网红化设计全方位侵入生活：从Y2K到Balletcore的潮流变迁

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“网红”在设计上并不是一个严格的学术概念。它没有统一的定义，甚至对于从业者来说可能只是一个模糊的趋势。但当您阅读这个术语时，您可能会很快想到特定的品牌、产品、线上和线下空间。这是因为“网红”设计早已侵入我们生活的方方面面。

某时尚网站副主编迪伦·凯利(Dylan Kelly)曾在2022年年终回顾中提出“”一词，以讽刺缺乏文化支撑、在社交媒体影响下层出不穷的各种网红潮流。这些潮流本质上都是追求网络上最新的流行趋势，对象也会不断变化，比如Y2K风格、户外风格（）、芭蕾风格（）等。无论是小红书，算法机制都使得“网红”的风格迭代速度更快，辐射到更广泛的人群，任何一个词都可能成为前缀，但并不能让人们更接近真正的时尚。迪伦·凯利想通过这个新造的词表达的是，新的一年最好是没有潮流、没有核心、没有网红故事。

围绕“网红化”的反对声似乎一直存在，但这些带有几分精英视角的批评却未能撼动本土品牌竞相模仿设计的大势，因为长期以来，它一直是一种高效的手段。获取客户。然而，在梳理近期时尚设计趋势时，我们发现这一现象终于引起了品牌和设计从业者的关注，“去除网红”正在成为新的设计需求。

空间设计事务所Sò参与了Ubras、江南布衣、好利来等多个本土品牌的线下门店设计。其联合创始人刘梦洁在接受第一财经采访时表示，本土品牌的设计出现了一些变化。过去，一些本土消费品牌强调要获得流量、要引人注目。许多品牌将“签到”作为设计师简介中的必选选项。 “这两年明显让我感觉不一样的是，人们不再一味地追求某种元素、风格或材质，而应该回归到品牌本身，追求更多元化的设计表达。”

另一个能支持这一趋势的说法来自于创意视觉整合机构“新罐工厂”的合伙人Evin（唐一伟饰）。快速消费品，特别是食品鞋类和服装公司，是新罐头厂的主要客户。在竞争激烈的快速消费品行业，包装设计的更新一直是品牌吸引消费者的重要手段。 Evin告诉第一财经记者，疫情控制结束后的六个月里，很多品牌都希望通过差异化的视觉语言向外界传达新的品牌策略。 “疫情之前，很多品牌都想效仿网红品牌的做法，比如看到哪个品牌做得好，就会说想要那种视觉设计。但现在人们会说想要不一样的东西， “艾文说。 。

新罐头厂为贵州食品品牌“桂粉”设计的包装，以还原地域美食基因的形式呈现。

有限的预算是本土品牌设计趋势发生变化的原因之一。拖延了三年的疫情，影响了企业的现金流。如何用更少的投入实现更可持续的设计效果，是很多品牌不得不考虑的现实问题。如果继续追随快速变化的“网红”设计趋势——制造大量的视觉奇观，用仿金属质感的材料打造所谓的“工业风”，或者用大面积的撞色来凸显“年轻化”——不仅成本昂贵，而且设计结果也不一定能呈现出想要的质感。

“网红”设计的流行可以追溯到2015年左右。在社交媒体和美妆经济的推动下，品牌、设计从业者、消费者都在一定程度上或主动或被动地卷入其中。迎合这一趋势。

这种设计趋势并不是凭空产生的，而是源于某些经典设计风格的演变，比如包豪斯风格、孟菲斯风格、赛博朋克风格等。然而，在复制和改造这些经典元素的过程中，品牌往往只片面运用最表面的视觉元素，而忽略了其背后的文化内涵。于是，货架上的产品在消费者眼中变得“越来越雷同”，甚至失去了品牌原有的特色。

“很多品牌想要模仿的设计往往与自己的定位不符。这些品牌可能还没有弄清楚自己真正的定位是什么，自己是哪一类消费者。许多品牌只是看到一种风格变得流行。模仿被视为一条捷径，而且以前也对他们有效。”埃文说。

