PUBG的成功：一个人的游戏创新如何冲击全球游戏产业

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商业不是游戏，竞争永无止境。

文丨徐段

编辑丨宋伟

很少有游戏能像《PUBG》（《绝地求生》，俗称“吃鸡”）那样，在如此短的时间内对全球游戏行业产生如此大的影响力和强度。

创建一个新的游戏类别是如此困难。以现在流行的Moba游戏为例。它起源于2003年《魔兽争霸III》的自定义地图“黄昏守卫”（DotA），经过八年的不断更新，DotA终于成为一款独立游戏。之后还有《英雄联盟》、《Dota 2》、《王者荣耀》等更多热门游戏产品。它诞生到流行的十多年来，全球无数游戏制作者和玩家为它的最终定型贡献了自己的智慧。

《PUBG》的出现，高度依赖于一个人。 2013年，受到日本电影《大逃杀》的启发，苏格兰人布伦丹·格林（ Green）利用《Arma 2》的自定义模式打造了名为Day Z的模块，受到玩家好评。此后，为生存游戏《H1Z1》开发了“大逃杀模式”。 2016年，韩国公司 Tuan（当时名为Blue Hole ）任命他为创意总监，并配备专业团队制作一款全新游戏。

经过一年的开发，《PUBG》于2017年3月在全球最大的综合数字发行平台之一Steam上发布，当时尚未完成，bug频出。截至6月，《PUBG》在线用户峰值已突破35万。 12月，峰值人数突破300万，增长近10倍，超越Steam旗舰产品、18年前的《Dota2》。

《PUBG》打造的这个新玩法的官方名称是“战术竞技”。从设计上来说，既能刺激玩家，让玩家时刻保持紧张状态，但刺激度又不会太高。整场比赛实际战斗时长不超过三分钟；它门槛低，节奏适中，几乎适合所有人。去玩吧。

很快，“吃鸡”风靡全球游戏行业。截至2018年，据统计，全球“吃鸡”游戏总收入为126亿美元，占行业收入的12%。

许多公司开始进入该市场。他们预测，在战术竞技这一新品类中，将会出现一款用户水平堪比《王者荣耀》的手游。

在战术竞技手游中，玩家必须同时投入竞技场，互相厮杀，力争成为胜利者。这样的场景也重现于中国手游行业：2017年至2018年，仅中国厂商就开发（或嵌入现有游戏）至少100款手游吃鸡游戏。其中有多人的创业团队，也有腾讯、网易等大公司。

在核心战场之外，也有初创公司依靠务实的产品策略在外围战场悄然崛起，最终成为不可忽视的玩家。

五年后，三款手机游戏成为全球最终的赢家。分别是光子工作室集团（腾讯）的《PUBG》（以及中国大陆的另一款游戏《和平精英》）、《荒野行动》和网易的《利刃出鞘》。

他们当年没有辜负业界的期望。根据 Tower 和其他  市场的数据，这三款游戏自 2017 年推出以来下载量已超过 2 亿次，每款游戏都为各自公司创造了超过 20 亿美元的收入。而与他们同时登场的其他游戏大部分都消失了。

以下是他们如何成为幸存者的故事。

网易抢滩登陆，腾讯随后出击

2017年3月，《PUBG》上线不久，嗅觉敏锐的网易CEO丁磊在当月的​​高层会议上提醒各工作室负责人“关注这款游戏”。

当时，游戏直播刚刚兴起。 2015年至2016年的“千波大战”培养了一批游戏主播和观众。 《PUBG》门槛低、刺激性高，非常适合直播、在线观看。 7月份，斗鱼出现了“所有《守望先锋》主播都在玩《PUBG》的场景。

据第三方数据统计机构2017年底信息显示，《PUBG》一半以上的玩家在中国。这让中国成为了吃鸡手游大战的第一个主战场。

截至2017年11月，据游戏行业媒体测算，全球手游平台上的战术竞技产品不少于100款。

但这数百款游戏的质量普遍较差。即使是当时公认质量较好的《小米枪战》，也仍然存在“地图太小”、“手感不好”等问题。而且，他们都“借用了太多”《PUBG》。魁健团当时曾多次表示，将对国内十几款盗版手游采取法律措施。

