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前段时间，达美乐中国在香港联交所上市，成为国内“披萨第一股”。
不知道你有没有吃过’s。说到披萨，我们大多数人第一个想到的就是必胜客或棒约翰。但达美乐在全球 90 多个市场拥有近 20,000 家门店，是当之无愧的第一披萨品牌。
然而，达美乐回归国外后，在中国的发展并不顺利。 2019年至2022年连续四年亏损，招股书显示2023年乃至未来三年仍将持续亏损。
此外，达美乐中国市场份额仅为4.4%，远远落后于必胜客的37.4%，门店数量也不及必胜客的四分之一。
但必胜客做得很好吗？未必。
过去几年有关必胜客的新闻大多类似于“百胜财报不错，肯德基稳步前进，必胜客继续落后”。
想当初在中国市场，必胜客也借着肯德基小弟的名号闯出了一片天。没想到翘起胯来拍《疯狂星期四》这么难。难得的人气全归功于《原神》。
也是美式快餐的代表。那里的汉堡培养了一批麦当劳的信徒。肯德基和汉堡王也有自己的铁杆粉丝。为什么必胜客和达美乐这么拉胯？
所以本期我想从披萨的发展历史入手，分析一下为什么这个品类在中国不受欢迎。
01
披萨的发展历史与咖啡非常相似。
浓缩咖啡起源于意大利。当地人喝咖啡的方式是浓缩萃取后直接饮用。后来，美国人通过加水和牛奶，将浓缩咖啡变成了美式咖啡和拿铁，创造了像星巴克这样的国际品牌，最终风靡全球。
披萨的故事也类似。
披萨这个词可能起源于“pita”或“pitta”，最初指的是面团，在公元前就已经出现在地中海地区。
但真正现代意义上的披萨起源于意大利那不勒斯地区。
在那不勒斯早期，人们吃的是不加任何配料的大饼。最多只能得到一些橄榄油和鱼干。由于其味淡、价格低廉，成为当地人重要的主食。
16世纪西红柿传入意大利时，人们最初认为这种水果有毒，拒绝食用。但饥饿的穷人尝试后，发现西红柿不仅无毒，而且味道非常好，于是他们用它做了披萨、面包和奶酪。 18世纪左右，现代意义上的披萨诞生了。
相传1889年，意大利国王和王后玛格丽特来到那不勒斯。当地面包师用西红柿、马苏里拉奶酪和罗勒叶代表意大利的红、白、绿三种颜色，制作了披萨供女王品尝。女王非常感动。的高度赞扬。于是，意大利披萨最具代表性的项目——玛格丽塔披萨诞生了，披萨从此成为了意大利的国食。
于是，类似乾隆下江南的故事模板受到了全世界的喜爱。
意大利人对披萨的喜爱是出了名的，但披萨之所以能销往世界各地，却是因为美国。
随着二战后大量意大利移民来到美国以及美国大兵从欧洲返回祖国，美国的土地上出现了大量的披萨爱好者。
和咖啡一样，披萨来到美国后也经历了一些神奇的变化。
例如，芝加哥人开发了深盘披萨，它像一个深锅，上面堆满了配料。另外，与意大利人吃番茄披萨不同，美国人喜欢在上面放上预先煮好的番茄酱。
也许最让意大利披萨原教旨主义者疯狂的是夏威夷菠萝披萨。几年前有一篇很受欢迎的文章，叫做“要惹恼意大利人，就在披萨上放菠萝”。
有趣的是，夏威夷披萨的发明者实际上是受到了中国菜的影响。美式中餐中最受欢迎的糖醋肉是用菠萝罐头制成的。于是他灵机一动，把菠萝放在披萨上。
这么多年过去了，就不难理解为什么菠萝披萨在中国市场如此受欢迎了。
这不就是肉卷饼吗？
虽然美国人对披萨魔术想出了很多花样，但总的来说，整个事情还是有内在逻辑的。
传统的意大利披萨是一种常见食品，也是劳动人民的主食。最重要的肯定是碳水化合物的摄入量，所以最重要的是面团是否烤得好。
