抖音外卖划入电商线 4 个月后迎新变化，即时零售业务受关注

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抖音即时零售开启商业招商，外卖业务“重生”

投资界优质金融创造者 06.2821:41

今年2月，抖音外卖纳入电商线下四个月后，新的变化来临。

光子星球*获悉，近日，抖音电商商家端“抖店·到家”页面以邀请制形式向部分商家开放即时零售结算，预计最早于7月14日正式上线。在商家移动端方面，PC端目前仅提供连锁版商家，移动端则提供单店版。

知情人士透露，原先同时分管外卖业务的商业销售副总裁朴彦孜一个月前被调任其他职位，疑似分管即食零售业务。

根据商家入驻流程，抖音电商商家端与外卖商家端已完成初步融合，因此已入驻抖音直播商家端“抖音来客”的商家无需再次入驻“抖音店”。

虽然大部分页面都没有提到“即刻零售”二字，但有商家给我们提供了一份学习中心文档，标题中就有“即刻零售连锁商家”二字，而且该商家当天就提交了入驻申请，12小时之内就获得了批准，可见团队的效率。

从目前掌握的信息来看，抖音电商进军即时零售的核心信息是：组织架构、商家考核将重用外卖，而履约、商品供应则更多重用电商。

01 可恶的“小龙虾”

“抖音放弃外卖的原因有很多。”

一位业内人士告诉光子星球，抖音外卖业务正式转战电商，事实上，外卖团队部分成员就地解散，另一部分则调往上海。“外卖团队总部在北京，业务遍布全国；而即时零售业务总部在上海，预计年内仅在成都、上海、郑州、武汉等五个城市上线。”

放弃外卖的一个明显问题是满足感。

相比外卖、饿了么通常在20分钟内的配送时长，抖音58分钟的配送时长并无竞争力。除了时差，第三方配送无法给商家和用户带来更好的体验，深层原因还是抖音本地生活还没有像美团一样建立起一套适合外卖、不断扩张的基础设施。

问题可能比合规性更为复杂。

美团外卖的持续打压，极大影响了抖音外卖的发展。对于大部分外卖商家来说，美团的收入少则20%-30%，多则50%-60%，让他们难以拒绝美团的“利诱”。美团用各种手段，比如线上直播反击，或者给商家提供商品补贴、BD谈判等方式拉拢商家。

外部环境恶劣，内部面临“小龙虾”危机。

2023年，抖音外卖上线，商家们一开始欢呼雀跃，以为终于有新玩家来围堵美团，但平台主推低价团餐，流量红利明显，这正是一批堵了三年急于去库存的小龙虾商家想要的。

短时间内，抖音上的小龙虾外卖如雨后春笋般涌现，但遗憾的是，冷冻了一年多的小龙虾不负众望，质量问题频发，极大影响了用户体验。据知情人士透露，张一鸣对小龙虾事件极为愤怒，认为其伤害了刚刚起步的抖音外卖品牌，甚至认为其影响了抖音直播业务。

截至目前，抖音仅将两个小龙虾品牌列入白名单，其中一个是上海本土连锁品牌“红甲”。

今年2月，抖音将外卖业务整合到电商业务后，外界普遍认为抖音将放弃外卖，转而做轻资产的团购和电商。如今这颗子弹终于落地，抖音虽然放弃了外卖，但并没有放弃本地零售的另一种形态——即时零售。

本地零售有两种形态，一种是外卖，以堂食为主，更接近店内团购，依靠骑手完成订单，因为餐食保质期短，用户即时需求强；另一种是即时零售，以商品零售为主，模式更接近电商，可以复用骑手和终端物流。

抖音电商显然选择了后者——依靠终端物流网络履行合同。

另一个不容忽视的原因是，即时零售目前还没有一家独大。尽管美团做了几年，但无法像外卖业务那样从商家端增加抖音的“经营难度”。一位商家表示，“美团闪购的收入占比很小，就算打补贴战，谁有奶，谁就是妈妈。”

此外，物流末端是否复用外卖骑手或快递员，对用户来说并不是决定性的。随着菜鸟、顺丰等快递巨头不断提升端到端配送频次，从次日达、当日达、半日达，外卖配送与快递配送的差异越来越小。

去年，菜鸟助力天猫超市升级“1212半日达”后，有业内人士提到，菜鸟加强直营后，已经具备一天三四次配送的能力。这意味着，在商超与物流一体化的带动下，从用户下单到配送，6小时内就能完成。

抖音内部人士表示，“抖音做即时零售，用户心里不会跟其他平台比较，而是跟抖音电商比较，这其实是体验上的一次重大升级。”

02 挑战与机遇

即时零售履行的核心是仓储和配送。

美团的逻辑是远期仓商超浅库存+外卖运力，依托全国仓商超+末端物流运力，而抖音的即时零售由于开通城市有限，不存在跨城配货问题，因此主要依托连锁店库存+第三方末端物流。据悉，目前履约时效要求在50分钟以内。

