520 节日：中国市场的情人节，海外奢侈品品牌的疗伤日

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一年一度的520节日即将来临。这一天就像年中的“情人节”。这又是表达爱意和兴趣的一天。当然，这也是无数商家摩拳擦掌、翘首以待的又一个节日。作为一个只有在中国市场背景下才有意义的创造“节日”，“520”一直受到无数品牌的青睐，其中包括许多海外奢侈品牌。尤其是在疫情期间遭遇销量打击之后，这些品牌也希望能在这个充满爱的日子里借机治愈。

贝恩公司近日发布的《2020年春季报告》显示，2020年第一季度，全球奢侈品利润的降幅将大于销售额的降幅。 LVMH和开云集团第一季度销售额均下降15%左右。拥有众多珠宝和手表的硬奢集团历峰集团()的销售额下降了18%。所有奢侈品牌都在观望中国市场的消费表现。他们能否在第二季度和第三季度扭转命运，很大程度上取决于中国市场。近年来，中国市场占奢侈品销量的三分之一以上，占奢侈品行业增长的三分之二。

“今年4月，在各大品牌中，我们在中国大陆看到了非常高的增长率，”LVMH首席财务官Jean-在4月16日的投资者电话会议上表示，“这确实表明，在经历了两个月的增长之后，封锁期间，中国人希望回到以前的消费模式。”

尽管自中国疫情好转以来，各大品牌从未停止过努力，但他们似乎一直坚守着一时的成功。只有跨越这个拐点，他们才能积极抢占市场份额。尽管消费者数据显示，不少中国消费者花钱的计划更加谨慎，但当他们的心思需要集中在“520”这一天，且不可避免地与货币价值呈正相关时，中国消费者的购买欲望有些高的原因单价项目。各大奢侈品牌等待已久的消费反弹也或将得到释放。

相比海外奢侈品的各种积极动作，中国本土品牌对“520”的关注度并不高。或许是因为中国各大电商已经深谙造节策略，这些平台会时不时地在网上举办各种主题的聚合折扣促销活动，习惯于参与电商活动的本土品牌也集体上阵。不太依赖某些假期，也不热衷于通过特殊项目刺激销售增长。

但无论是电商还是品牌，在这个节日到来之前，他们要做的就是不断地在消费者面前营造各种繁荣的氛围，吸引他们的消费。纵观今年各品牌的“520”营销活动，有一些默契，也有一些意想不到的花招。

1. 期待的明星合作，却出现一些意外的插曲

Louis将“带货大哥”李佳琪纳入自己的营销计划，并与演员宋佳共同完成了一部创意短片。以“520”三个数字为线索，穿插展示了多件皮具和小件物品。凭借宋佳的明星号召力和李佳琪的明星号召力，该短片在微博上获得了超过2000个点赞，包含该短片的微信推文阅读量超过10万次。

事实上，该品牌已经显现出这种布局的迹象。母亲节前夕，该品牌小红书账号更新了一段李佳琦推荐该品牌艾诗香水的短视频。如此两次密切的合作，体现了路易渴望接触更广泛消费者的愿望，以及恢复往日强劲业绩的雄心。

5月初，Gucci在官方微博发起##活动，收集消费者与品牌关系的故事。此前，Gucci还与腾讯合作，基于品牌传播的动机推出了“Gucci灵感地图”系列短片，通过多位明星的视角向大众科普品牌的历史和文化内涵。这次，品牌看似把话语权交给了消费者，实则邀请了李宇春、鹿晗、倪妮、宋妍霏等明星来分享他们与品牌的故事，利用名人效应扩大范围事件的。参与度和关注度。

观察微博上盛大的问答，我们可以看到明星确实可以带动一些粉丝分享。但与此同时，这个空间被粉丝分享的故事中的反宣传所占据。因此，这种景观实际上消除了一些真正想参与品牌并与品牌建立情感联系的消费者的欲望。代表个体的消费者故事在这个空间里其实很难找到踪迹。

2、基于微信的限时小程序

贝恩咨询预测，到2025年，线上销售渠道将占据全球奢侈品行业30%的市场份额，而中国消费者将占据该行业约50%的市场份额。这两个预测交叉说明，品牌要想抢占市场份额，首先必须在中国消费者熟悉的网络平台上建立销售渠道。

与往年相比，今年围绕微信的品牌营销变得更加自然。基于相对雄厚的资金支持，各大奢侈品牌纷纷依托微信小程序打造限时店。强调“限时”二字，不仅是为了刺激消费者的注意力，也暗示着奢侈品牌不愿意淡化自己的价值。内部概念。