但在美国情况不同。披萨已经从主食变成了国民阶层的大众餐饮，而美国是一个食品工业极其发达的国家。肉类、蔬菜、调味料等都不缺，所以披萨上的配料就成了主角。至于面团，它更像是一个盛放食材的容器。
这有点像近几年国内的奶茶。奶不重要，茶也不重要。重要的是一杯茶中至少要有半杯配料。
怎么说呢，也许这就是食品工业发展的必然结果。
02
但从另一个角度来看，美国人不一定懂披萨，但他们肯定懂商业。
经过美国人的商业转型，我们今天所熟知的披萨文化才真正形成。
这里的转变分为三个部分。
首先是工业化，尤其是冷冻披萨。
20世纪中叶，随着冰箱在美国家庭的普及，冷冻冷藏食品也开始流行。除了出售熟披萨外，各地的披萨店也开始出售可以冷藏的生披萨，供顾客带回家烘烤。
但这种零售类似熟食的模式并没有走得太远，而是被大型工业化食品制造商所取代。到 20 世纪 60 年代，冷冻披萨已在美国各地大规模生产。依托食品工业的力量，披萨逐渐摆脱了餐饮业的束缚，走进了千家万户。
其次，它是连锁的。
1958年，必胜客在堪萨斯州成立。第一家店很小，只有25个座位。但次年，必胜客开始公司化运营，并通过授权特许经营的方式开设了第一家连锁店。
到 1971 年必胜客上市时，它已经拥有 1,000 家门店。
达美乐比必胜客只年轻两年，但同样采用连锁加盟模式。更重要的是，多米诺专注于交付，交付已经成为多米诺的核心竞争力。
外卖是美国人对披萨文化最重要的转变。
披萨外卖不是美国人发明的。早在19世纪，那不勒斯的披萨厨师就使用多层金属盒携带披萨穿过街道。
但这种模式更像是流动摊位而不是外卖。
由于披萨盒的发明，披萨真正成为外卖。
事实上，制作外卖披萨需要解决的问题有很多。比如披萨冷了，脂肪就会凝固，势必会影响口感。因此，隔热非常重要，但不能完全密封。带有水蒸气的热空气必须及时排出，否则水滴会凝结，面团会变软。
另外，最重要的是披萨盒必须足够坚固，以防止叠在一起时倒塌。
于是在20世纪60年代，发明了保温性能好、价格便宜的瓦楞披萨盒。
你看，此时恰逢达美乐公司成立。因此，多米诺骨牌的成功有点类似于天选者。
此后，披萨盒得到了改进，外面有孔，里面有铝涂层，可以防止纸盒被水蒸气腐蚀，也可以更好地保温。
当然，更有趣的发明是披萨盒内的小桌子，除了披萨外，它还必须作为标准配置包含在内。
曾经有一段时间，最受欢迎的搜索问题是“披萨中间的那张小桌子是做什么用的”？
事实上，这种名为“Pizza Saver”的小桌子直到20世纪80年代才被发明。问题还是解决了：披萨纸盒压坏了怎么办？
于是，一位名叫卡梅拉·维塔莱（ ）的女士想出了用一张小桌子来支撑纸箱来固定披萨的主意。这样，当你收到披萨时，就不会出现“半个披萨的材料都粘在纸箱盖上了”的情况，让人哭笑不得。
03
工业化、连锁化、外卖彻底改变了披萨，使其成为欧美流行文化的重要标志。
在我的印象中，披萨有着浓郁的美国“家乡文化”风味。
例如，它经常出现在一些美国动画和游戏作品中。
当我还是个孩子的时候，我经常在邻居兄弟家里玩恶霸游戏。其中，《忍者神龟》这款游戏最让我着迷。
这款游戏给我印象最深的是炫酷的必杀技，使用后会导致你失血。还有一个就是拿起披萨吃掉恢复血量。
后来补充动画和电影的时候，才发现海龟兄弟的人物其实都是纽约的青少年，而披萨就是最能体现这种“青少年感”的东西。
还有，在电影《蜘蛛侠》中，他为了养家糊口，兼职送披萨，这也给小时候的我留下了深刻的印象。
长大后，我开始关注互联网行业，然后发现了披萨。
