从水饮到调味品：经销商刘总的转型之路与市场策略分析

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前言：

前段时间，我拜访了一家水饮料经销商。以下是与他的对话。

A：刘先生，您为什么选择做饮用水市场的经销商？

B：喝水门槛低，网点容易发展，容易做。

A：你觉得现在饮用水市场好做吗？

B：今年过得很艰难。仓库里还有那么多库存，让我很担心。

答：这个市场很难进入。您是否考虑过进入其他市场？

B：下半年我打算尝试一下调味品。

A：您是如何选择调味品市场的？

B：这次疫情期间，我们发现调味品是必需品，而且在淡季和旺季表现并不明显。现在我有了这么多网点，做起来就容易多了。

A：你有仔细考虑过怎么做吗？例如，调味品生产属于哪个细分领域，或者属于哪些品牌和渠道？

B：我没想那么仔细，就找个大品牌吧。

在上一篇文章（经销商卖货三部曲）中，作者介绍了市场领导力的重要性。只有成为市场的领导者，才能拥有话语权。只有拥有足够的话语权，才能拥有定价权，赚取更多的利润。那么如何实现市场领先，首先要做的就是选好市场。

回顾以上案例，似乎选择市场是相当简单的。进入门槛低、网络发展容易、市场需求大、一线品牌就足够了。很多经销商都是这样操作的。做出粗略的选择后，他们立即开始行动。

不管对不对，如果这么简单的话，大家就做米、面、粮、油了。选择市场并不是一件简单的事情。本质是为了赚钱，所以经销商首先关心的是目前市场的格局，是否有赚钱的机会，然后再做出选择。

-01-不同阶段的市场结构

我们首先回顾一下1.7的范围。在市场竞争中，竞争双方的市场占有率被称为“范围距离”，它代表了竞争双方的实力对比。如果该比率高于1.7，则称其超出了“范围距离”。

根据区间1.7的临界值，可以得出三个分界点，可分为四种市场格局：

市场从分散型→第二、第三型→相对排他型→完全排他型演变。早期，牛奶品类有3万多个品牌。随着市场竞争的加剧，市场集中度越来越高。现在只剩下大约1000个品牌。未来品牌会越来越少，市场会逐渐集中。任何一个品类刚开始的时候，都是很分散的，英雄之间的划分也很分散，但最终都会变得集中。

这些不同的市场结构对经销商意味着什么？经销商在哪个阶段更容易赚钱？

去中心化市场正处于发展的早期阶段。此时，市场增长速度非常快，渗透率很高，进入者也很多。任何加入游戏的人都可以收获市场发展的红利。每个人都可以赚钱，但赚大钱很难。大家的市场占有率都不高，所以利润有限。

早期的经销商处于分散市场。彼时，他们正处于行业早期红利期。主导品牌较少，消费者品牌意识尚未建立。简单来说，有车有钱的人就可以做到。赚钱比较容易，但是规模不大。

二三级市场是最难赚钱的阶段。随着资本的进入，头部品牌开始投入资金和资源来抢占份额。

现阶段，虽然市场在高速增长，但战争的激烈程度越来越强，竞争加剧，利润率不断下降。进入者往往会增加收入而不是利润，而且赚钱变得越来越困难。因为市场上没有绝对的领导者，大家都在用钱买市场，但不能完全压倒对方。

可口可乐和百事可乐就是最好的例子。在可口可乐领域，这两家是两大寡头。虽然彼此竞争，但谁也无法完全战胜对方。由于两大寡头的竞争，很多终端都面临着两者二选一的局面。通常，如果他们接受可口可乐，他们就必须排除百事可乐。作为他们的经销商赚钱比较困难，利润率低，网点不能全覆盖，对销售影响很大。

