知乎变现效率低的原因分析：STP方法论在互联网产品中的应用

xinxi1368

这期间，不少互联网公司都在准备上市或者二次上市。其中，知乎作为10年前创立的内容平台，相信很多产品经理都会去拜访；而看到知乎的变现效率后，大家都在感叹，钱少了，为什么一家MAU近8000万的公司，年收入却只有10亿多，只有哔哩哔哩的1/10；它的付费用户仅占3%，是的1/3（付费用户接近9%）？

这里我们要讲一个非常基础但是很重要的产品方法论，STP。学习完这个方法论后，你将得到以下困惑的明确答案：

STP，全称是STP，原本是传统企业用于营销的一种方法论。翻译到互联网产品上，就是用户分层、目标用户选择和业务定位。

即使在某个行业（更不用说拓展新行业），产品/企业可以选择的方向也有千万种，广义上称为战略；我相信所有喜欢军事的孩子都知道，战略一旦错误，战术就无法弥补；战略一旦错误，战术就无法弥补；战略一旦错误，战术就无法弥补。因此，几乎每一个成功的公司/项目，无论是互联网还是传统公司，都受益于良好的STP。那么下面，笔者将通过一些例子来详细介绍STP。

1.+

STP的第一步是进行用户分层（S）并选择目标用户（T）。由于分层的目的是识别目标用户，因此两者往往是同时进行的。

如果企业在早期没有搞清楚自己想要定位的用户是谁，那就等于是盲目地碰运气。

具体怎么做呢？我们可以根据行业内是否存在竞品，先分两种情况来讨论：

1、行业内无竞争产品

首先，如果没有竞品，我们需要思考市场是否真的像我们想象的那么大。这个可以通过查阅行业报告、国家统计局数据、参考国外市场等来分析。要展开的话，我们可以另外写一篇文章，这里不再赘述。

如果该行业的市场规模确实足够大，那么：

1）首先进行用户分层

由于用户是多样化的，为每个用户定制产品几乎是不可能的。因此，我们需要抽象出某些用户的一些共性，同时也区分出关键的差异，从而将用户分为若干层，然后再选择某一层作为我们的目标用户。

以下是一些常见的用户分层：

① To C用户分层往往会选择用户画像中最重要的一些维度，如年龄、城市级别、性别、消费能力、时间裕度、使用场景等。分层首先要符合MECE，即原则没有强调，没有泄漏。可以参考姐姐的另一篇文章《产品必学方法论（一）》：MECE的应用这里就不展开了；其次，层数划分是可行的。如果你将用户分层到每个城市，那就太详细了（除非你的产品只针对某些城市）。如果将用户分层的话，会比较合适。但是，通过恩格尔系数*人均可支配收入（数据将由国家统计局发布），可以得到一个相对准确的消费力数据进行分层。

一个不显眼的、可行的、准确的用户分层（S）可以指导您未来选择目标用户（T），从而获得合适的业务定位（P）；例如《灵魂》和《百合》都是关于与陌生人约会的。 （用户），分层体现在用户的年龄上，两个用户的年龄是年轻用户抢着谈恋爱，而老年用户抢着结婚。已婚;年轻人的特点就是时间多，收入低，所以Soul会通过语音聊天等方式在年轻人之间产生化学反应，那么百合网就会更有效率（毕竟年纪大了，会再找一个人（一半会比较急），直接按照你对另一半的要求安排相亲。当然，费用会更高，这就是原因。

再比如，微信和Soul都可以使用语音聊天，但是微信是用来和熟人社交的，CH是用来和半熟人社交的（添加好友到通讯录，鼓励实名制等），而Soul是用来和熟人社交的与陌生人交往，意味着根据社交场景进行分层。

② To B的分层也必须符合刚才提到的三个原则。

大B可以看公司规模、业务范围、组织架构等，一般都比较清晰。比如一个100人的公司肯定会和一个10000人的公司有不同的需求，所以很多互联网公司都会把客户分为不同的层次。 、行业，初步选择达到一定水平的企业进入；例如，阿里巴巴最初寻找批发商户。例如，58同城和美团都有本地业务。前者选择做商家，后者选择做商家（区别在于是否有商店），所以58同城是基于商家发布的。而美团则是根据商家的POI来提供一条信息。

