孩子王未来不明朗，业绩下滑市值腰斩，股权激能否力挽狂澜？

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作为中国领先的母婴连锁企业，孩子王（.SZ）的未来并不明朗。

“双十一”当天，界面新闻记者探访了位于南京栖霞区的一家孩子王门店。据店员介绍，店内面积约4000平方米，设有童装区、玩具区、奶粉区、纸尿裤区、户外旅游区和婴幼儿游乐场所。记者实地走访时，店内顾客不多，有三四组家庭在挑选产品。

双十一促销并没有给店里带来巨大的客流量。这或许是孩子王全国500家门店的一个缩影。事实上，孩子王的业绩持续下滑，上市一年多以来市值也腰斩。 11月11日，该股收盘价达到10.77元/股，较上市以来最高价27.14元/股下跌60%。

为了挽救业绩和市值的下滑，孩子王近期推出了股权激励计划。业绩考核指标以2022年为基准，2023年至2025年净利润增速分别要达到50%、80%、120%。 2022年前三季度，公司净利润为1.5亿元，这意味着2023年至2025年，每年前三季度净利润分别需要达到2.25亿元、2.7亿元和330分别为万元。

出生率创历史新低，孩子还能称王吗？

万亿母婴市场难觅“王”

孩子王总部位于南京市江宁区麒麟科技创新园，占地约60.32亩。

的主营业务是母婴品类。根据商品形态的不同，母婴业务可分为“商品”和“服务”两大板块。其中，商品主要包括食品（奶粉、婴儿辅食等）、消耗品（尿布、洗漱用品等）、耐用品等、用品（玩具、婴儿床）、服装及母婴用品等；服务涵盖教育、医疗、娱乐、旅游等。

母婴市场消费规模万亿，但尚未出现真正的霸主。去年我国母婴消费规模为3.46万亿元。预计到2025年，我国母婴市场消费规模将达到4.68万亿元。该领域的进入壁垒较低，市场较为分散。市值最高的孩子王市值刚刚过百亿元。

具体到母婴零售店，竞争也呈现碎片化、区域化的趋势。智研咨询报告数据显示，全国母婴连锁企业仅有4.1%的门店数量超过100家，近一半的母婴连锁企业门店数量不足5家。不过，除了行业内规模最大的童王之外，其他规模较大的母婴连锁店都呈现出区域化发展的态势。乐友总部位于北京，主要覆盖华北、东北地区；孩子王始于江苏，覆盖全国16个省、78个城市；爱婴室总部位于上海，主要覆盖华东地区；贝贝熊总部位于长沙，主要覆盖湖南、江西地区。

孩子王成立于2012年，2021年10月14日在A股上市，市值最高时达到295.72亿元。如今其市值已缩水过半，只剩下117亿元。

值得注意的是，在市值下降的同时，孩子王的业绩也在下滑。

今年前三季度，孩子王营业收入63.84亿元，同比下降3.23%；归属于母公司净利润1.52亿元，同比下降35.89%。这基本延续了今年一季度和半年报营收和净利润双双下滑的业绩。

孩子王在半年报中表示，业绩同比下滑的主要原因是：一是2022年上半年疫情复发，部分地区门店暂停营业或缩短营业时间，短期内对公司经营产生了一定影响；其次，近两年来，公司门店数量不断增加，运营成本也相应增加。但由于上述新店开业时间较短，门店收入和盈利能力提升需要一定时间，导致单店收入下降。

孩子王推出的限制性股票激励计划拟授予激励人数不超过406人，授予价格为5.42元/股。 11月11日，披露了股票激励对象名单及核查意见的公告。

根据股权激励计划的考核要求，2023年至2025年业绩必须持续上升，孩子王能否如愿呢？

“翻身之战”结果难料

“翻倒的巢下面有完整的蛋。”母婴市场已进入下滑趋势，童王逆势而上并不容易。

首先，“奶粉策略”逐渐失效。

相比奶粉单一产品赛道，母婴赛道覆盖全品种。有分析指出，人口红利的消失并非一朝一夕消失，其负面影响传导到母婴行业仍需要一段时间。母婴市场空间被大幅压缩的时间点实际上比个体奶粉领域稍晚一些。这段时间给了母婴企业推进高端化、品牌转型、业务调整、渠道改革的真空期。

