孤注一掷票房破27亿，抖音营销助力成暑期档最大赢家

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今年夏天最大的赢家即将出现。

截至发稿，《全有或全无》累计票房已突破27亿。猫眼专业版预测，《全有或全无》内地总票房38.26亿元，有望成为今夏票房最高的电影。

票房成功的背后，是《全有或全无》在抖音等平台的火爆。有媒体甚至称其为“抖音电影”。据新邦旗下抖音数据工具新豆统计，《全有或全无》抖音官方账号30天内粉丝数已超过211万。抖音话题#电影全有或全无#参与人数已突破21万人，累计观看量突破181亿。 。

来源：抖音

近年来，随着短视频逐渐成为消磨时间的王者，短视频营销在电影宣传中发挥着越来越重要的作用。

据《东西娱乐》报道，某知名电影投资人已将短视频营销预算提高到其主导宣传预算的一半甚至更多。国内某影视推广公司负责人透露，目前业内单部电影在抖音频道的推广预算可达千万。

《全有或全无》等电影如何在抖音等平台进行推广？影视推广公司、MCN机构和专家在其中扮演什么角色？近日，新邦编辑部与多位从业者进行了交谈，希望能够聊聊电影推广背后的流量业务。

官方抖音累计点赞超1.7亿，《All or 》抖音人气爆发

6月15日，电影《全有或全无》报名官方发推“电影全有或全无”，并陆续发布预定视频等宣传资料。但一开始，这些“常规”视频并没有特别出色的数据表现，直到王传君的表演片段被放出。

6月29日，《电影全有或全无》发布王传君诈骗洗脑视频。精湛的表演和“要想成功，先疯狂，不惜一切代价抢钱”的口号很快引发了网友的热烈讨论。这也成为《电影全力以赴》的第一部大爆剧。截至发稿，该视频已获得超过556万点赞。

来源：抖音

猫眼专业版数据显示，当天想看《全有或全无》的人数增加了37151人，实现了电影上映前的第一波增长。此后，《电影全有或全无》明显增加了王传君的曝光频率，发布了许多他的幕后花絮和表演片段。

7月18日，《电影全有或全无》收到第二个视频，点赞数达到500万。视频中，王传军冷漠地杀人后，转身开始虔诚拜佛。巨大的反差让不少网友调侃，“建议你去看一下，感觉不像是上演的。”

该视频已累积超过526万点赞。来源：抖音

巨大的戏剧张力激发了众多明星的挑战欲望，包括“黄宇杰”、“燕儿”、“穆尼耶”等拥有百万粉丝的明星，甘愿当自来水，开始模仿王传君的名佛敬拜场景，引发了一股挑战风潮，并贡献了至少3个点赞量+200万的视频。其中，“徐洁儿”的拜佛视频已获得超过479万点赞。猫眼专业版数据显示，在此期间，想看《全有或全无》的人数也迎来了第二波数据高峰。

来源：猫眼专业版

截至发稿，《电影全有或全无》共发布263个视频，其中54个拥有百万点赞，其中以王传君为主角的视频约占一半。王传军饰演的诈骗头子生动地揭露了诈骗集团的内幕。这类好奇的视频让《全有或全无》大规模出圈，多次登上抖音热搜。

近年来，反诈骗一直是备受关注的社会话题，而发生在缅北的诈骗案，既好奇、可怕又神秘，是最热门的话题之一。随着越来越多的网友将电影与缅甸北部的骗局联系起来，《全有或全无》成为流量的快车道，并开始利用其题材优势。

《全有或全无》推广机构伯乐营销CEO张文博曾援引微博一位网络红人的话说，比原始信息更吸引观众的是评论区的互动内容，这也是底层的内容。社会交往的逻辑。 “运营评论区的内容比运营本体的内容更重要。”

在影片官方发帖和影响者的带动下，有的网友分享了被骗的经历，有的博主介绍了缅北的诈骗手段，还有多家官方媒体与影片合作开展反诈骗宣传……这些最终都汇聚成一篇自来水宣传电影。

因为人气巨大，就连电影中的一些小细节也拥有自己的流量：剧中有专家挑战金晨经销商的仿妆，也有账号深挖电影中隐藏的细节……

来源：抖音

最终，得益于一系列热门视频和话题策划，《电影全有或全无》目前拥有297万粉丝，累计点赞数1.7亿，成为今夏数据最好的电影官方网站。

营销预算百万起拍，电影宣传背后的秘密

关豆获赞1.7亿，话题浏览量突破181亿。你是如何取得这个成果的？

北京某影视推广公司负责人罗峰（化名）表示，近年来，随着短视频营销的有效性被反复验证，很多电影不仅设立了单独的抖音部门并有营销预算至少100万元，还要找专门的影视推广公司。