一位商家表示，“上千家店的连锁企业毕竟是少数，98%的连锁企业其实都是只有几家店的小连锁企业，所以抖音即开即零售只在有限的5个城市开放，对众多的小连锁企业非常友好。”

履约属于物流，平台除了物流之外，还有资金流、商流、信息流的支撑。

资金流方面，抖音即时零售依托抖音电商，所以问题不大，只需要单独开通微信支付即可。

据悉，目前平台邀请的商家不收取入驻费或押金，虽然不收取佣金，但通过微信支付发起的每笔交易都会收取0.6%的服务费。光子星球获悉，微信支付于7月1日开始收取0.6%的服务费，这不仅影响到电商，也影响到抖音直播服务本轮的佣金调整。

在商户流量方面，光子星球了解到，目前还没有引入即时零售服务商，接入的大多是抖音外卖的BD。“这些BD什么都不懂，对商户后台也没有我那么熟悉。”一位刚入驻的商户表示。短期内无伤大雅，但随着更多商户入驻，可能还是需要依赖第三方服务商。

关于商家考核，我们了解到，抖音即时零售考核复制了此前外卖的标准，即行业内所谓的“三率”，即退货率水印、投诉率水印、差评率水印。除差评率水印必须控制在3%以内外，其他均为2%。

考虑到只开放了5个城市，抖音即时零售目前在物流、钱流、商流上都没有太大的问题，唯一的灰色地带就是信息流，通俗点说就是如何触达消费者。

上述商家认为，抖音进军即时零售市场，不亚于4年前进入本地生活服务市场后，给商家和网红带来的下一个红利。一位商家表示，“电商商家终于可以同时拿到本地自然流量和抖音的推荐流量了。”

不过，另有业内人士指出，抖音的生活服务和抖音电商是两个完全不同的专家体系，按照现在的即时零售线下，不可能重用生活服务专家，而电商线下的星图专家对即时零售作用不大。

“星图专家面对的是全国性的流量，对于局限于五个城市、只有几家或十几家连锁店的实体商家，精准度不够。”

某MCN机构认为，抖音的即时零售或将为网红带来新一轮红利。

电商培养了李子柒、罗永浩这样的顶级星图达人，定位是广告，也承担一部分商品推广的作用。本地生活培养了浪味鲜、米子君、白冰这样的顶级店探达人，作用是选品+曝光。那么即时零售也会培养一批和业务适配的“小时带货”达人，他们扮演的角色可能介于星图达人和店探达人之间。

这对网红和一些商家来说都是好事。一位北京商家表示，抖音的即时零售可能会给供应链带来曝光机会。“以前只能看到樱桃、榴莲，现在基于LBS，可以看到现做的煲仔鸡、四川火锅食材。”

03 潜在竞争力

“用户规模决定下限，商家规模决定上限。”

这一点从抖音进军团购、外卖领域就能得到印证，我们在跟踪抖音团购、外卖业务发展的时候提到，抖音在商家端有着明显的差异化优势。

在数据方面，美团商家的后台数据不支持导出，很多核心数据甚至不开放给商家，一些核心运营数据依赖城市BD月访问量，就像一个密封的“黑匣子”，因此美团商家需要不断总结自己的“Bad Case”，改善运营。

抖音商家后台是将所有数据系统化的“运营平台”，让商家可以轻松复制“好案例”。从开店时的选址热力图，到营销方法论、人群增长、人群观察，再到转化过程中的种草人群、复购人群，以及商品和店铺表现数据，都将免费提供给商家。

“这种体验就像是炒股一样，随时可以获取最新资讯。”一位商家表示，商家端的优势是抖音能快速跑通做任何生意流程的重要原因。

与此同时，抖音即时零售的潜在竞争对手尚未形成明显的壁垒。

截至2023年底，美团闪购在全零售品类渗透率仅为0.4%，即便在今年一季度，闪购日均订单量也达到840万单，同比增长59.7%，仍处于起步阶段。

近期，京东将“小时配送”服务升级为“京东秒送”，进一步细分末端配送环节。与美团外卖模式不同的模式，取决于京东物流的产品能力。京东即时零售“物流模式”最大的优势在于跨城调配能力，可以极大解决当地货物充裕的问题。

在注重业务盈利能力的背景下，饿了么花费了大量精力创造正向UE（单位经济效益），短期内依靠短剧+场景营销，与抖音这种流量大公司相比确实略逊一筹。

四年前，美团“赵括”没能阻挡抖音的团购；一年多前，富岳和王蒲崇封杀了抖音的外卖；如今，抖音收拾残局，进军即时零售，我们暂时看不到有人试图阻挡它。

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