2010年5月22日，一位名叫 的好友在论坛上发帖，希望有人能帮他在店里订两个披萨，作为回报，他可以获得10000个比特币。
当时，10,000 个比特币的价格约为 25 美元，而两个披萨的价格为 30 美元。结果，一位好心网友用信用卡为他订了两个披萨，并获得了1万比特币。
根据我写脚本当天的市场价格，这些比特币的总价值为2.76亿美元。
这是加密货币圈子里流传最广的故事，也是比特币在现实世界的首次使用。
后来，这笔交易发生的5月22日，被视为“比特币披萨日”，成为加密货币圈子的重要节日。也有一些好人创建了一个账户，每天更新当天两个披萨的比特币价值。
甚至还有学者专门研究了文学艺术作品中披萨的功能。
几位澳大利亚学者合着了一本名为《餐桌上的鲜血：国际犯罪小说中的食物》的书。
他们在书中指出，在犯罪小说中，食物不仅可以用作实施谋杀的武器，还可以用来塑造人物并表达文化、性别或阶级归属。冷冻披萨非常适合形容一个与社会接触很少的童心形象。
从这个角度来看，在很多电影中，美国胖子坐在沙发上打游戏的形象，面前总是有一两个脏兮兮的披萨盒。这张图看起来相当准确。
04
那么，在这里我们可以问一个问题。
披萨在欧美已经成为国民美食甚至文化符号，为何在中国却无法成为主流？与汉堡、炸鸡类似，也有肯德基、麦当劳等大品牌。
我觉得这个问题的原因还是需要从披萨本身找原因。
熟悉洋快餐历史的同学一定知道，肯德基、麦当劳刚进入中国时都是以家庭餐馆的形式打开市场，后来又逐渐变回原来的快餐定位。
但必胜客不同。自1990年在北京东直门开设第一家中餐店以来，它一直是家庭餐馆，这一定位一直没有改变。而在美国，从一开始，主要的客户群体一直是家庭。
必胜客希望人们能够坐下来体面地用餐。虽然翻台率较低，但客单价较高，也能带来丰厚的利润回报。
这和披萨的产品形态有关，披萨太大了，是天然适合分享的食物。
而“大”已经成为披萨在中国市场的原罪。它与中国餐饮文化和当前餐饮市场形态形成了许多微妙的矛盾。
我们先来说说餐饮文化。
中国人吃饭认真的时候，尤其是在宴会上，对食物的丰富程度要求非常高。也就是说，他们必须点更多的菜才能享受美食。相反，晚宴上主食是可有可无的，甚至可以用零食、甜点来代替。
这就是披萨的尴尬之处。
它太大了。对于五六人的聚会来说，点两个披萨已经很多了，但相比在中餐厅点，口味的品种太有限了。而且，披萨太容易吃饱了。越容易被填满的东西，就越不令人愉快。
这也是西式披萨品牌越来越向更小、更薄的底料和无边方向发展的原因，也越来越注重牛排、面食、零食等单品。
至此，我们就可以理解为什么必胜客日子不好过了。它主打家庭餐馆，但一起吃披萨的想法可能只有在美国才能成立。不太适合饮食文化深厚、追求丰富的中国人。其实这个原因也可以解释为什么做玉米饼的Taco Bell在中国做不好。
那么，既然家庭餐馆这条路不可行，那么效仿肯德基、麦当劳，做快餐甚至外卖靠谱吗？
也不靠谱。
我记得小时候，他们每天都缠着我的父母带我去肯德基和必胜客吃饭。
他们有一套非常经典的话来对付我：
披萨，不就是把馅饼馅放在饼上面吗？它和碎芝麻饼有什么区别？
当时我心里很不满意。我以为必胜客就是披萨，烧饼就是烧饼。能一样吗？
现在回想起来，我意识到这绝对是真的。
绝大多数平民膳食遵循一个基本模式，即主食+副食。主食提供热量，主要是碳水化合物和一定量的脂肪，而副食不仅负责提供蛋白质、脂肪等必需的营养物质，而且作为膳食还起着更重要的作用，即让清淡的主食更容易下咽，让食物变得更加美味。晚餐更美味。
毕竟大部分主食如果干吃就没有味道了。你必须依靠蔬菜来吃。就算不好，也得去老干妈什么的吧？