抖音影视宣传正在成为很多电影的标配。

罗峰介绍，通常电影一开拍，影视宣传公司就会加入团队跟进拍摄，为后续正式运营积累宣传素材。 “我和团队会看每一个素材，记下各自的宣传点，然后讨论选择适合不同阶段发布的素材。”

罗峰表示，他和团队会提前将视频素材剪辑好并发送给电影制片人和艺术家审核，然后安排发布周期。 “我们一般都是按照自己的节奏来的。也许抖音上的挑战很火，我们也会参加，但很少。大多数时候我们还是按照自己的节奏来。”

官方电影视频上常用的视频包括精彩片段、第二剧情创作、艺人直拍、幕后花絮、删减场景、观众反馈、票房记录等。根据众多从业者的回答，如果预算充足的话就足够了，一个电影官方的视频平均成本至少在2000元以上。需要注意的是，不同电影的情况有所不同，也有平均视频成本数百元的电影项目。

来源：抖音

如何确保您的视频获得尽可能多的曝光？

影视推广公司映行天下负责人安玉刚总结道，恐惧、贪婪、虚伪一直是营销的核心。 “《全有或全无》之所以受欢迎，是因为它击中了诈骗的社会痛点。无论被骗10元还是几万元，一定有人有同感。王传君因邪恶表情而受欢迎激起了网友心中的小恶。”

在他看来，电影宣传是一个非常动态的过程。你可能前期准备了100个视频、10个推广方向，但最终3个视频数据好、1个爆款。这需要不断调整。 “《封神》最初的宣传重点是中国古代神话和电影产业，但最终它的走红得益于质子集团的男性化。”

胸肌、男色成为《封神》最热门关键词

来源：淘宝

好的内容还不够。如果想要更广泛的传播，以MCN机构和专家为代表的二次传播就显得尤为重要。

据了解，宣传片发布后，影视宣发公司会提前嵌入达人，方便达人及网友后续跟进和模仿。

MCN机构贝壳视频创始人刘飞透露，近年来，邀请明星参与宣传已经成为很多电影的选择。 “疫情过后，这方面的需求明显增加。一开始我们是自愿帮助朋友的，后来发现每一部上映的大片都会来找我们，甚至想要一些定制服务，所以我们在去年年底的生意。”

通常情况下，像贝壳视频这样的MCN机构会接受影视推广公司的订单，根据需求提供明星推广、内容营销等服务。

刘飞说：“很多明星都愿意参与电影宣传，一些腰部以下的明星甚至可以免费做，而是换取与明星的合拍和互动。”安玉刚补充道，由于电影本身就是一种文化娱乐产品，并且拥有自身的流量，即使是付费推广，主播的收费标准也会比正常的商业订单低很多。

参加电影路演的专家。来源：抖音

影视推广公司通常会根据项目需求选择不同类型的专家账号。罗峰总结道，如果电影剧情丰富，就会上线更多影视剪辑账号；如果电影中的情感非常突出，就会邀请专家在观影后发表自己的想法；如果是口碑非常好的小众电影，那么就会贴出口碑账号。 “总体逻辑是推出年轻用户占比较高的专家账号。毕竟电影是年轻人消费的，如果是家庭题材的电影，我们也会推出更多亲子账号。”

安玉刚补充说，电影宣传的不同阶段会有不同的投放需求。 “如果我要推广一部带有悬疑元素的男性向电影，我首先会选择像《布衣侦探》这样的账号。但在推广后期，当电影需要突破圈子，触达新用户时，我也可能会选择《丽贝卡》，这是一个更能吸引女性关注的账号。”

值得注意的是，今年《八方》、《封神》等电影主创也分别入驻“东方放映”、“疯狂杨小哥”等头部直播间。有从业者认为，直播卖电影票，除了变相补票外，还可以帮助电影触达更广泛的用户。直播卖票本身也是备受关注的营销活动。

《封神》导演乌尔善及影片主创做客“疯狂杨小哥”直播间。来源：互联网

除了明星宣传之外，付费投放也是标配。罗峰介绍，不同的电影项目有不同的预算。 “豆+单部电影的成本在几十万元左右，并不是很高。”据《营销鱼子酱》介绍，如果执行周期太短，为了跨越瓶颈，一些顶级影片的单项内容预算甚至可以达到五六位数。

通过抖音官方、明星账号布局内容后，影视推广公司还会策划挑战、官方投稿等活动，调动网友参与积极性，实现内容转发、话题讨论、热搜等以《封神》为例。电影宣传期间，与《封神》相关的话题多次登上抖音热搜。

图片来源：《封神》导演乌尔善微博

除了抖音之外，小红书、虎扑、哔哩哔哩等平台也成为了一些电影的宣传地。 《热血》导演大鹏此前在虎扑回应网友提问，《迷失的女孩》《芭比》等女性向电影在小红书上取得了出色的宣传效果。

