美团股价翻倍背后：组织调整与本地生活战略如何助力其增长

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文字|  Lu Yao的编辑|唱

在不到三个月的时间里，梅图恩的股价今年翻了一番。

与，和（旧国内互联网公司）相比，尽管总体市场稳步反弹，但很明显，的增长曲线更加顺畅。

让我们首先看一下在过去三个月中所做的事情：

2月初，最高决策机构S-Team组织了核心的本地企业，集成了两个企业集团（家庭和商店），以及两个平台（平台和基本R＆D平台），统一的套餐，并交给了高级副总裁Wang ，用于管理。王·普通（Wang ）以前是负责家庭业务集团的人。

这是自迈图恩公开以来最大的组织调整。目的是非常明确的，以提高房屋送货业务的优先级，并在当地生活中针对敌人进行集中辩护的影响。后者通常被外界视为杜林。

到3月，在2023年发布了全年表现，收入为2767亿元人民币，同比增长26％，营业利润为134亿元人民币。这份财务报告揭示的积极消息是，主要业务是稳定的，新业务的损失减少了。由于流行病之后的外卖店，店内酒店和旅游业的迅速恢复和增长，梅图安的盈利能力逐渐出现，并且已经超过了竞争对手。

最近讨论的是，迈图安的上帝成员将再次迎来重大升级，这是自迈图安（）的外卖成员去年升级为上帝成员以来不到一年。将来，用户收到的代金券不仅将用于外卖，还包括多个企业，例如店内餐饮，酒店旅游以及休闲和娱乐。

通过这种更改，可能能够将用户从单个外卖业务转移到其他领域，从而形成强大的用户粘性。换句话说，使用的不同服务时，用户可以感觉到统一的折扣和便利性。

从重要性的角度来看，这是梅图恩（）在2月的组织调整后促进业务融合并增加市场份额的第二轮重大转型。它最后一次针对公司组织策略，这次将更直接地针对所有商人和用户作为延续。在一系列激进的措施下，中国当地生活的斗争变得激烈。

01 会员系统改革逻辑

的会员系统一直是无法定义的，其发射时间尚未在公共信息中清楚地提及。但是，根据一些信息，在启动主要站点后的几年内建立了一个会员系统，并发展为当前的外卖会员资格系统。

表格不同，但是所有会员系统的基本逻辑并没有太大不同：通过建立长期和稳定的客户关系，提供有吸引力的兴趣套餐，实施有效的会员关系管理以及使用数据分析来提高客户忠诚度和满意度，从而实现组织的可持续发展。

点系统应该是最早的成员游戏玩法。该平台设置不同的成员资格级别，用户具有不同使用程度的相应增长值。通过撰写评论来赚取不同的观点。积分可以用来抵消现金。具有不同级别的用户具有不同的特权，例如有机会以不同的价格参与品尝。

这个纯粹的免费游戏玩法具有许多缺点，例如最基本的用户参与很难量化。此外，随着规模的增长，必须考虑赎回权的成本和长期操作的成本。因此，稍后，为了要点，梅图安（）继续互联网零售的基本技能，并启动了付费会员资格系统：刺激购买，提高用户粘性，回购价格并吸引新客户。

从实际结果来看，的会员系统没有形成足够的差异化。

会员权利的核心是其他红色信封，其类型和功能与其他外卖平台非常相似，并用于扣除订单金额。随着平台的开发，折扣的范围已被进一步细分和缩小。过去，诸如购买药品之类的非材料类别中也无法使用阈值优惠券，但现在它基本上要着重于餐饮外卖。至于其他子类别，已经创建了它们各自的成员资格系统。

在成员特权方面，除了扩展后的额外红色信封和更大的折扣外，仍然保留了以前的游戏玩法，对应于不同成员的增长价值。不同级别的成员在其他类别（例如美容和酒店）享有全部折扣权。但是，人们指出的是，即使对于高级用户，这些权利和折扣的存在也不强大。

原因很简单。在这种类型的平台中，除了商家商店和分销效率外，还更多地是为了给用户提供多少补贴和折扣。该平台没有专门设计其他服务，例如优先交付和成员的独家客户服务。

在 的上帝成员正式启动之前，通货膨胀式优惠券一方面是会员购买的特权。除了5元之外，消费者用来参与这笔钱的通货膨胀商人还可以享受更多的无门槛折扣。对于非会员用户，该平台还将随机发行一些红色信封以获得全部折扣，其中可以进一步扩展魔术优惠券，类似于另一个游戏“补贴联盟”，这些游戏范围在特定商家的范围内，使用户可以获得其他补贴折扣。

