中国餐饮行业互联网化趋势：外卖市场蓬勃发展，品牌形象塑造成关键

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正文>本报记者 王竹君

自古以来，民以食为天，中国人民对美食的热爱和钻研是举世闻名的。近年来，随着中国经济的发展，快节奏的生活带动了外出就餐需求的增长。餐饮行业的互联网化已经从最初的点评、团购逐渐衍生到外卖，点外卖已经成为公众就餐的常规选择。今年3月，国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告(2019)》显示，2018年，我国在线外卖收入达4712亿元，占全国餐饮业收入的比重从1.4%增至10.6%。 %。这得益于外卖平台、外卖商家和消费者的共同努力。在激烈的市场竞争中，消费者有了更多的选择。各大外卖平台不仅要提升自身业务能力，更要注重品​​牌形象的塑造和传播，从而树立良好的口碑，赢得更多消费者的青睐和信任。

看企业代言人以及如何定位品牌

纵观外卖平台的发展历史，市场上曾出现过居家美食会、口碑外卖、外卖超人、点我吧、大众点评外卖等众多品牌。麦当劳的麦乐鸡、肯德基的肯德基宅配、必胜客宅配，其中不得不提的三大巨头分别是饿了么外卖、美团外卖和百度外卖。

在品牌上，饿了么从“叫外卖，去饿了么”转变为“饿了就饿”，聚焦消费者点外卖的基本需求——“饿”；美团倡导者：美团什么都快卖。识别了消费者对外卖速度的需求；百度外卖是：品质生活、安全配送。 （被饿了么收购后更名为饿了么星选，并改为“懂外卖的美食APP”）显然更注重传达品牌的精致属性。

2016年7月，饿了么正式宣布科比·布莱恩特和王祖蓝同时成为公司品牌代言人。 NBA巨星与香港喜剧明星的有趣组合，很容易吸引以学生群体为代表的受众，这也符合饿了么起家于大学校园的品牌特色； 2017年7月，美团外卖宣布累计用户数已突破2亿，并宣布首次签约的两位形象代言人——杨洋和赵丽颖将她视为“明星骑手”和“明星品味官”。这两位粉丝超千万的流量明星，可以帮助品牌更好地与年轻人对话；而百度外卖选择了被评为“人淡如菊”的女明星刘诗诗，这也符合百度外卖专注于中高端白领的市场定位。

外卖行业的用户群体主要是学生和上班族。他们宅在家里的生活方式决定了送餐对他们来说是一种便捷的就餐选择。从企业代言人和品牌的角度来看，三大外卖平台都细分了目标消费者，选择了适合自己的品牌定位和宣传方式。

“野蛮”竞争后，两只老虎互殴，考验公关营销水平

回想那些年，各大外卖平台投入巨资通过发放优惠券、红包、满折等方式争夺市场，消费者确实享受到了实惠。其中，美团补贴42亿元，饿了么也推出了30亿元补贴。这场巨大的消费竞争的结果是排名第三的百度外卖成为最终的输家。

2017年8月24日，饿了么以8亿美元全资收购百度外卖，并表示百度外卖品牌将为饿了么保留18个月。不过，今年10月15日，饿了么正式宣布，百度外卖将更名为饿了么星选，并启动包括打造高端餐饮外卖平台在内的战略升级，时间提前了半年。从此，三雄争霸的局面彻底结束，外卖平台市场正式进入老大与老二混战的局面。市场形态也从最初的“野蛮”资本竞争发展到更加规范。那么，其他中小外卖平台或者新公司还有机会吗？我们可以参考滴滴外卖。

2018年4月9日，滴滴外卖首次在无锡上线，并陆续落地南京、成都、郑州等城市。滴滴出行正式进军外卖行业，美团外卖、饿了么纷纷布局并应对挑战。滴滴出行曾经是网约车大战的胜利者，不少消费者期待它的加入能为外卖行业增添新的活力。然而仅仅10个月后，2019年2月15日，滴滴CEO程维宣布，公司计划整体裁员，占全体员工的15%； 2019年，聚焦主营业务，“关并”非主营业务。结合滴滴外卖的发展情况，此举被外界理解为滴滴外卖将被关停。

这证明外卖平台市场已经被美团和饿了么瓜分。新巨头想要分一杯羹都还困难，更何况是中小企业。接下来就是两大巨头之间的较量了。除了资本和业务水平外，品牌形象建设和宣传尤为重要。如何让消费者更值得信赖并长期使用，将考验企业的公关和营销水平。