小B也类似。例如，我们可以根据粉丝数量（与公司规模相同）将用户分为KOL和KOC。

上述例子均在同一个用户分层（S）中选择了不同的目标用户（T），导致最终的业务定位（P）完全不同。

2）分层后，我们可以选择目标用户。就像上一段提到的灵魂、百合网、58、美团，分层之后，各自选择了不同的目标用户。所以如果没有竞品，这种情况下，在选择目标用户时也可以遵循以下两个原则：

① 目标用户一般只需选择1~2层用户即可。一方面，这样做的时候会更加专注。另一方面，如果选择很多层级的用户作为目标（那不是白白没有分层了吗？），那就意味着必须有一个更好的分层可以抽象出这些类型的用户，这意味着用户分层可以进一步优化。

②优先考虑市场规模较大的用户作为初始目标。大多数情况下，互联网的规模效应很强，边际成本很低。更容易选择比例尺较大的图层；比如除了衣食住行之外，其他三个行业都产生了比较大的公司（阿里巴巴、美团、滴滴也是经常被诟病垄断的~）。这是因为这些用户场景本身就很大。因此，公司选择大场景，站稳脚跟后再拓展其他业务。

当然，需要强调的是，这里所说的分层是指整个业务的整体方向来选择进入哪一层用户，即S和T会更具战略性；那么对于这一层的用户，我们还可以进一步进行产品分层，指导产品执行等。

2、如果行业内有竞品，我们可以先分析竞品

1）如果竞品达到一定规模，那么我们可以分析竞品如何做S和T

①如果引用的是没有直接竞争的竞品（比如其他国家的），我们可以直接复用其S和T；但这里我们必须充分考虑国内外的差异后再下结论。这种差异可能体现在城市化进程、文化、代际、人口结构等方面。

例如，中国没有类似的订餐平台（估值26亿美元，后来被收购）。这主要是由于中外餐饮文化的差异造成的。老外通常会一起出去餐馆吃饭（国外餐馆除了快餐外价格都比较贵）。 ，是比较确定、有计划的需求，所以有预约的习惯；而在中国外出就餐不一定是聚餐，往往是一种不太确定、无计划的需求，所以国内对餐厅预订的需求并不是很大。

相反，美国外卖网站的市值确实只有美团的1/5。一方面，由于美国人口密度低于中国，外卖的规模效应并不明显，而且美国外卖还要求外卖小哥高额的小费（除外卖费用外） ），在美国一个汉堡可能要几美元，但小费+送货费却将近10美元。这导致很多人更喜欢开车去餐厅，这在中国还是比较少见的。

②如果是正面竞争，那么我们就要更多地考虑是抢夺竞品选择的目标用户，还是与其进行差异化，针对不同的用户层。

前者主要是考察我们的核心优势与竞品相比在哪里。这个优势可以是产品&运营优势、技术优势、销售优势等。总之，我们要考虑清楚与竞品同等水平的用户核心优势。在哪里。

比如优惠券，Velo，十多年前在地铁站流行的，城市（为了防止代沟，我在这里解释一下，它是一个可以打印地铁站最新优惠券的机器） 。在移动互联网尚未发达的时候，比传统优惠券更方便，可以充分利用地铁站的人流；随着移动互联网的兴起，人们像大众点评一样更方便地在线下载基于LBS的电子优惠券，更准确地获取用户流量；然而，商家对于电子优惠券的核销并不总是能够得到非常准确的数据，而团购等闭环优惠产品对于平台和商家来说将会更加有利。

很多时候，如果不能想清楚核心优势，差异化也是更好的选择。我们可以选择与竞品完全不同的S和T，这就是所谓的蓝海（当然还是那句话，“海洋”的规模需要足够大）。

比如，在电商行业，最大的用户场景就是“更多、更快、更省”。阿里巴巴选择了“更多”，一度放弃储蓄转而升级消费。近年来，增长乏力。京东主打“快”，现在活得很好。是的，拼多多最初放弃了好合多，专注于“省”；但现在拼多多的代购用户数量已经超过了阿里巴巴，这样的结果在几年前几乎是不可想象的；再比如，携程曾经主打商旅和中高端酒店，在酒店预订市场一度遥遥领先。美团酒店早期凭借着专注于本地预订的酒店和低端酒店纷纷进入市场，间夜数在这几年已经超越了携程。