举一个例子，梅图安先前的营销策略是打折新用户并为老用户提高价格，使每月的会员费约为20元，不足以吸引用户支付费用。通常，他们必须等到一定的机会收费降至单位数字，然后才选择赚钱。

目前，上帝的成员的联系非常关键。与阿里巴巴的88VIP类似，梅图安的会员系统可能会引入两个最直观的变化。一种是专注于和简化，以增强内部业务的协同作用；其次，预计会员费将成为主要收入来源。

王Xing似乎并没有忘记他成为亚马逊的愿景，这几乎是世界上最成功的会员资格系统：为了更全面地享受折扣，消费者将更倾向于支付更高的会员费。该平台还可以通过提供更高的价值服务来改变消费者的购买行为。

02上帝对商人的成员的利弊

红色信封的折扣一直由商人和平台共同承担。从商人的角度来看，梅图安沉的成员的升级也对商人带来了一定的积极影响。

例如，通过提供更多的显示空间并降低营销复杂性，已经向商人带来了大量新订单，从而提高了商人的业务效率。

同时，签署上帝成员的商人可以同时参与上帝的优惠券并节省钱包，从而增强了品牌的曝光率和商人影响力，并为他们带来了更多的潜在客户和合作伙伴。企业之间的这种良性循环不仅为商人带来了更多的收入，而且还促进了平台生态系统的发展。

但反过来，上帝会员资格的升级意味着商人需要承担更高的营销成本。商人需要参加该平台的活动和促销活动，以获取更多的流量和订单，这使得他们可能需要提供额外的报价和折扣，以吸引消费者成为上帝的成员。

举一个简单的例子，从一些商人渠道中学到了过去，过去，当有普通的付费成员时，商人通常在补贴中支付了约3元的费用。升级给上帝成员后，他们被统一并更改为5元的起跑线，这激发了商人的额外支出，以满足平台折扣以刺激消费。

现任上帝成员再次升级，这无疑将进一步扩大上帝成员的规模，但这实际上对某些非品牌的个人餐饮商人来说并不友好。虽然订单量可能会增加，但由于营销成本更高，报价和折扣，商人的利润率可能会受到压缩。此外，如果平台设置的红色信封数量太高，商人可能必须承担更多的补贴成本才能进一步降低利润。

您应该知道，过去，大多数参与God-的人都是品牌商人，具有足够的现金和足够的曝光率。他们更愿意在增加折扣和获得更多流量之间选择后者，因此在这些商人中更反映了上帝到需求的好处。

这意味着无法支持高补贴的小型企业要么迅速回头，而且相应的曝光和订单量也将减少；否则将降低产品标准，以适应更受收集的商业环境。

这也解释了为什么在更大的折扣下，一些消费者仍然保持疑问，也就是说，他们对商人提供的产品质量感到担忧。

自去年推出“上帝会员资格”以来，梅图安（）使用更大的折扣来吸引更多用户并占据更多的市场份额，从而明确了其品牌。尽管Ele.me以后还进行了相应的政策调整，例如超级美食家红色信封的扩展优惠券，但就覆盖范围和折扣强度而言，这确实是落后的一步。

数据还验证了其有效性。在推出的月份，使用“上帝会员资格”的梅图安用户同比增长38％，而梅图恩（）的订单量却在当月的历史峰值中破裂。

我们也可以推测，当上帝的成员从平台上的外卖到所有类别，甚至店内服务，例如旅行，旅行，休闲和娱乐时，这可能是梅图安（）在与当地生活曲目中的星期赛道时最直接的反击，例如和和等最初的忠实平台，它是一个忠实的忠实的人。只需在订购外卖，该平台的店内也将从替代选项变为必要的选项。

对于而言，我们需要考虑的接下来是如何统一地汇总两个完全不同的业务的规则，即商店和送货上门。对于行业而言，本地生活是质量和价格竞争的艰难轨道。 的会员升级再次加剧了反转。如果您无法承受价格战的血腥风暴，将来您可能会成为大炮饲料。