基于这种模式，演化出了一种单品，就是主副食的组合，比如包子饺子、三明治汉堡、外卖常见的盖饭拉面等。
这种类型的物品。最大的优点就是快捷方便，省去了主副食分开烹调的麻烦。特别适合制作快餐来填饱独自就餐的顾客的肚子。
披萨也是这一类食物。
但这是同样的老问题，它太大了。我觉得我胃口很大。如果我去汉堡王，我可以一次吃两个皇堡，但如果让我一个人吃一个6英寸的披萨，那对我来说就足够了。普通人吃披萨的时候，如果不想浪费的话，很可能会想和别人分享。
只是在中国的快餐市场，不存在分享这样的元素。每个人都吃自己想吃的东西。
这非常尴尬。
我们来谈谈外卖吧。
为什么专门做外卖的达美乐在中国连年亏损？原因很简单。中国的外卖市场与美国不同。美国的配送成本高，所以给客户的单价也高。因此，经常是一群人聚集在家里订披萨来分摊送货费。
不过在中国，单笔外卖的配送费并不是很贵。因此，外卖市场主要靠一个人可以吃的快餐来支撑。消费者的认知也是“一个人吃饭叫外卖，上班吃饭叫外卖”。
一人的消费模式也与披萨的高单价及其适合分享的属性产生了一定的矛盾。
我就在这里说说吧。我觉得最适合披萨外卖的场景其实是在公司。会议一直持续到晚餐时间，大家点了几个披萨一起吃。只是“多人快餐”场景太少，无法支撑庞大的披萨市场。
所以从长远来看，我还是有点担心多米诺在中国的未来。
05
平心而论，披萨品类在中国发展到现在的样子，已经是非常好的了。
中国本身就是一个主食较多的国家，尤其是面制品和糕点。只要挑出一件，就有可能成为价值数百亿的爆款。
披萨品类进入中国足够早，收获了“洋快餐”时代的红利和连锁品牌的先发优势，在中国本土餐饮市场的野蛮时代找到了一席之地。
但如果我们靠着披萨，再打造一个类似肯德基、麦当劳的品牌，我觉得就没有机会了。
中国连锁餐饮正在迎来“万亿店”时代。未来，万家店规模的品牌可能会超过十、二十个。这些机会绝大多数都是为本土品牌、本土品类和更实惠的产品保留的。
而这也将是中国餐饮市场的一个醒悟的时代。
或许在过去，我们会思考如何以比披萨溢价的价格出售饼干，但未来一定属于以饼干价格出售披萨的玩家。
参考
“全球饮食史：披萨”——卡罗尔
《月消费2.75亿美元，美国冷冻披萨市场给我们什么启示？》——CIB烘焙技术研究院
“为什么达美乐这个世界第一的公司在中国就不能打败必胜客呢？” “ - “金融”
“什么是比特币披萨节？” | 《区块链课堂第98题》——哈希学派
“同属百胜餐饮集团，为什么肯德基还能保持发展，而必胜客却陷入危机？” - 有线
“必胜客，餐厅不高兴”——吴道敦
“精彩的达美乐披萨：中国加盟商赚取上市价值，美国总部店获得现金价值” - Alpha
“披萨“失败”，西餐失宠”——专业派
“中国达美乐”上市，如何经营30分钟披萨外卖业务？ 》——新腕
“第一家披萨IPO，市值60亿”——投资天地
“八年前，10,000 BTC 的披萨味道如何？” 》——花儿街参考
“那不勒斯披萨工艺能否成为非物质文化遗产？会改变世界对披萨的看法吗？” 》——界面新闻
“外卖披萨中间的白色塑料盘有多少种玩法？” 》——界面新闻
“食物与罪恶：犯罪小说中的每一块披萨都有其意义”——M. Jean
《600美元从零开始：传奇披萨王必胜客创始人弗兰克·卡尼去世》 - 界面新闻
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发表于 2024-11-25 22:26:39