网易迅速行动。 2017年9月，网易盘古工作室从正在开发的生存游戏《明日之后》项目组抽调100人，组建《利刃出鞘》项目组。三个月后，《利刃出鞘》开始公测。

《利刃出鞘》的一位前成员回忆，为了跟上档期，程序员实行了“三班倒”。每个人编程八个小时后，就会交给下一个人继续。广州网易大厦灯火通宵。

《利刃出鞘》画质不错，可以流畅支持数百人同地图对战。它还具有“1000米视距”和“雾模式”等特殊功能。这也是当时唯一一款可以适配所有手机型号的手机吃鸡游戏。

《利刃出鞘》上映当日，虎牙、触手、斗鱼、熊猫四大平台《利刃出鞘》直播主播总数突破千人，吸引超过40万观众。一个月后，《利刃出鞘》注册用户数突破1亿，移动端和PC端在线用户数均超过《PUBG》。 《 Out》也在日本以“Out”为名称进行销售。

网易游戏员工回忆，当时丁磊表现出了罕见的大度，鼓励《利刃出鞘》团队多做DAU，“不要考虑收入”。

“我们几乎以为我们赢了。”上述人士说道。

腾讯感受到了压力。当年腾讯Q3财报上，四位券商分析师集体询问腾讯总裁刘炽平对战术竞技手游的看法。刘炽平表示将积极跟进。

11月，腾讯老牌游戏之一的手游《穿越火线》宣布将推出名为“荒岛练兵”的新模式。此外，一款名为《光荣使命：行动使命》的手游也被确认将在11月8日正式公测期间由腾讯发行。在此背后，Big 正式加入腾讯极光计划。

当月，腾讯还宣布与《PUBG》合作，在全球推出正版手游。腾讯旗下天美、光子两家工作室将同时推出《绝地求生：军团出击》和《绝地求生：刺激战场》两款正版手游。 负责《PUBG》海外版。

中国乃至全球最大的两家手游公司，将手游吃鸡游戏的竞争推向了高潮。

2017年12月，丁磊下令所有网易工作室必须开发至少一款吃鸡游戏，这导致网易有超过10款不同平台的吃鸡游戏同时开发。腾讯也是如此。

两家公司开始在整个行业争夺人才。 《利刃出鞘》的一位技术总监回忆道，“很多时候我们面试完一个人后，觉得就这么回事，几天后给他打电话，发现他已经加入腾讯了。”

一位业内人士分析，天美和开发了不同的产品路线：的目标是“完美还原客户端游戏体验”的高难度解决方案；而天美则希望降低游戏难度，吸引更多的新手玩家，这也是他们在《王者荣耀》中获得成功经验的原因。

光子还邀请了当时刚刚退役的中国首位FPS（第一视角射击）游戏世界冠军孟洋（ ）担任策划。 “射击游戏最神秘的就是手感。当你用鼠标射击时，感觉是一种，而当你用屏幕上的按钮射击时，感觉又是另一种。两者没有办法轻易转换。”但这种感觉是游戏的核心乐趣之一。”一位从业者表示，“如何才能在移动端重现电脑的手感并保证游戏性？只能反复尝试。”

接近项目组的人士表示，孟洋经常会玩上几个小时的游戏，并将手感上的细微差别反馈给开发团队。开发组做出调整后，交给他和内测玩家重新测试，结果也被收集起来。反馈。光子总裁陈宇每天晚上都会来到开发团队办公室询问具体进展。

2月8日，距离除夕仅一周，《军团出击》《刺激战场》正式上线。

一周后，结果出炉：除夕夜，游戏下载榜TOP5中的三款吃鸡手游分别是第一名《刺激战场》、第二名《军团出击》和第五名《刀》出去” 。

“腾讯两款手游一发布，《利刃出鞘》的DAU就断崖式下跌。”一位网易游戏员工回忆道。

光子工作室集团押注“完美还原PC游戏体验”的策略取得了成功。同时，光子也准备以此为契机，进军腾讯此前未直接征服的海外市场。为此，光子还专门针对《PUBG》成立了独立的项目团队，并与韩国IP授权方共同开发。

2018年3月，《PUBG》正式登陆海外市场。以其高品质深受用户追捧，并在当年的金摇杆奖中被评为年度最佳手游。上线一个月后，《PUBG》立即登上100多个国家和地区排行榜榜首。截至12月，其总用户数已突破1亿。