在相对独占和完全独占阶段，经过激烈的竞争，市场上出现了领先品牌。市场上开始出现寡头，品牌获得定价权，利润率提高，价格基本稳定，赚钱又变得容易了。

比如，王老吉早期在凉茶市场占据垄断地位时，谁代理谁就赚钱，市场上没有竞争对手能够打败它。经销商可以通过代理赚钱。如果你有足够的资金，你可以击败任何竞争对手。

所以，对于经销商来说，想要走向市场，有一个核心原则：NO.1原则。不断成为各个细分市场第一，最终成为整体市场第一。

-02-如何选择重点市场

概括起来就是四个字：“精”、“大而强”。

“细”就是细分市场。随着消费者意识的提高，市场细分是一种趋势。无论是渠道还是产品都在逐步细分。例如，茶饮料可分为红茶、绿茶、茉莉花茶、青梅茶等十几种茶口味，餐饮渠道可细分为中餐厅、西餐厅等。餐馆、火锅店等

因此，经销商在选择市场的时候，一定是一个细分市场，是某种产品与某种渠道的交集，比如火锅店渠道就针对高麦芽浓度、高酒精度、高酒精度的产品。啤酒类别的最终价格。

只有确定一个或几个关键细分市场作为公司的目标市场，才能根据该细分市场客户的需求和愿望，设计正确的价格、促销和分销体系，提供定制化服务。然后加大投入成为这个细分市场的领导者，一步步扩大业务，最后逐步进入其他有机会的细分市场。

“大”就是寻找销售能力大/利润能力大的细分市场。如果一个细分市场没有销量、没有利润率，短期内采蘑菇可以赚点钱，但依靠这类市场很难成为行业的领头羊。

例如，国内橄榄油市场容量不足40亿元。虽然增速尚可，但需求有限，销售渠道不多，只能作为补充品类。

例如，美妆品牌完美日记成立于2017年，2019年1月至11月销售额达到276.76亿，成为估值10亿美元的独角兽。抛开营销技巧不谈，其背后的逻辑是什么？人们生活水平不断提高，人均可支配收入进一步提高，年轻女性追求时尚美丽，化妆品行业市场规模超过4000亿，足够大。

“高”意味着成长空间大。市场容量决定了你的企业能做多大，市场的成长性决定了你的企业能走多远。只有当市场有足够的增长空间时，继续下去才有意义。

没有人愿意在努力工作并花了很多钱之后最终买了一张泰坦尼克号的船票。快速消费品经销商应该知道，康师傅的1元水曾经占据了大部分瓶装水市场，但现在1元水的市场几乎没有增长。随着消费者消费观念的提高，它们的淘汰是必然的。

当今市场的大多数类别都是股票市场。如果股票不能增长，这个细分市场就没有未来。在上升通道，即使原地踏步，也能进步；而在下降通道中，即使尝试向上运行，最多也只能勉强维持现状。

“强”意味着市场占有率大，具有相对竞争优势。最后一个词是指品牌选择。经销商选定市场后，关键的一步就是品牌。

首先，品牌必须有知名度，终端和消费者对品牌要有足够的认知度。如今，消费者的消费认知已经被教育到了品牌意识深入人心的地步。改变它不是短时间内就能完成的。

笔者曾深入走访饮用水市场发现，消费者在购买瓶装水时，基本上都有指定品牌。当被问及为什么不尝试其他品牌时，大多数消费者回答说他们已经养成了习惯。

其次，初次进入某个细分市场时，必须有知名品牌来打开市场，否则一切都是空谈。

二是与竞争对手相比具有核心竞争力。经销商必须清醒地认识到，互联网的发展促进了信息传递的效率和透明度，不太可能利用信息不对称来获利。

因此，经销商选择的产品必须具有核心竞争力。与竞争对手相比，你有什么优势，能否建立产品壁垒，必须慎重考虑。

-03-总结

过去，市场环境变化非常缓慢。虽然经销商的选择不多，但有红利，所以并不难。

现在，市场环境每年都在变化，经销商的选择机会也越来越多。但市场发展速度越来越快，跟不上的经销商被“出清”在所难免。

对于经销商来说，寻找新的增长点、新的细分市场，才能保证自己在市场上不断做大做强。

作者简介：刘华明，司马咨询合伙人、高级顾问，中山大学MBA。我们致力于帮助消费品企业打通营销和管理渠道，专门解决区域扩张问题。