运营 3 大手段的不同作用及考核指标，你都了解吗？

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文字|馒头商学院（微信号：）

作者|金璞，畅销书《如何运营互联网》作者，原新浪微博高级运营经理

一般来说，最常见的三种运营手段是内容运营、用户运营和活动运营。这三种操作方法的功能不同，其考核指标也不同。

1、三大操作手段的功能不同

（一）内容运营

我们一般将内容运营分为PGC和UGC，即专业生成内容和用户生成内容。 PGC专业生成的内容是指我们的产品运营商。例如，像以前的媒体一样，平面媒体或网络媒体都是由专门的编辑组成的。专业的内容采集、加工和发布的过程，包括一些主题策划的手段，使得我们的内容能够有效、集中地呈现在我们的用户面前。

UGC指的是用户生成的内容，比如社交网络SNS等，是指我们所有人参与内容生产的过程。内容运营是一个长期积累的过程，其考核指标一般包括PV、UV、VV等。

(2) 用户操作

用户运营是对用户行为和身份特征的常规研究。然后我们实施增加产品用户数量、减少支出并保持活跃度的过程。

开源意味着注册来源可以吸引新用户注册，并且减少开支：节省了流量损失，防止了用户流失。保持活跃意味着让我们的非活跃用户变得活跃，让活跃用户变得更加活跃。

对于用户运营来说，最常见的考核指标，甚至是整个互联网产品的考核指标，就是用户规模和活跃用户规模。用户规模是指我们之前拥有的注册用户数量。活跃用户规模是指在这个大市场中，该产品仍然活跃的用户数量。所以，在实施常规手段的过程中，也就是实际运营过程中，我们会把这两个基本指标分解为：DAU（日活跃用户）、MAV（月活跃用户），以及我们的用户留存率、召回率等

（三）活动运营

我们都认为内容运营和用户运营是一个缓慢而细致的工作。需要在日常经营中不断努力和经营。但活动操作则不然。活动操作是一种集中的短期操作行为，具有短期爆发力，活动效果最好。是一种目标导向的运作方式，需要在短期内实现精准的目标。

因此，在整个活动运营的策划和执行中，我们包括跟踪热门事件和新闻事件，通过造势、借势、借人等策略来快速引爆我们的活动。这是活动运营中需要注意的事情。考核指标包括参与人数、活动目标达成率等。

比如滴滴代驾服务——5次代驾服务就送1万元现金红包，这是一个非常典型的快速爆款的活动运营策划。

介绍完三大运营方式的不同方式、不同功能、不同考核指标后，我们重点来说一下赛事运营。

2. 事件操作4步法

整个赛事运营流程可以分为四个步骤：准备期、策划期、执行期、最终审核期。这是我们活动运营中常用的工作方法。

下面根据四个阶段、四个步骤涉及的一些操作方法和操作技巧一一展开。

准备期

关于准备期，三个总体操作原则是用户第一、目的导向、效率第一。

（一）用户至上

其中，用户至上是指我们所有的活动运营和产品运营。它最终指向我们的目标用户是谁，是否与我们产品的目标用户定位一致。这些目标用户是谁、在哪里、他们有什么样的需求？ ，我们所有的运营方式都是围绕满足用户需求来完成的。所以第一个运营原则就是用户至上。

(2)目的导向

第二个原则是目的导向。我们所有的操作方法都需要有一个非常明确的目的。这个目的是为了吸引新人，为了开源，为了减少开支，为了保持活跃度等等，这个目的一定要明确。的。我们的一切手段都必须朝着这个目标努力。

对于事件运营，有两个总体目标。其一是开源的。我们通常所说的吸引新用户，就是引导我们的用户注册，让更多的用户注册。这里实际上有两种方法。一是用户自行注册。比如，线上线下多开放入口，通过一定手段吸引他们注册。

例如，向新注册用户提供一些高级功能或优惠券，或者向新注册用户免费开放一些新功能，引导新用户自行注册。第二种方式是通过引导老用户来引入新用户，比如UBER的邀请码。 UBER刚进入中国时，邀请朋友注册。如果好友注册成功，邀请人和被邀请人都将获得30元代金券。 。这是通过老用户引入新用户的一种很常见的方式。

另一个大方向是引导用户行为。这种行为包括主动行为，比如每天登录、贡献行为、发帖获得额外贡献奖励、展示最佳评论等。比如分享行为，分享到SNS社区、微信、微博等让更多的人了解我们的产品。这样的共享行为可能就是我们在某次操作中规划流程的目的。