危机暴露公关意识缺失

食品安全问题一直是社会和监管部门关注的焦点。涉及相关问题的公司很容易被推到风口浪尖。

2016年315晚会上被揭露，饿了么平台上的一些商家是肮脏的小作坊，饿了么还引导商家编造虚假地址、上传虚假照片，甚至接受黑作坊的入驻。

作为315打假第一枪，行业内外都在关注饿了么的反应。首先，饿了么旗下外卖公司高级营销经理在微博上发文：“抱歉，饿了么今天忘记更新CCTV了。”他被指控影射央视对其315节目收取保护费。随后，饿了么在微信群里的公关声明“请大家增加粉丝，扩散出去”也被曝光。直到晚上10点多，饿了么才正式回应此事，微信公众号和微博同步发布“饿了么致亲爱的消费者”。

由此可见，饿了么及其员工并没有认真对待这场危机。他们不仅没有立即做出回应，反而使出“卖萌”，甚至利用自己的热点，以求从食品安全危机中取得积极成果。真是令人失望。很难相信会犯如此低级的公关错误。

无独有偶，美团外卖也曾卷入大量负面舆论——“清真门”事件。 2017年7月17日，美团外卖在App上开通“清真”频道，并说明清真食品和非清真食品将采用双盒包装。这一业务调整立即遭到网友抵制，认为这是种族歧视，还引发了美团外卖其他“黑点”的曝光。

面对铺天盖地的负面消息，事发两天后美团官方微博做出回应，表示双拳是区域代理商的私人行为。美团CEO王兴也怀疑该事件是竞争对手的恶意抹黑。 。更让人诟病的是，美团的声明涉嫌抄袭竞品饿了么，而且美团还被发现采取了拉黑、删评论的策略。由此，对美团外卖和公关团队的负面评价在各大网络蔓延。

或许经历了上述大规模危机之后，美团外卖和饿了么逐渐认识到了公关的重要性。搜索相关报道可以发现，近两年，可以看到不少正面报道，比如人民日报点赞团外卖背后的“隐形人”、饿了么招募聋哑兄弟等。公众发现，外卖平台在拓展业务的同时承担了更多的社会责任，一定程度上扭转了当年的负面印象。

撰写本文时，记者采访了美格国际公关咨询（北京）有限公司副总经理孙鹏飞，听听他的专业观点。他认为，“现代外卖行业兴起才几年时间，从行业发展的时间维度来看，整个外卖行业这几年都处于野蛮快速扩张期” ，这在任何行业的发展中都是前所未有的。”一定要经历一个时期。而且当代外卖行业的兴起就带着互联网的标签诞生，这给这个行业带来了先天的优势和劣势。”

他进一步分析。对于整个行业来说，固有的优势和劣势总是会并存，并随着行业的发展而前进。智能手机时代的到来和互联网的快速发展，带动了当代外卖行业的快速发展。外卖品牌如雨后春笋般涌现，各个品牌都迅速扩张，抢占市场。行业与生俱来的互联网“DNA”决定了整个行业。谁能快速占领市场，谁就能占领市场。这就是互联网永恒的制胜法则：速度不破，寡头垄断。这也导致了早期品牌的创始人天生就带有很强的互联网行业属性，即一切发展都围绕着产品和流量，早期并没有品牌意识。正是创始人的这种品牌意识淡薄，导致了外卖企业缺乏品牌管理和公关能力。

而且，随着外卖行业的发展，整个行业逐渐从早期的野蛮成长期过渡到稳定成长期，即市场结构基本稳定。此时，品牌负面事件频发，对品牌既得市场的影响日益明显。这一结果导致外卖企业逐渐重视品牌管理和公关能力，开始有计划、系统地开展品牌管理和公关工作。

贴心的服务和日常的暖心行动是唯一不变的宣传

随着外卖行业的发展，中国涌现了一批特殊的职业人士——外卖小哥。他们常年穿梭在大街小巷，他们救人救人的事迹时常见诸新闻。与此同时，送货员之间、送货员与顾客之间的纠纷也屡见不鲜。甚至经常看到送货员推搡、霸占、伤人的新闻。

外卖平台是一家互联网公司，外卖小哥是连接平台和用户的媒介和面孔。安全准时的送菜和送餐员礼貌的沟通可以增加顾客对平台的好感度。因此，对配送员的培训和严格管理是企业树立品牌形象的重要工程。除了基本的专业技能外，各平台还加强了交通安全、礼仪等方面的培训，甚至细化到条款和条件。手势有多标准。

在日常工作中，外卖平台也更加注重人性化管理。 2018年12月，一名美团外卖小哥在帮顾客排队一个小时后，订单被取消，泪流满面。此消息引起广泛关注。美团外卖回应称，尊重顾客取消订单的合法权益，对骑手的遭遇感到抱歉，因此给了男孩1000元的“申诉奖”。此举有理有据、人性化，受到了公众的一致好评。这种将粗心化为正能量的公关方式，比之前有很大的进步。