2）如果竞品表现不佳，是因为执行不佳还是选择了错误的层？

如果是前者，我们仍然可以考虑利用我们相对竞品的核心优势来赢得这个市场；如果是后者，我们不会参考竞品，重做S和T；比如我们在很多城市推出了定点借还的共享单车，很少有人使用，而像摩拜这样的共享单车则不是定点借还的。共享单车出现后，日订单量已达千万级；当我们平时骑自行车的时候，如果我们在城市的话，很有可能解决从A点到B点的问题。如果我们需要去固定的地点还车，那么就没有解决我们的问题总而言之，摩拜单车选好了目标用户，做出了符合定位的产品。

但如果你选择景区内的用户作为你的目标用户，那么骑行的目的就是为了看风景。看完之后，在景区甚至原地还车都会非常顺利。因此，您可以在景区内的指定点领取借还的共享单车。这个级别的用户。

学完S和T后，你可以想想你工作的公司、你做的产品、新推出的项目等等。S和T是什么？

想清楚了之后，对于大家在日常工作以及外出面试时更好的表达自己是非常有好处的。如果你想不清楚，那么无论你平时做多少项目，对公司和自己的帮助都是非常有限的；同样，如果你在面试时发现一家小公司连用户是谁都分不清的话，那么这家公司很有可能会破产。如果大公司的面试官都说不清楚，可能说明面试官对他的公司了解不多。他们对业务非常了解，或者对新推出的项目可能还没有想清楚。

二，

，即业务定位。其实前面几章也提到过。它可能比S和T更渗透到日常工作的各个方面。它也会更难以穷尽，更抽象，高端产品，运营，或者公司优秀的管理层往往对P的控制非常准确。

笔者认为，所谓的业务定位就是你明确选择了目标用户之后，你到底向用户提供的是什么，包括产品形态、设计细节、运营活动、宣传等等。业务的各个方面都必须基于迎合目标用户的心理。做设计，当然这往往是困难的，但是每个人都必须花时间多思考/挑战/研究，才能培养这种能力。

以下分为产品运营、定价和宣传三大方面：

1. 产品与运营

1）产品形态，因为STP本身就是一种营销理论，所以原来的定义会更加营销化，但是笔者觉得还是有必要把产品形态拓展成P的一种表现形式，因为这本身就是最重要的互联网产品的一个重要方面。基本的东西。

用户的核心痛点是什么？你的产品形态是否提供了相应的价值？你可以问自己目前正在做的产品/项目的价值是否可以描述，比如通过YY形式（P）解决了XX用户（T）的问题解决了ZZ问题或者帮助XX用户（T）做得更好当涉及到YY(P)等；面试、汇报、提出要求时必须先具备这些。只有在实现价值的过程中，你才会用相应的数据指标来衡量价值的实现，而不是相反。根据某些指标（比如公司赚了多少钱，吸引了多少用户等）来做这个项目是完全相反的。

例如，它可以帮助想要与半熟人交往的用户使用语音来表达/接受特定主题的意见。因为与半熟人交往不同于与陌生人交往，每个人的背景/世界观都更加相似，因此更容易就特定话题表达意见。兴趣，所以CH的P的产品形态是“主题明确的房间”（灵魂的房间都是一般性的聊天）。

当然，即使是同一群用户，他们的需求也会不断变化，所以P必须随着时代的发展而做出调整；比如之前提到的拼多多，2015年成立的时候，我国的人均年可支配收入中位数在1.9万左右，所以拼多多最初的S就是根据用户是否关心低价来进行分层。 T指的是非常在意低价的用户。他们的可支配收入较少。说白了，他们为了超低的价格而放弃产品品质。所以，拼多多一开始的产品（P）是比较“山寨”的。

随着国家的发展，2020年人均可支配收入中位数已突破2.7万，增长40%以上。大家的消费能力变强了，拼多多也想扩大圈子，所以T从“非常在意超低价但不关心产品质量的用户”扩大为“非常在意折扣的用户” （后者包括前者）；虽然看起来没有太大区别，但两者在P上的区别其实更明显，比如前者可能会买山寨手机，扩张后的目标用户。将包括那些愿意对于那些打折购买的人来说，你会发现拼多多现在也有这样大品牌的产品。

2）产品的设计细节也是一种商业定位。比如，大家都知道全屏弹窗是一种非常烦人的用户体验，但是当你打开别人分享的拼多多链接时，你会发现拼多多疯狂地弹起来，而且有很多动画。正如刚才提到的，拼多多目前的目标是对折扣非常关注的用户。那么从P的角度来看，我们如何设计才能让补贴尽可能的花在目标用户身上，而不是浪费在那些看到折扣就过来下单的用户（也就是那些正在下单的用户）身上。对折扣感兴趣）不太关心的用户）？