微信上有一款小游戏叫天天恋爱消除，DAV过千万，我身边很多朋友都在玩。它是最早一批推出微信游戏功能的产品之一，但能保持较高的活跃度和关注度。

通过在比赛过程中不断的引导，他引导了我刚才提到的三个行为，比如主动行为。连续登录多少天就有额外奖励。这是典型的引导用户行为、贡献行为的方式。本次活动还包含另一种分享行为。例如，您每天只能玩一次。如果可以分享到朋友圈的话，可以多加一次。这也是一种非常典型的目标导向的分享行为活动策划。

刚才我们提到的就是我们目标的一个方向。这个方向可以是用户活跃度、用户招募、用户召回等，但这仍然不是一个可执行、可实施的目标。可实施的目标的实施必须是可量化的，必须用数字来衡量来审查甚至总结来审查活动是否有效。

事实上，在事件运营中，运营行为实际上就意味着消费。这个消耗可能是人力资源的消耗，也可能是一些资金的消耗等等，所以我们在前期的准备过程中一定要把我们的目标非常明确。要做这样的事情，我们需要投入多少资源来支持这样的活动策划。

比如人力资源方面，如果某个活动需要推出赠品，需要赠品来支持活动，赠品需要多少预算，促销期间需要在一些网站上申请广告等等。这些都会涉及到一些前期成本，甚至要找第三方来制作H5推广等，在前期我们需要明确提出要投入什么样的资源来实现这个目标。

有了投入资源的计量，就需要明确这种投入能够获得什么样的回报。这就是投入产出比，也可以认为是对风险和回报的完整分析。

例如，如果我们的目标是开源，吸引新用户，那么我们的注册量在常规注册中是多少？我们需要确定的是活动期间每天需要达到的新注册数量，以及活动期间的新注册数量。最后需要维持的水平必须高于平时的水平。

在量化的过程中，我们有几个参考方向可以参考。

第一个参考方向是研究同行业竞争对手的经营状况。我们相信，别人的石头可以攻玉。研究对手的情况有几个直接的好处：

首先，我们应该清楚地了解我们行业中不同运营方式的利弊，并将其作为我们自己活动的参考。例如，如果我们发现我们的竞争对手也做了类似的活动，但经营效果不是很好，我们就需要帮助。他总结反思了实施过程中到底是执行、策划的问题，还是所在的行业用户不适合这样的活动运营方式。

其次，我们可以通过对手的分析来了解我们的用户对同一活动运营的声誉的评价。例如，用户是否购买此类活动。

第二个更直接的部分是回顾我们自己过去的活动策划，这将更加重要。因为这是我们最真实的用户反馈。因此，它带来的操作参考也是最有价值的。

接下来，也是运营最常见的思考数字化落地的一个指标，就是5W2H。例如，我们需要定位什么样的用户、在什么时间、使用什么样的产品、在什么样的线下活动中？我们这个活动在什么地方，怎么用什么样的人力资源等等。

(3)效率优先

第三大原则，效率优先，是指设定目标后，在拆解和实施过程中会找到不止一种运营和执行的手段，可以是事件运营，也可以是产品运营，也可以是短期活动/长期活动于赛事运营中。一项活动、爆发性活动/长期有效的活动等。不同的操作方法，在操作过程中，我们需要考虑哪种操作方法最能达到目标，然后以优先顺序的方式制定我们的操作策略效率。

经过前面的步骤，我们可以根据我们的目标用户、投入的资源量、对手和我们自己过去的情况以及我们想要达到的目标，得到最终的量化数据。完成这些准备工作后，我们就可以进入我们活动的规划过程了。

规划期

在活动策划的过程中，我们需要把目标、我们的产品定位和用户定位契合起来，就是让我们的用户不会反感这样的活动。包括把我们的产品定位在我们真正想要的人群中，我们还需要做好执行的准备，让我们的策划能够真正落到实处，保证活动执行的过程能够顺利，让我们的活动意图能够清晰的传达出来。没错，为了达到我们一开始定下的活动目标。

对于一个活动运营的策划，我们的运营也可以有四个评估方向来评估我们的活动策划。这四个指标包括计划的相关性、吸引力、可执行性、传播力。

(1)相关性

第一个维度是其相关性。活动的策划必须和活动的目的紧密相关，而活动的目的又必须和我们的目标用户紧密相关。

我们有两种启动活动的方法。一种是运营团队自发的行动，另一种是与其他团队、其他部门的联合活动。

一般来说，如果是自发的活动，我们很容易根据目标用户的特点进行有针对性的策划。但如果是联合活动，我们需要明确我们联合合作伙伴的目标用户是否与我们的目标用户重合度较高，相互导流的用户是否是有效用户。

如果母婴产品与IT产品合作，其真实有效用户的重叠度低于预期。如果联合举办活动，相互介绍的用户量并不会起到很大的作用。这不是一个非常合适的联盟。因此，在联盟的过程中，必须考虑双方的整体关联性。