以疫情期间爱的定义和居家日常生活为主题，Prada早在4月底就发布了今年的520项目“Prada 520 of Love”。同时推出限时小程序。小程序首页由蔡徐坤主演的视频片段组成。它还包括一个限时商店，供消费者在线购买 520 种精选产品。此外，小程序还提供个性化壁纸制作服务，消费者可以上传自己的照片来生成壁纸。从限时店的商品清单来看，一些小包包和小配饰已经售空。

卡地亚天猫官方旗舰店动态界面、Prada、Hermès微信限时小程序 |图片来源：品牌

用夹娃娃机的概念来呈现这款520的主题，并运用在其微信限时体验店“爱悦橙盒”中。其小程序的结构非常简单。其主要功能是展示和销售产品。首页精选产品分为男装和女装两栏。消费者可以点击侧边栏查看更多产品。显然无意融入更多花样和亮点来吸引消费者，依然秉承着顶级奢侈品牌的稳重风格。

值得注意的是，今年1月在天猫推出线上旗舰店的卡地亚()，在这一轮奢侈品限量计划热潮中并没有选择微信作为主战场，而是转向天猫建立线上旗舰店。打造动态界面，由华晨宇、张雪迎、宋茜拍摄图片展示产品，并通过互动节目与消费者进行模拟猜谜游戏。该品牌还选择在这里首次推出全球限量系列产品。这是继天猫旗舰店开业和超级品牌日之后的又一举措，充分体现了珠宝品牌对天猫平台的信心。

3、品牌依然热衷于限量版产品，无界混搭也时有发生。

此前，受疫情影响，各大品牌工厂被迫关闭、生产流程中断，一度给部分品牌造成供应链危机。尽管如此，对于一些已经觊觎“520”的奢侈品牌来说，他们的特别定制产品已经准备好了。毕竟限量系列还是可以放大自身价值的，让他们在不损失品牌价值的情况下赚大钱。

Dior于4月30日发布了“520”限量玫瑰花系列，产品包括包袋、T恤、下装、鞋履及相关配饰。随后推出中文刻字服务，再次放大了“限量版”和“定制”的概念。近日，迪奥再次为其高端珠宝和腕表开设微信虚拟精品店，借势捆绑促销和销售。

Dior 520限量玫瑰系列大片|图片来源：品牌

习惯于为节日定制特别款的珠宝品牌，这次也推出了限量版。蒂芙尼5月4日发布的520枚全球限量版在其微信限时小程序上已全部售空。宝格丽（）借此机会再次与Wang合作，共同推出限量100枚的小牛皮腰包。

中国本土内衣品牌内外做出了更加亲民的跨界。以女性视角“照顾好自己”为主题，与美国护理品牌The合作，推出520件限时礼盒。礼盒内含无钢圈文胸。 、洗衣液和衣物香精各一瓶。

4、性别话语体现在宣传中，品牌能更好地捕获消费者。

长期以来，每一个为爱情而打造的“节日”，似乎都隐喻着这样一种消费语境：女性是受益者，而男性则习惯于被视为理所当然的送礼者，而自身的消费需求则是建立在商业之上的。 。场景常常被淡化甚至忽略。事实上，根据波士顿咨询集团的报告，中国男性消费的种类和金额正在不断增加。其中，部分中国男性消费者的平均线上消费已超过女性，达到每月10025元。

而且，随着中国市场消费的不断升级，除了数码产品之外，男性在护肤、服装等许多原本意想不到的领域也越来越活跃。当越来越多的品牌意识到男性消费行为正在改变时，他们也开始在产品的使用场景中加入更加平等的性别视角。

虽然本土品牌在520的行动中并不积极，但仍有一些品牌愿意借此机会提升品牌传播和形象。

例如，男装品牌七匹狼与七度空间合作，邀请五对异性情侣，让女方讲述男方为自己购买卫生巾的日常生活，展现夫妻间相互依存、相互关怀的氛围。七匹狼在微博发布该视频后，精准捕捉到了这一情侣生活小场景，引发了女性消费者的热议。也向女性传达了男性对女性的反向爱，表达了对男性的欣赏和肯定。 。这种共鸣在赢得消费者认可的同时，势必会实现一定的性能转化。

相反，他们选择了与姜思达合作，并选择了《夫妻间的寻找》作为主题。他们拍摄了10对情侣互相凝视的眼神，以艺术的方式表达了男性和女性的护肤需求。这些品牌并不直接采用各种促销手段，而是借用520代表爱情的主题，通过融入情侣之间日常生活的各种场景，升华品牌产品在消费者心目中的现实意义。