4个月内，腾讯完成了对网易的惊心动魄的超越。

《》，低调发展

在腾讯、网易开发的战术竞技手游席卷中国、欧美、日本市场的同时，另一款斗鸡手游却在东南亚市场悄然崛起。

这款手机游戏就是《》。其背后的公司成立于新加坡，目前在美国股票市场上市，名称为SEA。旗下拥有游戏业务和电商平台，市值一度突破2000亿美元。

但2017年上半年，它的名字还在，估值也只有几十亿美元。

当时我们代理了全球很多厂商的游戏，包括腾讯。在新加坡、上海、东京、首尔等地拥有数百人的研发团队。最大的团队有60多人，为《AOV》（《王者荣耀》海外版）提供支持。随着多款游戏在东南亚的成功发行以及良好的现金流，他开始开发自己的游戏。

2016年，推出一款名为《》的射击手游。自此，“”项目组就组建了一个小团队。这个小团队只有五六个人。他们的资源有限。一些美术材料是制作者在网上购买的，价格为200美元。

2017年7月，项目竣工并正式命名为“”。但这款手游上线时间并不长：还有一款质量更好的竞技游戏同时上线，双方对资源存在一定的竞争；而此时，《PUBG》刚刚在东南亚流行起来。

8月，在新加坡召开了各项目制作人会议。没有人反对发行另一款游戏。对于《》，反对者和支持者两极分化：新加坡和中国台湾的同事认为这款游戏美术质量不合格，不值得尝试；而越南、印尼、泰国等地的同事则认为可以尝试一下。

最终联合创始人叶刚同意了后者。越南经理主动接手了发行任务。

“当时我们公司就是这样，人比较少，如果你真的坚持某件事，上级还是愿意给你尝试的空间。”一位前员工说道。

8月23日，《》上线测试； 9月，《》在越南正式上线公测。成为东南亚市场第一款吃鸡手游。

上线后，《》受到了当地人的欢迎，数据暴涨，很快推广到了更多国家。 “”项目组的很多人都被调到了“”项目组。此后，“”团队稳步扩大，到第二年中旬，团队达到100人。当时研发团队的一位成员自豪地说，整个第一年，项目组只有一个人离开。

一位了解该项目的人士评论说，该项目团队“非常专注且非常灵活”。

“异常专注”意味着项目团队有一些刚性的目标。比如《》第一代安装包大小只有80M。此后很长一段时间，安装包都被规定不能超过80M。

“我们把80M指标做成了标语，贴在办公室的墙上，是一条绝对不能突破的红线。”项目组早期核心成员说道。

《》还强调了对低端手机的适配。早期的游戏博主向粉丝介绍《权力的游戏》时，他们的关键卖点之一就是“只需 1GB 内存就可以玩”。当时市面上的手机最低配置都在8GB以上。

硬性目标以外的事情可以灵活处理。一般来说，一款游戏火了以后，美术素材就会更换，但200美元买的素材在《》上线后很长一段时间都没有更换，即使团队引进了更多的美术人员。 “因为我们的核心队员已经习惯了这种画风，所以没有必要改变。”项目组一名成员表示。

正如之前所说，为了让用户体验到最佳的拍摄手感，腾讯花费了大量的时间来优化手感。但《》并没有花功夫优化，而是直接推出了强大的辅助系统。

这一强大的辅助系统引发了玩家群体两种完全不同的反应：一些高端玩家认为这套系统让《》的射击变得不那么刺激，削弱了游戏体验；其他新手玩家也很感激它能帮助他们快速上手。

在传统射击游戏和《PUBG》中，玩家的视角和游戏角色的视角是相同的。这就是所谓的第一视角，也就是最身临其境的视角。但在《》中，玩家拥有第三视角，可以360度环顾角色及其周围环境，这通常是RPG（角色扮演游戏）中使用的视角。

《》早期项目的一位核心成员坦言，这是用户调研的结果，“我们在东南亚发出了问卷，大量新玩家反映希望看到身边的队友。我们觉得虽然这不符合‘常识’，看来并没有经验损失，所以我就这么做了。”

一位从业者认为，这也是一种对新手友好的设计：“对于新手玩家来说，用两根手指同时在手机屏幕上完成移动、拍摄、变换视角三个操作，简直太难了。” 。第三人称视角至少让切换视角变得不那么困难。”

《》的数据突飞猛进。当时的开发团队成员回忆，公司食堂里有一台电视，实时显示《》的用户数据；每隔几天，就会有人在电视下庆祝新的里程碑并拍照。六七个月后，《》的DAU突破1000万。

