馆在7月至8月的两个月内采购了小钱。携带。此外，工地附近的食堂对绿色瓶装水也有较高的需求，但绿色瓶装水在终端市场的销售过程暴露出不少问题。

一方面，为了保证价格稳定，农夫山泉红瓶水并未进入以万辰集团、赵一鸣、小吃忙为代表的零食折扣店渠道。但当绿色瓶装水进入这些渠道，大量饮料厂商推出低价水时，终端渠道就不得不依赖低价出货。你卖得低，我可以卖得比你低。例如超市、夫妻店售价为9.9元/12瓶*550ml，而零售折扣店则直接定价较低，为8.5元或7.8元。价格不稳定，最后受伤的只有经销商。

另一方面，随着消费者越来越注重性价比，部分消费者仍然希望矿泉水能够解渴。绿瓶价格走低，直接影响红瓶出货量。然而，对于价格较低的绿色瓶装水来说，不仅经销商的利润有限，终端客户获得的利润也有限。这不仅影响了红瓶装水的销量，也增加了顾客的不满。

杨阳的话也得到了超市老板周强（化名）的证实。周强表示，农夫山泉绿色瓶装水刚刚推出，12瓶*550ml售价6元。建议摆地摊卖9.9元，同规格的红瓶卖15元。元。考虑到价格差异，天然绿瓶发货很快。但后来，当地经销商直接将绿瓶价格调整到8元以上，这意味着卖一瓶绿瓶的利润与卖一瓶相同。后来，他们干脆将绿色瓶子从商店下架了。

杨阳的话也得到了另一饮料品牌经销商王帅（化名）的证实。王帅表示，即使经销商每销售一瓶水按25%的毛利率计算，1元水的毛利润也只有4毛钱。然而，卖1元水很容易影响2元水的销售，这使得经销商很难完成厂家设定的销售任务。如今，1块钱卖水的经销商简直就是厂家的“搬运工”，根本赚不到钱。

如今1元水让行业陷入恶性循环。 1元水冲击了2元水的销量。 2元水面临高库存，厂家要求增加1元水采购量。双重挤压之下，经销商需要承受更大的资金周转压力。很多经销商担心厂家会剥夺他们的代理权，影响他们的返利，所以不得不向银行、亲戚、朋友、私营部门借钱。为了生存，一些经销商只能削减销售人员数量和佣金。这也是为什么市场透露，农夫山泉销售人员的工资从之前旺季的1万多元，涨到了现在的5000至6000元。

为了对冲资金压力，经销商只能让“汉奸”发货。 “叛徒”将货品交付给电商客户后，其客户在电商平台上低价出售，导致价格持续受到冲击。终端客户的利润和销售受到影响，不愿意采购商品。库存压力大，只能继续寻找“叛徒”出货。

这种恶性循环不仅导致商品交叉销售问题，也损害了终端客户的利益。分销商必须承担客户费用，以安抚较高出货量的最终客户。整个1元水市场上，唯一略有盈利的就是第二批和“坏人”。制造商和大型经销商几乎不赚钱。杨洋和王帅也向我们表达了类似的观点。

或许农夫山泉、华润等领先品牌拥有雄厚的资金实力来应对持续的低价。然而，很多资金实力较差的纯净水厂可能会在无休无止的价格战中倒闭。

一家纯净水厂负责人陆浩（化名）告诉记者，去年该厂可以以9.9元的出厂价销售24瓶550ml纯净水，但今年价格已降至5.5元。这个价格很难承担纯净水厂日常运营的工人工资、设备折旧、供应链成本等。更重要的是，很多我们之前合作过的OEM客户都不敢参与这场价格战，这直接导致OEM客户的订单锐减。

1块钱的纯净水能用多久？北方冬季销量下滑更严重怎么办？这个市场会彻底消亡吗？在与杨洋的交流中，他一直反复问我们这些问题。

“千茶大战”2024年，

东方绿叶未来如何保持高增长？

农夫山泉披露的2024年上半年财报显示，茶饮料59.5%的增速不仅是几大品类中最高的，而且还依靠这个增速抵消了饮用水收入的负增长，这将增加农夫山泉2024年上半年的收入，增速维持在8.4%。不过，农夫山泉经销商对于大单品东方绿叶未来的增长仍较为谨慎。

资料来源：农夫山泉财报

农夫山泉另一位区域经销商齐帅（化名）告诉我们，2024年将是多年来软饮料行业竞争最激烈的一年。他的同行甚至用“千茶大战”来形容竞争的激烈程度。尽管软饮料行业在国内市场经营多年，但同质竞争问题始终没有得到解决。

终端市场某个子品类走红后，各大厂商通过“逆向创新”回购竞争对手厂商的产品，可以快速推出同类产品。即使内部产线无法协调，大厂商也有雄厚的资金实力和出货能力，还有一堆整车厂等着拿大厂商的代工订单。与细分品类的激烈竞争相矛盾的是，消费者的口味已经发展多年，无法随意改变，而且终端市场的货架和冷柜资源有限。

由于产品众多、需求有限，制造商只能通过价格战来获得增长。粗略估计，市场上类似东方绿叶的无糖饮料至少有三四百种。同时，今年东方绿叶和三得利推出了10元三瓶买一送一的产品。

但从当年元气森林气泡水的火爆程度以及今年不少终端市场的销售困难来看，很多细分品类都会被厂家糟蹋。玩坏了之后，厂商继续研究新品类，新品类继续走老路。这种恶性循环不仅是细分市场每三年更新一次的原因，也让不少经销商同行认为，未来软饮料的竞争仍将在传统品类。

但厂家相信，既然你们区域市场今年可以实现销售3000万，那么明年就可以完成4000万，甚至翻倍。经销商背负着沉重的包袱，只能想尽一切办法消化库存，实现厂家的增长目标。

不仅农夫山泉经销商感到压力，成熟水果经销商钱强（化名）也表示，以前水果成熟时对经销商的要求是能卖多少钱。但今年，果实成熟之际，给经销商设定的销售任务尤为繁重。直接要求他们所负责的区域市场增长一倍，并且不付款就削减开支。

目前成熟水果的政策是打包10分。如果不够，经销商自己补，灵活性较低。另外，当果实成熟时，为了应对增长的压力，一些市场已经开始更换经销商，这意味着老经销商很可能会减少到第二批。

面对厂家难以承受的增长压力，部分经销商开始选择反击、理性应对。某品牌经销商刘龙（化名）告诉我们，厂家大老板可以通过股市套现赚钱，但我们经销商该怎么办呢？销量不好的时候，没有哪个经销商愿意每天去银行求爷爷奶奶找人借钱。

如果业务员数量和佣金、大数据管理、终端展示等控制不好，损失的钱就是你的。我不在乎厂家怎么吹嘘产品有多好，只要能卖，我能赚钱，那就是关键。如果取消代理权，就取消吧。如果我不在软饮料行业工作，我就会做别的事情。无论如何，我们经销商不能做亏本的生意。我们听信了厂家的虚妄宣传，要“同进退、共患难、共同成长”。

世间的喧嚣，都是为了来的利益；世间的喧嚣，都是为了未来的利益。当越来越多像刘龙一样的经销商逐渐冷静下来，2025年软饮料行业还会继续发生变化吗？众多上市公司的高增长财报能否维持？虽然这些问题都需要时间来检验，但齐帅面临的问题是下个月如何偿还银行贷款。