基于POI的精准营销策略：如何利用位置服务实现企业增长

xinxi1368

记得上大学的时候，每年暑期开学，校园里的各种话务亭都卖手机和身份证。毕业工作后，互联网浪潮兴起。在办公园区吃午饭的时候，我看到路边有各种小桌子和推车在推销App应用程序。 ，注册新用户送小礼物。

其实，无论是在住宅区扫楼发传单，还是在办公区推礼物，本质都是尽可能将访问这个位置即POI的用户转化为自己的有效流量。

如今，流量红利过后，基于POI的运营方式能否为企业带来新的增长点，实现更精准的营销？

1. POI相关基本概念

POI和LBS的概念并不新鲜，但相信仍有很多人对两者之间的关系感到困惑。

1. 位置服务

百科定义：位置服务（S，LBS）利用各类定位技术获取定位设备当前位置，通过移动互联网向定位设备提供信息资源和基础服务。首先，用户可以利用定位技术确定自己的空间位置，然后用户可以通过移动互联网获取与位置相关的资源和信息。

LBS服务融合了移动通信、互联网、空间定位、位置信息、大数据等信息技术。它利用移动互联网服务平台进行数据更新和交互，使用户通过空间定位获得相应的服务。

2、应用场景

LBS服务目前得到广泛应用。在底层，基本的位置信息能力由百度地图、高德地图、腾讯地图等地图厂商提供。每个App通过访问或调用地图服务接口，衍生出各种基于位置的服务。产品特点。例如：

1) 基于位置的产品搜索或召回服务

大众点评是典型的基于位置的产品和服务，服务于城市旅游景点、酒店住宿、出行打车、周边吃喝玩乐等。其他服务如社交应用、短视频应用上的同城附近的人等LBS的所有服务功能。

2）地图导航或搜索服务

在陌生的地方使用地图查看交通路线或自动驾驶导航，搜索附近的加油站和停车场。还有快递或者外卖送货人员的实时位置查询，也属于LBS的范畴。

3.兴趣点

POI是“兴趣点”的缩写，中文可译为“兴趣点”。在地理信息系统中，POI可以是房屋、商店、学校、工厂等。

POI包含四个方面的信息：名称、类别、坐标、分类。高德地图提供海量POI信息数据。例如上海有407W+POI，长宁区有18W。使用高德地图提供的POI接口数据或者爬取数据并进行处理以备后用。

4.地理围栏

POI即兴趣点，也就是点的概念。在实际的产品召回或者LBS营销应用中，会从更大的区域进行，即以多边形的方式将POI周围的区域围起来，就像建造围栏一样。

地理围栏（Geo-）是LBS的一种新应用，它使用虚拟围栏来圈定虚拟的地理边界。当电话进入、离开特定地理区域或在特定地理区域内处于活动状态时，电话可以接收自动通知和警告。

借助地理围栏技术，基于位置的社交网站可以帮助用户在进入某个区域时自动签到。乘坐高铁经过一个新的城市时，我收到了XX发来的欢迎短信。

5. 概念总结

从上面的定义可以看出，LBS的范围更广。所有基于位置的产品、服务或营销联系人都可以归属于LBS，而POI更强调某个位置点的属性信息，即无论是商业大楼、学校还是工厂。在精细化运营的背景下，人群细分和精细化运营需要多种手段进行识别。

而地理围栏则基于目标点的范围扩展，允许用户（设备）进入多边形区域来区分产品或服务。

2、POI和地理围栏的应用场景 1、用户特征识别信息的盲点补充

人群的差异化运营，几乎是每个精细化运营的企业现在都在做的事情。白领、学生、医疗和蓝领用户群体有很大不同。对于外卖电商平台来说，供给侧必须充分考虑群体消费能力的差异，才能更好地提升转化。

在很多业务流程中，为了减少操作步骤、降低流失率，浏览完产品后，默默注册并填写手机号码和送货地址，即可完成交易流程。随着《数据安全法》和《个人信息保护法》的相继实施，获取用户数据的安全门槛越来越高，可用于获取用户画像特征的数据将受到极大限制。