举一个联合活动的例子，比如京东与值得买什么的合作。两家公司联合活动期间，用户通过购买值得买的东西，可以获得京东的优惠券、财务红包等。通过这样的联合活动，我们将为用户提供有吸引力的礼物，增加京东和值得买的用户数量和活跃用户。和电商产品一样，像什么值得买都是电商导购产品。他们有着非常好的互补能力，而且用户基础也基本一致，所以这样的联合活动可以给他们带来1 1>2的效果。

(2)景点

第二块是吸引力，对我们的目标用户具有吸引力。通过一定程度的趣味性、发财的手段（趁势）、送利的手段、引起争议的手段等等，我们可以触达我们的目标用户，为他们创造足够的吸引力。

一个有趣的例子——横冲直撞漫画，就连它的广告也不像广告那样吸引人，包括杜蕾斯的官方微博，还有我们爱讲冷笑话等等，他们的行为自嘲本身就很有吸引力。

这里需要注意的一点是，如果产品想要通过兴趣点快速获取用户，另一点值得注意的是门槛低。它必须让用户低门槛参与，就像《制作的足迹》整部电影海报一样。

除了前面提到的好玩因素之外，其实就是利用势头。为了利用势头，你可以借用流行事件、流行人物，有时甚至是特殊时间点。比如杜蕾斯就是一个非常典型的案例。北京下大雨时，利用鞋套案例成为机会营销的经典案例。

第三种吸引用户的方式就是直接赠送利润。比如，在上半年整个O2O发展过程中，我们发现大量O2O产品加入了补贴战，从一开始的滴滴快的到饿了么和百度外卖的竞争，它们都是通过直接的利润分成来吸引用户参与，这样快速、高密度的投入不仅可以获取用户，还可以培养用户的使用量。行为。

在后续的过程中，当用户的使用习惯培养起来，资金慢慢消退的时候，一定比例的用户使用习惯仍然会保留下来，可以给产品带来一定比例的持续增长。

第四个增加我们活动吸引力的方法是引入一些有争议的点。我们经常看到这些有争议的观点。比如陈欧在微博上发了粉丝是EXO等很多争议话题。各种有争议的话题被用来帮助引爆我们想要达到的目标。这是我们经常考虑的问题。在我们整个活动策划过程中，至少有两三个是可以满足的。这样的特点将会是一次非常成功的活动策划。

(3)可执行性

第三个重要的部分是我们需要考虑这个计划是否可执行。在规划过程中，我们需要提供未来要执行的流程的完整任务描述，以及流程的拆解，以及执行的每一个细节，比如对执行者进行反复演练，时间，事实上，我们的活动效果很大程度上取决于我们的活动执行能否有效落实，能否有效应对现场可能发生的各种突发事件。 。

例如，如果我们面临产品发布。在总体规划中，我们需要考虑时间安排、场地选择、嘉宾邀请、现场布置、应急预案等。比如选择场地时，需要考虑附近公共交通、周边环境的整体情况。环境方面，如果大部分顾客是开车来的，最好不要太拥堵，建立应急预案等都要考虑。

我们常常以为自己的活动很完美，排练过后也觉得很完美，但是到了实际执行的时候，却发现有很多漏洞。可能不是真正的漏洞，而是应对各种突发情况的无力。这是非常致命的。几千次的排练对于最后的舞台表演来说是不够的，所以我们必须在策划过程中排练可能出现的突发情况。

(4)规划传播力

我们需要考虑我们的活动策划在不同阶段所需要的沟通效果，以及我们不同阶段沟通的切入点和沟通渠道。

这些阶段可分为预热阶段、爆轰阶段和随后的连续发酵阶段。我们在不同的阶段需要不同的临界点。例如，在最初的预热阶段，我们需要一种方式来利用势头、红包和利诱来吸引用户加入。每个阶段我们都需要考虑切入点，包括每个阶段需要传播沟通计划的最有效的渠道。比如发微博、微信之类的红包就是比较合适的方式。在最终的引爆过程中我们需要借助更多的媒体或者其他渠道的一些帮助。

执行阶段

这时候，万事俱备，只需要东风了。我们手里已经有了一个优秀的活动计划，也做了各种排练，应对了很多突发事件等等……并且确定了我们的活动目标。人群以及如何快速触达他们并影响他们的活动方案、活动文案、活动资源都准备好了，接下来就是活动的实际执行过程。

所以事件执行的整个过程需要基于真实情况和真实数据的实时反馈，从第一批用户的引入到事件的引爆，以及数据的最终关闭、审查和预防损害。这样一个过程。

这里我们用一个案例来连接这样一个流程。这个案例就是淘宝双十一和天猫双十一。整个过程和以前一样可以分为预热、起爆和关闭过程。

(1)预热

预热是最初的扩散过程，让我们的目标用户一开始就大致知道我们有这样的活动，并在活动开始时快速进入我们的活动。在预热和扩散过程中，用户可以快速了解我们的活动，在一定程度上可以吊起他们对我们活动的兴趣，让他们持续关注我们的活动。