这会比前期简单暴力的低价产品更加复杂，因为即使你得到了用户的工资、消费水平、恩格尔系数等，也无法筛选出谁更关心折扣。比如任正非这样的老板，还是愿意坐地铁的。所以拼多多将流程设计得尽可能复杂，并不断测试用户的底线，以确定他们对折扣的诉求有多强。毕竟，那些会因为几个弹窗而烦恼而放弃折扣的用户也不会是拼多多的目标用户。

同理，CH的T是一个想要和半熟人交往的用户，所以会设计鼓励实名、邀请通讯录好友等细节。

轻松打开拼多多，不小心收集了7个弹窗。

3）UI，其实也是一样的；比如，很多平台产品普遍采用比较容易理解的UI，并不是特别出彩；而垂直产品（例如品牌网站）可能会使用更时尚的UI。

不要低估这些细节。笔者可以分享两个案例。一是在将服装、鞋子和包包的图标从更加女性化的高跟鞋改为中性T恤后，男性和女性用户数量几乎相等的产品中。 ，点击率翻倍；其次，在用户相对低调的产品中，图标文案从“牙科”改为“牙科”，图标的点击率也提高了一倍；这些小细节的改变通常很容易实现，但会接近真实的用户需求。

4）运营活动也是如此。尤其是在预算投入的时候，一定要想清楚这个运营活动的定位是否正确。

例如，我找到了埃隆·马斯克。他带来的流量主要是科技圈/币圈/互联网圈的用户。这些行业变化很快，普通用户可以不断产生新的话题（毕竟大佬不可能天天和你聊天）可以在平台上产生活跃度，所以利用马一龙来扩大圈子是非常合适的。但如果你邀请美女V来扩大圈子，那就不太合适了，因为你不确定会被什么吸引。用户能否产生话题，美以视频的形式更适合。

在这一点上，本地生活O2O行业的“双十一”促销活动也显得与P不符。外卖、团购不适合在几天内进行集中促销，因为在电商节日促销期间，用户可以选择储备一些生活必需品等；而本地生活则是用户需要花时间线下体验服务。这种消费具有一定的即时性，不一定是有计划的。因此，不适合在某些日子里疯狂囤货券。对于商家来说也是如此。用户累积的优惠券并没有被核销，商家也没有办法收回更多的资金用于周转。

像这样的运营活动，最初的数据往往看上去还不错（当然，几个月后的留存或者回购肯定会让人担心），但是通过先考虑一下使用STP，就可以在早期预防这些问题，比如如电子商务和本地生活。 P 是根本不同的（电子商务销售商品，而本地生活销售 LBS 服务），因此在使用类似策略时显然应该谨慎。

2. 定价

为什么一套能卖到一万元？而华为同级别手机便宜几千卖？

因为定价与成本无关，而是根据苹果选择的目标用户的消费能力，用户愿意每1到2年花1万块钱来购买他们认为是世界上最好的手机。

那么为什么苹果产品一度能卖到几十万呢？因为苹果认为手表可以定位为奢侈品，而苹果的用户也有买得起奢侈品的用户，而且在消费者心目中，苹果定位为一家3C公司，而不是一家奢侈品公司；所以他们愿意花几十万卖一块劳力士手表，却不愿意花几十万买一块苹果手表。这是一个尝试改变产品但失败的案例。

当然，定价是一个非常复杂的事情，每个公司都有所不同。这里我就不详细说了。

3. 公司营销、宣传、代言、公关等。

一般来说，更多地体现在传统公司身上，因为传统公司更多地依靠宣传渠道来推广自己的产品，而不像互联网公司可以通过免费手段快速获得流量。

这是一个传统行业的例子。比如，为什么口红等化妆品现在都得到男明星代言？因为目标用户是女性，而女性最有可能追的偶像是男明星，所以找男明星代言会更有效。运送货物也是如此；现在奢侈品专柜逐渐开始寻找长得好看、口才好的男性销售顾问来推销产品。

总之，大家应该多花点时间去思考P与S和T的关系。虽然不是每个人都能突然想到一个与P非常一致的想法，但是多思考至少可以避免一些自己不靠谱的想法，其他人也可以这么说。您还可以更好地拒绝听起来不合理的请求。