当外卖从学生市场拓展到白领市场时，业务面临的最大痛点是无法区分哪些用户是学生、哪些用户是白领。我们如何利用POI数据来识别用户群体特征？

1) 第1阶段：送货地址文本匹配

根据业务常识，整理出不同地址类型的key，并进行模糊匹配。例如，如果地址中包含学校、大学、学院、中学等关键词，则视为学生订单。规则匹配后，通过人工验证准确率，不断丰富关键词后，经过几轮优化，准确率只能达到60%左右，因为采样发现会有很多地址不规范，无法匹配，比如XX宿舍201，或者地址是XX学校旁边的小旅馆。

2）第二阶段：利用POI属性判断用户特征

用户在浏览附近商户或下外卖订单时可以获取经纬度信息来选择收获地址。后续订单的经纬度可以与地图的POI区域进行匹配。高德地图对每个POI点的性质提供了非常详细的分类。 ，即如果经纬度落在学校范围内，则视为学生订单。

此阶段的准确率达到90%以上。主要区别在于用户可能位于该地区周围或住在学校的老师。一般来说，当准确率达到90%以上时，就可以在业务中应用了。

2、区域精细化运营

有人可能会问，带有位置属性的产品本身是否已经提供了LBS的搜索或召回操作的能力，比如商家的地图搜索附件。还需要处理POI数据吗？例如，社区周边新开了一家生鲜线下体验店。需要向周边1公里范围内取餐的用户发送短信，吸引用户前来参观。此时，将主要利用【社区】+【周围1公里】+【订单数>0】等标签条件来选择目标人群进行精准营销。

另外，与在线实时LBS召回操作相比，提供POI圈选择能力可以让操作学员根据经验规则进行操作时更加灵活。又例如，当用户将POI属性定位为火车站或机场（附XX公里）时，他或她可以推送酒店或出租车服务的优惠券。

3. POI精细化运营解决方案

从以上基本概念和应用场景可以看出，POI的精细化运营需要结合一系列画像标签+用户行为数据、交易数据等定位的POI属性，构建POI维度的用户分层能力。

即建立完整的LBS型标签，并与现有的精准营销平台对接，实现从圈层选择到营销触点的一站式能力。在规划数据产品时，根据LBS标签需求提供灵活的配置能力。

1、产品实施步骤

1）情景研究

根据业务形态和用户需求，调研当前业务是否有POI精细化运营需求。并不是所有的商业模式都有应用场景。常见的包括：

2）数据采集

主要是数据抓取和离线数据清理工作，比如存储高德地图上千万条POI信息，构建POI数据仓库模型供后期使用。

数据处理是将用户在网站上的历史定位的经纬度与POI进行匹配，提供用户的POI分布分析和POI用户画像分析能力。这里需要说明的是，对于用户的多个位置定位，可以采用一段时间内定位次数最多的位置。

3）产品规划

对于一个POI运营平台来说，至少需要四大核心能力，即：

2、LBS标签构建方案示例

对于实时营销场景，POI标签圈选择是构建地理围栏的规则。当用户实时定位获取经纬度信息时，利用匹配算法来匹配圈选规则。如果命中规则，就会触发相应的产品或操作动作。

4. 总结

POI数据可以作为判断用户属性信息的重要补充。例如，当学生群体无法获取学信网的认证信息时，年龄+定位POI（学校周边）的准确率远高于单独年龄。此外，运营触达特定类型的POI用户，可以用更少的流量实现相同的KPI，提高流量利用效率。

#专栏作家#

数据就是粉丝，微信公众号：数据就是粉丝，人人都是产品经理专栏作家。专注于数据中台产品领域，涵盖开发套件、数据资产与数据治理、BI与数据可视化、精准营销平台等数据产品。擅长大数据解决方案规划和产品方案设计。