来源：小红书

安玉刚总结道，影视推广分为三部分：以公众号为核心的官方玩家、以专家号为主体的职业玩家以及大量的私人玩家。

营销欺诈？短视频推广的困境与挑战

短视频的宣传效果如此之好，以至于一些电影制片人会在电影拍摄和宣传路演时，抽出时间为演员拍摄短视频。一些低成本电影甚至会将大部分预算投入到短视频营销上。

但随着电影的增加，负面操作也随之出现。

最典型的案例就是营销。所谓营销，是指通过展现电影院观众的真实反应来宣传电影。但随着时间的推移，营销变得越来越离谱。不少电影开始招募额外演员进行“加戏”，包括“小姐姐和男友一起看电影，男友最后和旁边的小弟弟渐入佳境”，还有“电影让狗叫”“这是一幅反直觉的画面。

来源：互联网

还存在大量假货、将电影精彩片段全部剪辑成短视频等欺诈营销行为。由于奇幻艺术片被宣传为爱情片，加上《吻别跨年夜》的炒作，《地球最后的夜晚》首映高峰期，让该片一炮而红。

来源：猫眼专业版

欺诈营销让越来越多的网民对短视频营销失去了敏感度。有从业者认为，几年前，欺诈性营销可以欺骗一些人，但现在，由于短视频传播速度太快，一些低质量的电影会崩溃得更快。

“现在的电影票房有一个趋势，首映当天的票房不会特别好，口碑传开后，就会出现爆发式增长。”安玉刚认为：“现在的观众非常聪明、务实，电影一定能够解决他们的一些功能性需求，比如《她的消失》中的女性快感、《长安三十》的文化影响” 《万里行》等

行业正在逐渐形成共识：短视频营销可以让人了解一部电影，但只有口碑才能让人看电影。

如今口碑为王，影视剧如何推广？

内容营销从业者贝贝在接受《学报财经报》采访时提到，虽然可以通过总结一段时间的案例得出方法论，但受众是善变的，没有可以套用的模型和公式。 “无论是捕捉时代情绪，还是与热门事件相关，都是天时、地利、人和的结果。”

罗峰坦言，现在很多宣传方式在网友中已经司空见惯，而他最大的痛点是如何创新宣传方式。在他看来，情感共鸣非常重要。影视推广的核心能力之一就是根据观众反馈快速调整推广策略并输出内容。

在某种程度上，影视推广的逻辑与广告的逻辑类似。不同的是，他们要推广的产品是电影等文化产品。 “你要用你的故事来打动别人。”安玉刚说。

抖音新增娱乐部门。影视推广业务能做吗？

在未来的电影宣传中，短视频、直播等内容业态以及MCN机构、明星等大流量用户必将占据越来越重要的地位，催生新的流量业务。

据36氪了解，抖音近期成立了新的娱乐部门，整合直播（包括活动、演唱会等）、音乐、综艺、影视剧、明星等多项业务。

此前，抖音已推出原创综艺《很高兴认识你》和《全力以赴行动》，并启动经典香港电影修复项目。未来，抖音这个流量巨头可能会在娱乐行业投入更多的精力。

电影票打折成为抖音推广本地生活的一部分

来源：抖音

安玉刚认为，影视产业的产值不高，但具有巨大的传播价值和社会意义。 “我认为抖音布局娱乐是一件具有战略意义的事情。”

抖音能否给影视行业带来更多改变？这是一件充满想象力的事情。对于参与者来说，他们有自己的考虑。

在刘飞看来，影视推广是值得MCN机构尝试的新业务方向。近两三个月，贝壳视频批量孵化了100-200个影视剪辑账号，希望借助矩阵账号降低宣传成本。 “服务周期2-3个月，单部电影的服务费从几十万到上百万不等，影视宣传其实是一门好生意。”

刘飞举了一个例子。近日，贝壳视频参与淘宝推动的一项影视推广计划，帮助整合影视推广、电商销售、明星推广、App曝光等多种形式。

贝壳视频、灰火、影秀文化、淘秀等MCN机构均涉足影视推广业务。图片来源：窦鑫

虽然收入不错，但影视推广的门槛并不低。罗峰透露，短视频营销公司的核心人员大多有国内知名影视公司背景，“纯草根出身的少之又少”。壳牌视频拥有庞大的客户销售团队，可以从上到下获取业务订单。

罗峰坦言，影视推广完全是To-B业务，圈子不大。 “中国平均每周上映四部电影，各大影视推广公司的方式也有很大差异。”对于影视圈外人来说，接到订单并不容易。

即使将影视推广范围扩大到电视剧、网剧，虽然客户会多一些，但利润会更薄。有从业者透露，一个网剧官方视频的运营成本大致在20万-30万元。

影视推广并不像想象的那么容易。

但对于很多从业者来说，策划王传君拜佛、参与票房过亿的电影项目这样的下一个挑战，还是相当有吸引力的。