2017年4月28日，喜茶火爆之际，饿了么联手网易新闻，在上海推出了中国首家喜茶快闪店。这是唯一一家仅开放四天的商店。丧茶主要针对当今年轻人中普遍存在的“丧”文化。店内的装修营造出一种哀悼的氛围，再加上“加油，你是最胖的红茶拿铁”、“你不是一无是处，你还有病吧，乌龙茶”等字样，更符合奶茶的名字引起年轻人情感共鸣，顾客络绎不绝。外卖平台经常与餐饮企业联合推出活动，但饿了么却另辟蹊径，深入洞察受众心理和情绪。可以说是一个成功的营销案例。

独家协议并不是一个好的策略。打败你的永远不会是你的对手。

烧钱大战过后，外卖平台面临着进一步拓展市场的需要，从而引发了一些非正常竞争。据多位商家反映，一些外卖平台通过提高佣金比例、强行下架、缩小配送范围等方式“强迫”商家与其签订“独家协议”。

外卖平台应妥善处理与商家的关系。这种做法不仅影响了合作餐饮企业的正常经营，也让一些中小餐馆苦不堪言。也损害了消费者的权益。为此，市场监管部门已约谈并作出相应处罚。但截至发稿，这一现象并未明显改善，也在一定程度上影响了外卖平台的声誉。

今年3月，西安外国语大学推出校园食堂外卖APP，为师生提供校园食堂餐食外卖服务，并招收勤工助学学生。这项业务专门解决了大学不允许外卖小哥进入校园的问题。根据规定，它可以被视为美团外卖和饿了么的新竞争对手。俗话说，打败你的不是你的对手。笔者认为，两家外卖平台与其争夺独家协议，不如将更多精力放在提升业务上。

如今，外卖平台陆续开发了代购、送药上门等新业务，打造全产业链的业务阵营。在细节上，美团外卖走的是简单路线，干扰较少，更方便用户快速下单，符合“快”的品牌定位；而饿了么开发了个性化小游戏、发布订单等功能，增加外卖平台的社交属性。

普通消费者自然不希望行业垄断，良性竞争才是市场需要的。在社交媒体广泛发展的今天，品牌的公关策略是维持企业长远发展的重要因素。外卖平台直接服务数千名用户。美团外卖和饿了么相互竞争，谁能更准确地了解用户、制定有效的公关策略、实施有针对性的传播方式？你可以获得更好的声誉并提高用户忠诚度，这可能是未来谁能笑到最后的关键因素。

就此话题，记者采访了北京外国语大学国际新闻与传播学院教授何辉。他表示，消费者接触外卖平台后会有各种体验和感受，而“排他性协议”带来的后果（比如点外卖变得更加困难、选项减少等）可能会严重影响消费者的消费体验。于是，消费者逐渐对相关外卖品牌产生了不好的印象。长期的品牌损害可能反过来影响公司的市场份额。因此，从长远考虑，外卖平台应尽量避免因不正当竞争而损害自身品牌形象。

何辉进一步分析，当一个行业发展到一定阶段，随着行业内部的竞争加剧，企业可能会采取各种竞争手段来获取更大的利益，表现出追求垄断的内在倾向，进而可能形成行业内的垄断竞争。产业结构。外卖平台“独家协议”的做法，实际上是行业内（外卖平台组成的行业）竞争加剧的表现之一。然而，这种做法虽然属于竞争行为，但涉嫌不正当竞争，可能在很大程度上扰乱本行业及相关行业的环境。由于资本追逐利润的内在驱动力，实行这种做法的外卖平台很难自我约束。如果产业环境遭到严重破坏，产品运营受到严重影响，政府就需要运用法律法规进行严格管控，以保证产业健康发展，维护消费者利益。

对于未来外卖平台的品牌形象建设和宣传工作，孙鹏飞表示：“未来，外卖平台乃至外卖行业的品牌管理和公关能力必然会逐步加强，并最终迈向外卖行业。”走向专业化、系统化的公关模式，这是行业和市场发展的必然，当市场格局基本稳定时，品牌管理和公关就没有容错空间，这关系到生存。公司简介以及如何快速提升品牌和公关能力? 外卖公司认为，内部应采取言论控制和专业培训，外部应建立内部快速应对机制。与专业的品牌公关机构合作。 ，构建企业外部“智能大脑系统”，利用专业机构的专业知识和资源优势，积极干预危机信息和网络言论，将危机对品牌的损害降到最低。 ”