另一款曾经与《》竞争的游戏，在线测试一个月后就被下架了。

网易游戏和腾讯游戏的不少员工感叹，当时他们认为彼此是最重要的竞争对手，中国、欧洲、美国、日本是最重要的市场。当他们反应过来时，《》的用户规模已经确立，极难撼动。

此后，“”凭借较小的安装包和适合低端手机的产品功能，积极向拉丁美洲拓展。 《》已成为巴西、阿根廷、墨西哥等国家的主流战术竞技手游。

截至2018年底，根据公开数据，《》全球注册用户达3.5亿，季度活跃用户超1亿，日活跃峰值超4000万。从注册用户数来看，《绝地求生》当时是《PUBG》的三倍。

比赛以“三进二”开始

2018年初，在确定无法在关键市场与腾讯正面竞争后，网易决定退一步。

网易游戏的一位前员工表示，公司当时专注于商业化。第一步，用运营的方式留住年轻人、单身人士、女性，淘汰那些不愿意付费的用户。这与同期“尽量让DAU尽可能大”的策略背道而驰。

2018年底，《利刃出鞘》在日本实现盈利。根据Tower数据，《利刃出鞘》超过20亿美元的收入中有90%来自日本。 《利刃出鞘》也为网易后来在日本发行多款游戏奠定了基础。

此后，网易游戏回归“做精品、聚焦变现”的策略。因此，《利刃出鞘》进入了一个平台期，并没有继续在全球范围内扩张。

2018年，《PUBG》《绝地求生》的播放量突破2000万。再加上网易的战略退出，全球市场成为光子学有限公司的舞台，他们的重点转向了商业化。

2019年5月，《PUBG》在中国获得版号后，《和平精英》上线，光子国内战术竞技手游业务开始商业化。 6月和7月，仅中国iOS玩家在《和平精英》手游上的支出约为2.41亿美元，占光子当时斗鸡手游总收入的28%。预计该游戏将在未来十年为腾讯贡献超过数亿美元的年收入。

《PUBG》的商业化之路起步较早。作为知名IP，相关要求更多、规则更严格。一位前员工表示，因为正版授权，《PUBG》的任何重要改动都必须获得韩国IP方的同意。

上述员工表示，尽管腾讯是葵江团的第一大股东，但这个问题基本上没有解决办法。光子只能和他们一点一点地磨。

《PUBG》项目组的员工表示，他们对于跨界合作还有另一个想法，就是寻找相对高端的国际IP进行合作，比如蜘蛛侠、艾伦（国际知名DJ）等。因为这也符合《PUBG》全球影响力的大IP和腾讯的市场地位。

在商业化方面，它拥有令人羡慕的自由度。一个研究腾讯多年的人相信他对腾讯研究得很深入。

“两家公司在游戏上的路径非常相似，都是在PC游戏时代开始做的，从代理到自研。”他说：“唯一不同的是，与中国市场相比，东南亚市场更加贫瘠，也需要更多的培训。”更强的变现能力。”

与腾讯将商业化战略放在总部不同，更多的权力被下放给本地营销团队。 “招本地最优秀的人”，负责人往往曾在牛津、剑桥等名校留学。他们直接负责业务谈判并独立计算KPI。

这带来了更大的灵活性。在巴西，《Free Fire》与葡萄牙著名歌手 DJ Alok 合作推出联名皮肤；在哥伦比亚，《Free Fire》邀请了该国著名球星詹姆斯·罗德里格斯和奥斯皮纳进行比赛直播，吸引了超过100万人观看；在印度尼西亚，《英雄》与当地歌手Jota联手推出了新的《英雄》。

另一个明显的优势是，由于“”全资拥有，对其产品拥有更大的自主权。

通行证模式的推出就是一个例子。 2017年底，PC游戏《堡垒之夜》推出了Pass模式。该模式允许玩家购买可以持续一个赛季的“VIP资格”。在保证游戏公平性的同时，也给玩家多了一个付费的理由。这种新模式并不是《堡垒之夜》中的首创，但它很受游戏玩家的欢迎：次年，《堡垒之夜》就凭借这种模式打破了游戏行业的收入记录。

2018年初，《》推出了通行证模式。这一模式使《》首次实现盈利。相比之下，《PUBG》直到2018年6月才推出自己的Royal Pass模式，比《PUBG》晚了几个月。