3、拓展新的STP

看到这里，很多小朋友可能会想，不是说互联网公司是没有边界的吗？许多公司将继续拓展新业务。这时候他们就无法使用单一的STP来分析，需要“出圈”；而公司的新业务正是喜欢招人的（无论是内部调动还是外部招聘），这时候我们就可以通过新ST来判断公司开发的新业务或项目是否靠谱。这里，还是和上面介绍的一样，做用户分层，选择目标用户和业务定位。

现在公司的第一个产品已经稳定下来，我们可以根据第一个产品积累的优势来判断应该进入哪些新产品呢？

这些优势可以是用户/商家优势（因为我们第一个产品已经积累了一些经验）、技术优势、数据优势、人才优势、对行业的理解等等。比如腾讯做社交之后，就开始进入游戏。 ，因为网络游戏本身也是一种社交（相信大家还记得当初QQ游戏厅摧毁联众棋牌室的时候~），腾讯已经积累了足够的用户和关系链；而由于游戏的利润率太高，腾讯的现金流增加了，开始疯狂投资企业后，利用自己的流量优势扶持一些企业。

那么我们还可以思考一个问题，如果新的STP和之前的STP冲突怎么办？

这个时候，我们就有必要重新打造一个独立的产品/品牌。就像刚才提到的Apple Watch，如果放弃原来的品牌，考虑与手表行业的奢侈品联名，打造一个新品牌，是不是能卖出几十万块手表呢？ （当然，我们不考虑这里是否有奢侈手表。品牌是否愿意联名）？比如天猫主打旗舰店模式，而淘宝则主打第三方小商户。两者的T和P有明显差异。天猫以前被称为淘宝商城，这与用户的认知非常不符（因为在用户的认知中，你会在淘宝上遇到假货，这与天猫的定位完全不同），因此随后更名为天猫。

不过，阿里巴巴还没有残忍到将天猫和淘宝彻底分开。许多用户仍然在淘宝上购买天猫产品。天猫App的P做得不好，没有差异化。因此，天猫和淘宝的数据可能会混杂。阿里巴巴抱着“推荐更贵的SKU”的幻想，把淘宝变成了天猫，而忽视了下线市场日益增长的电商需求，让拼多多乘虚而入，现在才开始事后诸葛亮。做淘宝特价版。

再比如字节跳动，它做了很多教育产品，比如瓜瓜龙、大力灯、清北网校等，因为STP不同，所以都是完全独立的产品和品牌。一个反例是，美团曾经做过一款名为“西瓜旅行”的独立App，但实际上酒店预订、机票预订、公交车票等旅行产品实际上是O2O本地生活服务的一部分。 STP并不冲突，甚至是相辅相成的。例如，人们在旅行时也会团购、订酒店外卖等，因此单独剥离一个品牌并不成功。

看到这里，不知道大家是否还记得文章开头提出的“知乎变现效率不佳”的问题。相信很多孩子在知乎刚成立的时候就喜欢它，认为它是一个可以学习知识的内容平台。然而，随着社区的扩大，越来越多的“笑话”出现。因为娱乐性的东西本身受众比较广，所以知乎的MAU还是比较可观的。

作者并不是说这些娱乐性的“笑话”不好，而是和原来的STP有冲突（问答本身能学到的知识很碎片化，看笑话效率更高）；而不知从产品形态上来说，这两个完全不同的P是分开的，这会让用户对平台（P）的定位感到困惑。知乎现金制作的“大会员”全站通用，不区分任何产品/品牌等；这样的产品可以说是大家都想做却又不做，那么实现效率又如何能好呢？

作为一个最初以动漫用户为目标用户的平台，哔哩哔哩如今已拓展至生活、游戏、娱乐、动漫、科技、知识等更热门的品类。目前，其变现仍以泛娱乐为主，与最初的定位不存在冲突（动画本身也是一种娱乐形式）；收入主要来自高级会员、广告和游戏。更不用说游戏了，高级会员主要以半价点播、免费观看各类动漫剧等为主，广告收入也主要来自于游戏、消费品、3C等，这些都符合哔哩哔哩的P。

当然，我相信，随着科技和知识内容在B站越来越受欢迎（目前占整体播放量的10%），B站也可能会考虑付费知识的商业产品形式，但不一定那么简单。 。我们不会粗暴地包装成大会员，而是选择更好的方法，比如考虑独立品牌和能够帮助用户更高效学习的产品。

最后，笔者希望大家能够学习和实践STP方法论~