Tims咖啡抖音主题活动月大获成功，背后策划者金麦众合揭秘全案营销打法

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文/白杨

今年夏天，进入中国市场仅三年的Tims咖啡真正火了起来。抖音平台举办主题活动当月，相关内容累计浏览量达6.4亿，单月GMV突破2000万元。

活动结束后，Tims咖啡相关负责人表示，通过本次活动，Tims掌握了新媒体时代的“全案营销”之道，成功探索了Tims营收增长的新方向、新路径。

很多人不知道的是，Tims 在抖音走红的背后，站着一位“无名英雄”——北京金麦众和科技有限公司（简称“金麦众和”）。

Tims的首页、店铺以及抖音团购

作为Tims咖啡的服务商，金麦众和是整个主题活动月项目的策划者。金麦众和CEO华雷表示，外界看到的效果是最终结果，但实际上整个项目的实施过程非常艰难，因为Tims 是第一个进入生活服务赛道的咖啡品牌，所以很多事情都需要从头开始。前往1探索。

比如一开始，因为有Tims咖啡代言人的参与，所以在策划方案的时候，直播就被给予了很高的权重。但尝试后发现，直播虽然很火爆，但转化率一般。

“我们当时判断，这是因为用户心智还没有开发出来，人们愿意看明星直播，但不愿意购买。所以我们及时调整策略，将资源转向短视频。”走访店铺，培养用户，培育用户。”巴德说。

事实上，整个项目实施过程也是一个不断“试错调整”的过程。不过，Tims  自己很难完成这个过程，因为 Tims  作为新手，对抖音生活服务生态并不熟悉，所以金麦众和作为服务商所扮演的角色就变得至关重要。 。

在华雷看来，抖音的生活服务商定位为平台标准能力与商家需求之间的连接器。可以一站式帮助商家实现商业目标。

抖音生活方式服务于2021年1月正式上线，目前覆盖377个城市，拥有超过100万家合作门店，涵盖吃喝玩乐、旅游住宿、个护美发等80多个细分品类。为了实现这一成就，我们依赖于像金麦众和这样的一个又一个服务提供商。

在10月25日举行的服务商合作伙伴大会上，抖音生活服务宣布，自去年5月第一家服务商入驻以来，目前已有千余家服务商入驻抖音生活服务，并协助超过1000家新商户入驻抖音生活服务。打开。 10万家门店，为商家带来超百亿收入。

相同的起点

抖音生活服务的出发点来自于用户的需求。抖音很早之前就发现，那些美食、美妆内容中，很多人都在问“这是哪家餐厅，这是哪个景点”，然后创作者就会在评论区回复相关商家或者地点信息。

这说明抖音用户对吃、喝、玩、种草非常感兴趣。他们不仅想看到相关内容，还想亲自体验。

于是在2018年9月，抖音上线了第一个POI，中文名叫“兴趣点”。正是这个小“点”的出现，将抖音的线上内容与线下地点连接起来。抖音生活服务也是这种“连接”的延伸。

抖音生活服务副总裁李伟表示，“很多人还是习惯叫我们‘抖音本地生活’，但事实上，我们的名字是‘抖音生活服务’。”

在李伟看来，这两个名字有很大的区别。 “这个业务是基于‘本地’，但不仅仅是把本地的店铺信息简单搬到网上。生活服务是一个很大的事情，很重要，也很复杂，需要我们很多人去投入。很久。”

李伟 抖音生活服务业务副总裁

已有19年发展历史的金麦众和，在去年之前其实与抖音没有太多互动，但也是以用户需求为驱动，锚定了与抖音生活服务相同的路线。

过去，金麦众和主要为垂直行业客户提供支付、金融、营销等服务。目前已拥有100万商户，年交易额达2万亿。近年来，金麦众和与客户沟通时，“抖音生活服务”成为客户中的高频词。

“所以，我们花了很大的精力研究这个赛道，看看通过这个赛道能够给商家带来什么样的价值。”华雷说。 “经过研究，我们惊喜地发现这是一首富有想象力的曲目。新的流量入口是各方快速进入市场、抢占先机的最佳机会，所以在2021年中期，我们将开始新的业务探索。”

正是基于“用户需求”的同一出发点，抖音生活服务平台与服务商成为了战壕里的战友。数据显示，与2021年相比，抖音生活服务平台实现销售的商家数量增长了22倍，整体交易金额增长了30倍以上。

这些商户中，有25%通过服务商在平台运营，服务商服务的商户月均GMV（交易额）较年初增长15倍。

在李伟看来，随着越来越多的商家、服务商、专家选择加入，多方共同运营的抖音生活服务生态圈已经初步形成。

服务提供商不断发展

相比之下，生活服务赛道具有较强的地域属性。线上交易、线下消费是其区别于电子商务的显着特征。

因此，能否快速熟悉这一新赛道也成为服务商能否更好地为商户提供服务的关键。过去一年，较早进入抖音生活服务平台的服务商实现了能力的不断进化。

连连周边旅游于2017年进军生活服务市场，去年6月正式入驻抖音生活服务平台，并创立“食客玩家”品牌。截至目前，累计GMV达31.88亿，服务超过5万家商户、超过1700万用户。