改变“网红”设计趋势的另一重要原因是，随着市场增速放缓，新的本土消费品牌进入存量竞争时代。在渠道同质化、生产过剩的背景下，消费者有了更多的选择，千篇一律的“网红”设计不再是促使消费者做出购买决定的因素。 Evin甚至认为，如果一个品牌在设计上仍然选择采用“网红风格”，与视觉风格相同的品牌争夺同一块蛋糕，那就是“抢库存”。在这种情况下，品牌“根据自身策略制定个性化的视觉策略”就显得尤为重要。

最不容忽视的是，新消费品牌本身也在不断增长。以桑顿半、元气森林为代表的早期新消费品牌已经成立近10年。越来越多的幸存品牌对发展过程变得更加自信，对自己在细分市场的地位和想要的东西有了更清晰的认识。向外界传达了什么样的品牌形象。

“当Ubras来找我们时，它会分析自己和竞争品牌之间的差异。例如，Ubras认为自己是一个同伴。这些品牌定位上的微妙差异，也是我们在为零售品牌设计时想要捕捉到的。”比如刘梦洁。 Ubras是2016年创立的本土内衣品牌，“无码内衣”是该公司的明星单品。

2022年，在新消费品牌线下店云集的上海淮海中路上，Sò为Ubras设计了一家以“像你的肌肤一样，舒适贴合，安全防护”为核心的概念店。店面整体采用米色基调的视觉效果和简洁流线的空间形态；物体造型上运用了“U型石道具”、“异形枕头”等元素，尽可能柔化曲面上的突出部分；同时，空间中的柱子采用软质材料包裹，与大面积的裸色微水泥材料、橡胶状弹性涂料等材料相呼应，呼应了品牌强调舒适、柔和的气质。

Ubras上海淮海中路店由Sò设计。

还有一个与“去网红”设计密切相关的关键词，就是“看起来更贵的视觉外观”。这个概念与前面提到的有限预算并不矛盾。刘梦洁认为，在线下门店的设计中，以往追求“网红”的品牌可能更愿意使用一些“临时”材质。此类材料“非常有效”，但这些效果可能是即时的刺激，并不能让人感到快乐。消费者停留时间较长。在最近找到她的品牌中，一些赛道上的领军人物主动要求使用更耐用的“真”材料，比如用石头和木材来代替过去流行的油漆，弱化刻意的形式感和设计中的张力。 。

在设计上，一些国外消费品牌也开始采取“回归”的姿态和动作，以求从日新月异的“网红”潮流中脱颖而出，重塑自身的不可替代性。

例如，2018年，这个历史悠久的英国奢侈品牌在时任创意总监Tisci的主持下更换了标志。原来的衬线字体改为无衬线版本，品牌使用多年的战马被移除。 Logo，为了跟上当时时尚界最流行的扁平化潮流。但五年过去了，极简风格似乎并没有赢得更多年轻人的青睐，同质化的设计也没有帮助品牌彻底扭亏为盈。

今年2月，新任创意总监Lee将原本被Tisci取代的标志改回衬线字体，并重新启动了品牌经典的战马标志。品牌改变标志——尤其是设计师更换——已经成为一种常见的营销手段，但这种改变预示着一种可能的转变，即奢侈品牌重新审视和沉淀自己的文化基因。

“除非现有移动终端设备实现突破性迭代，扁平化设计趋势肯定会继续适应当下线上视觉呈现。但疫情管控放松后，线下市场再次复苏，新消费在聚焦线上的同时，品牌也会兼顾线下视觉表达，实现线上线下视觉策略的统一，特别是回归品牌自身的视觉DNA。”Evin说道。

可以肯定的是，设计上的“网红化”趋势不会就此止步。未来一段时间，它将与“去网红”的趋势并存。

原因之一是试错成本。在Evin与客户沟通品牌更新策略的过程中，仍有部分品牌将模仿网红品牌的视觉表达视为安全牌。 “去网红”设计可以有效提升品牌认知度，但往往意味着更高的不确定性，而设计中的这种不确定性压力会分散到产品、渠道、供应链等各个环节。

另一个很大的原因是不同品牌对市场趋势的理解和反应时间不同。在快速变化的中国消费市场中，一些利基市场领先的本土品牌可能具有更敏锐的变化意识。刘梦洁观察到，一些相对保守的国际品牌在设计思路上会“放慢脚步”。 “一些老牌的国外时尚零售品牌已经来找我们了，他们现在才意识到中国本土消费品牌的店面设计已经变成这样了，已经看不到了，所以他们急于改变，但可能还是首先要注意。”