但对于Kids King来说，留给转型的时间已经不够了。因为目前公司大部分收入来自奶粉。

2022年前三季度，孩子王奶粉营收达46.10亿元，约占当期营收的72%。婴幼儿出生率的下降将直接影响孩子王未来的营收。

奶粉毛利率较低。虽然奶粉是主要收入来源，但孩子王并没有自己的奶粉品牌。其销售的奶粉均从供应商处采购，且多为进口国外品牌，价格较高。

界面新闻记者在上述孩子王店内发现，销售的产品大多来自不同厂家、不同品牌。以婴幼儿奶粉为例，包括金领冠、美素佳尔、爱他美、惠氏启福、皇家美素佳尔、嘉布里特等；童装区的品牌有、Mark & Jenny童装、David Bella、、Jump+Joy等。

孩子王曾在招股书中表示，公司销售的产品通常为知名品牌产品，品牌数量较少，价格相对透明，导致整体毛利率较低。

童王母婴产品毛利率大多在20%左右。 2018年至2020年，公司母婴产品毛利率分别为25.50%、23.78%和22.82%。

与商品相比，服务业务的毛利率特别高。孩子王母婴服务、供应商服务、平台服务的毛利率均高于90%。

但孩子王服务业务贡献的收入常年处于较低水平。这三项服务2021年的总收入为10.37亿元，仅占当前收入的16%多。

以母婴服务为例。毛利虽然高，但吸引顾客却很困难。 “孩子住家月子保姆每月13800元至15800元不等，月子中心28天3万至78000元不等。”孩子王导购告诉界面新闻记者：“这项服务是孩子王最好的服务。”事实上，月子中心行业的进入门槛相对较低，企业品牌众多，市场竞争尤为激烈。

从严重依赖奶粉到服务业务更加多元化，孩子王的扩张之路并不容易。

其次，孩子王的大店模式和会员模式面临挑战。

以爱婴岛、贝贝熊为代表的一批线下母婴玩家推出了小店模式。与前者相比，孩子王的两大优势是“大店模式”和“会员经济”。界面新闻记者走访的这家店面积4000平方米。其会员经济推出了黑金卡。导购告诉界面新闻记者：“办理黑金卡的费用为每年198元，相应还会给予一定的优惠券。”截至2021年底，孩子王已累计黑金会员超过76万。

依靠线下实现收入井喷的效果逐渐失效。

过去，孩子王的高收入依赖于门店的快速扩张。从2015年的100家门店到2020年的434家，公司当时表示将在全国再建300家门店，进一步完善公司的零售终端网络布局。

门店运营属于重资产模式。随着门店数量的快速扩张，孩子王的“三费”支出大幅增加，但平均门店收入却持续下降。财报数据显示，2021年孩子王销售费用19.38亿元，同比增长19.8%；管理费用4.37亿元，同比增长13.25%；财务费用1.44亿元，同比增长195.55%。而2018年至2021年，孩子王门店平均营收分别为2414.92万元、2152.03万元、1732.81万元、1636.06万元，连续四年下滑。

线上线下融合的全渠道销售成为孩子王的亮点，尤其是在疫情冲击下，“线上”似乎成为了能够力挽狂澜的救命稻草。

尽管2022年以来孩子王的线上转型有所改善，但未来仍面临不小的困难。财报数据显示，2021年，孩子王在线平台营收为8.41亿元，占总营业收入的9.29%； 2022年上半年，其母婴用品线上销售收入已达18.68亿元，占母婴用品总销售额的9.29%。收入占比48.61%，占本期总收入的42.7%。

线上之路并不平坦。

作为母婴垂直电商领军企业，米娅于9月10日停止了APP服务，仅留下米娅微信有赞小程序。

2018年在香港上市、被誉为香港“母婴行业第一股”的宝宝树集团（1761.HK）连续三年业绩不佳，营收从760 2018年至2021年为2.82亿元人民币，2019年为2.82亿元人民币，股价也一直在下跌，从2019年的高点8港元/股跌至如今的0.188港元/股。宝宝树现转型广告业务，母婴电商成为副业。 2021年年报显示，公司90%以上的收入来自广告收入，而电商收入仅占8%。

孩子王该如何守护自己的未来？

“永远不要忘记过去，你将成为未来的向导。”以日本母婴连锁行业两大巨头为例，他们的逆势之旅并非一帆风顺。日本连锁母婴品牌赤江自1997年以来营收连续15年下滑，而日本最大母婴专卖店西松屋(Store Co. Ltd.)自2005年以来营收增速大幅放缓。当年价格下跌了一半以上。