双十一在这方面做得很好。差不多半个月到一个月前，它就开始通过自有产品、外部媒体渠道、外部SNS渠道发红包，甚至做广告。甚至全行业的领先竞争对手也加入到整个活动的抢购热潮中。

从传统渠道来看，在扩散过程中我们可以调动的资源有两种，一种是内部资源，一种是外部资源。内部资源就像短信、自己的APP、平台PUSH和EDM邮件等等，其实就是为了快速触达我们活动中想要触达的目标用户，让他们知道有这样一个活动，什么他们可以从这项活动中获得什么好处，活动什么时候举行，可以通过什么方式参与并向他们宣传。

外部资源包括媒体宣传。比如双十一不仅在各大媒体宣传，还上电视，在电视上投放广告。两者选其一更经济。如果不是阿里巴巴的钱多的话，通过SNS分享、自媒体渠道分享等方式可以省钱。

(2) 引爆

同时，我们也需要让这个活动爆发到一个爆发点，吸引甚至一开始没有加入的用户快速加入。再看天猫，12分28秒宣布交易额突破100亿。然后他们继续出版，同时他们也在搞聚会。该党还向世界公布其数据。这种数据不断暴露的过程，实际上是在不断给用户造成一种心理压力。世界上那么多人都在不断地买，如果你不再买，你就会赔钱。

(3)整理

第三阶段是收尾阶段。临近尾声，我们可能会面临最大的困惑：高涨与回落！我们的用户运营主要关注用户规模，比如天猫用户购买。只要活动期间活动策划、运营、执行顺利，一般都会让我们整体用户达到一个新的水平。

但我们的操作员感到困惑的是，当我们的活动结束后，这些数据会很快回落。甚至回落至低于此前常规日数据的水平。由于用户处于快速回落的过程中，活动结束后新鲜感瞬间消失。例如，第二天分红活动结束后，用户感觉现在加入可能会吃亏。

我们不能让我们的数据下降到以前的数据量甚至比以前更低，而是让它在下降到一定的正常范围后稳定在一定的水平。例如，如果通过某个事件原本增长率为 70%，那么事件发生后可能会回落到 30%-40% 的增幅。这是事件操作的相对健康的执行。

天猫实行“退货特价”作为防高防低的手段。双十一之后，可能会带来我刚才提到的心态。昨天买了个大单，今天再买的话可能会亏。行为甚至可能低于其日常数据，因此天猫推出了“退货特价”活动，引导特定群体的商家进行退货特价，以维持一定的销售额。这是一种更有效的方法。方法。

回顾（非常重要）

执行完毕，我们的活动也告一段落。最后，我们必须对我们的活动进行阶段性的审查。复习工作很重要，它和我们的总结是不一样的。总结是什么意思？比如年终总结就是总结过去一年我们取得的一些成绩，今年我实现了什么样的目标，明年可能需要制定更高的目标等等。

评价不一样。就是排练我们流程的每一步，找出整个流程中的不足，让我们以后做得更好。它不仅仅是数据的总结，也就是说，它不仅关注一个结果，而且关注整个活动中的一个过程。这个流程的哪些方面以后可以优化，这个流程的哪些方面可以作为以后的参考，这个流程的哪些方面可以学习甚至固定成套路，应用到以后所有的活动策划中。 ，这就是我们评论的价值。

事件操作4步流程总结

让我们再次回顾一下我们的事件操作。从最初的准备开始，有一个准备期，明确我们的目标用户，目标用户做什么，制定一个可量化的指标。在此过程中，提出了所有操作的三个主要方面。基本原则：用户第一、目的导向、效率第一。

当所有的准备工作完成之后，我们就需要进行计划了。在策划过程中，有四个指标：活动的相关性、活动的吸引力、可执行性、传播力。同时，在规划过程中必须制定应急预案。这个应急预案必须涉及整个计划过程中可能发生的各种紧急情况。如果没有良好的应急预案，我们就无法应对事件实施时的各种突发情况，从而可能导致灾难性的后果。所以这一部分就是在规划过程中要真正思考一下，考虑一些可能出现的情况并做出相应的反应。

在执行阶段，我们只是用天猫双十一的案例，把它从整个预热阶段到引爆以及随后的收官阶段。

最终执行完成后，我们还需要对工作进行审核。评审带来的价值不仅是经验的保留，更是工作的标准化流程。这也是避免上一个过程中发现的一些问题和困难再次发生的过程。在今后的工作中，我们将更加准确地实现我们期望达到的目标。

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