总体来看，《PUBG》的变现效率仍然明显高于《PUBG》。一位同时为和光和光子提供服务的游戏点卡经销商表示，两款游戏同时在中东流行，但玩家构成完全不同：《PUBG》在中东较富裕的当地居民中流行东方，而《PUBG》则深受外国人欢迎。深受印度和巴基斯坦工人的欢迎。

“《绝地求生》的游戏点卡面额比较大，几百块钱，而《绝地求生》的点卡最多只有几十块钱。”他认为，两款游戏的玩家存在明显的阶层和地区（种族）差异。划分。

Tower的数据也证明了这一差距：在下载量差距不大的情况下，从2017年到2021年，《PUBG》的总收入超过76亿美元，而《PUBG》的收入仅为27亿美元多。前者是后者的近3倍。

两次禁令，形势大变

2019年，光子感受到了“”的快速增长，再次聚焦长DAU。

腾讯海外发行团队的一位成员回忆，刚来印度时，一位印度人告诉他，任何超过2000万元的游戏在印度都很难成功。

2019年3月，光子工作室在海外推出了一款名为《PUBG Lite》的游戏。整个游戏大小只有500多MB，大约是《PUBG》大小的四分之一，可以适配大多数低端机器。型号，包括当时印度价格最低的智能手机 Jio Phone。截至2019年底，《PUBG》在印度的DAU超过1500万。 《PUBG Lite》贡献良多。

除了压缩安装包之外，腾讯还做了很多其他的努力。南亚市场的网络状况普遍较差。 《PUBG》项目组检测到某地用户会抱怨晚上7点到8点的高峰时段网络延迟过高，于是与当地最大的运营商沟通，专门在这个时间段进行扩容。而且，他们还与运营商合作，实现免费数据、短信支付等合作。

2020年初，《绝地求生》的DAU达到8000万。随着在南亚市场的突破，截至2019年底，《PUBG》海外日活跃用户达到5000万。两者之间的用户数量差距已经缩小。

当时，和在全球范围内正在形成稳定的双头格局：在东南亚和拉丁美洲占据主导地位，而在中国、欧洲、美国、中东和印度占据主导地位； 《PUBG》获得了更大的DAU，《PUBG》获得了更多的用户，如果体量不落后太远，收入就会更高。

一位接近腾讯的投资者认为，这对腾讯来说是可以接受的结果：腾讯抢占高端市场，主攻低端市场。

这两款游戏在各自公司内的地位也持续上升。 《PUBG》被腾讯视为近年来其在海外市场最重大的突破，甚至开始助力腾讯的其他业务。 《晚报》获悉，腾讯于2021年在中东推出了语音社交产品，其早期的用户引入和后续运营高度依赖于《PUBG》。

“”已成为重要的收入来源之一。 2018年后，凭借稳定且盈利的现金流，SEA大胆地将资金投入电商业务进行补贴和基础设施建设，使其迅速成为东南亚领先的电商平台。

正当新格局日渐稳定之际，一件意想不到的事情发生了：2020年6月，印度永久封杀了《PUBG》、《PUBG Lite》等59款中国应用。

这起突发事件给《PUBG》带来了沉重打击。直到2021年底，《PUBG》的DAU才恢复到5000万。

成为直接受益者。 《》在印度的下载量开始激增。凭借这一成绩，《》成为2020年全球下载量最高的手游。整个2021年，《》是印度收入最高的手游。

《》同步开拓北美市场。 2021年9月，《》推出了《Max》，算是《》的高端版本，在北美颇受欢迎。 Tower数据显示，虽然进入北美市场还不到两年，但《》总收入的30%以上来自美国。

然而，2022年2月14日，印度内政部以“对印度隐私和安全构成威胁”为由，“建议”禁止包括“Free Fire”在内的54款应用程序。 “”立即从 Play 和 App Store 中删除。

印度的两次禁令直接影响了《PUBG》和《PUBG》，一定程度上打破了原来的双头格局。

与此同时，更多的新玩家正在进入市场。葵剑团本身还开发了一款新手游《PUBG：新状态》，将于2021年11月全球上线。 天美工作室集团动视暴雪授权的《使命召唤：》也内置了2020年底推出的战术竞技模式，深受玩家喜爱。这些新老玩家都与腾讯有着或深或浅的渊源。

与游戏不同，商业竞争似乎永远不会有最终的赢家。

-鳍-

由后期团队制作