据连连优品电子商务有限公司集团副总裁任林艳介绍，连连进军抖音生活服务市场可概括为三个阶段：

第一阶段是去年6月至11月。连连当时的核心策略是“爆品思维+POI+探店专家”。现阶段抖音正处于生活服务发展初期，没有先入为主的经验，因此入驻抖音对于连连来说也是一种探索和尝试。

任林艳表示，在试运营过程中，抖音给予连连强大的运营、技术和流量支持，帮助连连去年8月GMV环比增长927%，2019年GMV环比增长259%。九月。月销售额突破2亿，11月份月销售额突破3亿。

“这个成绩让我们认识到，适应流量趋势、紧跟消费场景、配合平台策略非常重要。”任林艳说。

因此，在第一阶段的基础上，连连于去年12月进入了第二阶段。主要变化是添加了自孵化主矩阵。

事实上，连连的这一决定也符合平台积极拓展团购达人的运营策略。通过批量孵化本地素人专家，连连形成了利用成熟的抖音店铺探索者引爆流量的策略，利用素人矩阵吸纳POI热度，从而实现更持久的流量转化。

10月25日，抖音生活服务服务商合作伙伴大会召开

披露的服务提供商数据

也正是在这个阶段，连连完成了流量策略的实践，从而赋予其在抖音生活服务市场原有的单一热销优势。通过多点触控实践和经验总结，完成了操作思维的一次大跨越。升级。

这些也为连连进入第三阶段奠定了坚实的基础。今年6月，连连推出业务闭环。根据抖音提出的全球生态地图，连连重点完成基础运营能力和长期运营能力两大板块，为商户推出抖音全球托管服务，包括流量运营、品牌全球托管，赋能商户提升能力抖音质量评分等

此后，连连也将之前的热门产品策略升级为全产品策略，将产品营销升级为全案例营销，并开始在抖音生活服务市场推广全案例运营能力。

与连连周边旅游类似，乐淘互娱（武汉乐淘互娱供应链管理有限公司）将于2021年进军抖音生活方式服务，从餐饮延伸到酒旅、美妆行业。从一开始就广泛覆盖商户，转型为精细化商业服务。目前，乐淘在全国拥有超过500名主播、超过5万个合作伙伴，已帮助商家赚取超过1.5亿。

李伟表示，像连连、乐淘这样的案例在平台上还有很多。服务商在帮助商户运营的同时，也促进了自身的长远发展。这是平台乐见的，因为只有生态中的所有合作伙伴都成长和发展，生态才能持续创造价值。

平台加速赋能

在生活服务赛道中，有很多细分领域，比如餐饮、酒旅、美容、美发等，这些细分领域对抖音的需求不同，不同规模的商家也有不同的需求。 。

比如大客​​户在品牌调性、年轻化、草新品种等方面会有非常高的要求，而中小客户则更注重营销GMV和成本控制。因此，面对商户群体复杂的业务需求，构建专业的服务商生态系统就显得尤为重要。

为此，抖音生活服务围绕商户在经营方面的核心诉求，总结了三项特色服务：

一是基于业务运营提供基础服务。这就要求服务商能够研究消费者心理，具备选择和组装产品的能力。并根据商家的业务能力，设计各产品品类的搭配方案。如流量导流、盈利、闪购等，保证不同的套餐能够吸引不同用户群体的需求。

二是为商家提供创意服务，帮助商家管理品牌形象，这需要服务商具备创意策划和短视频能力。产生符合商家品牌调性的创意，满足用户的消费期望。

三是为商家提供增值服务，帮助商家做活动促销、促销活动。服务提供商有能力制定营销活动方案、选择高度匹配的专家进行内容传播、构建多元化的销售渠道、提供广告和促销服务。

在抖音上搜索“抖音生活服务”，就会出现商家官方入口“抖音来客”。在本次服务商大会上，商家发布了服务商运营平台“抖音临客”

抖音生活服务商管理部负责人蒋亮表示，抖音生活服务希望服务商通过基础、增值、创意三个层面的特色服务与商家合作，做好服务交付，逐步完善商家之间的合作流程和信任关系。

在他看来，随着服务商与商家之间互信的增强以及交付标准的明确，服务商与商家之间的合作可以升级为长期的代理运营服务合作。

从平台角度来看，抖音生活服务还推出了五项支持措施，帮助服务商发展业务。具体包括：公开、公平、透明的平台合作态度；完整的认证和支持运营体系；两种基于平台技术的系统解决方案；包括课程学习和培训、持续改进合规治理等赋能支持。

目前，抖音生活服务正在成为餐饮、酒业、旅游及各类休闲娱乐企业数字化运营的新领域。与以往的数字化不同，在抖音，他们需要基于短视频、直播的“视频管理”，而服务商则是他们在抖音的“运营助手”。

华雷表示，抖音平台的年轻人特别多。对于品牌来说，只有在年轻人中种草，培育用户心智，才能收获未来。此外，抖音基于算法的推荐机制是通过利益分配的，因此这也是品牌获得新客户的宝贵阵地。

因此，未来，无论品牌想要进攻还是防守，抖音都成为了不可或缺的渠道。对于服务商来说，抖音玩法丰富、迭代速度快。那些先进入的人往往可以占得先机，并有更好的机会占领更多市场。