元气森林与农夫山泉激烈竞争：夏季饮料市场剑拔弩张，销售员为货架大打出手

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文字|彭谦

专访｜彭谦、乔谦、杨选

编辑|杨旋

今年夏天，饮料行业经历了十年来未见的紧张局势。

林浩跟人打架了。他是元气森林大片区域的营业员。为了配合618线上线下大促，整个6月，林浩每天早上6点就出发去便利店、夫妻店，直到凌晨。但农夫山泉的销售人员却紧随其后“抢货架”，将元气森林气泡水下架，换成农夫山泉的气泡水。 “每天我走在前面，他们在后面，我真的很不高兴。”林浩向36氪表达了自己的不满。打斗当天，他把货放完后，躲在店旁边的一个角落里，观察发现农夫山泉的销售员确实跟踪了他。 “我忍不住（做某事）。”

饮料的旺季一般是六月至九月。这几个月的销售额可占全年的60%左右，竞争也最激烈。但即便如此，在结构稳定的饮料市场，上一次竞争激烈到打起来，还要追溯到十年前蒙牛与伊利的疯狂大战。

直到新选手元气森林引起了所有饮料巨头的注意。

“今年两乐（可口可乐、百事可乐）的每一次重要会议，元气森林都一定会被点名。”百事可乐前高管向36氪透露，话题经常围绕“元气森林为何成功”展开。

这个问题足以让巨头们辗转反侧。可口可乐、百事可乐进入中国市场40年来，除了健力宝因为与奥运会、亚运会挂钩而一度成为国民碳酸饮料，直击国人的心，没有其他中国碳酸饮料饮料已突破“两乐”铁定。拉开帷幕，取得了全国性的成功。

元气森林成功的关键可以说是以“0糖、0卡路里”为口号满足了消费者的健康需求。不过，一位食品饮料行业高管告诉36氪，“无糖”饮料早就在巨头的产品库里，但市场一直不够大，巨头会等到市场做大了才会采取行动。

当元气森林证明无糖气泡水可以畅销时，今年夏天各大厂商的“气泡水”纷纷涌入市场：

4月，可口可乐推出小宇宙AHHA气泡水；

5月，娃哈哈推出“愤怒波波”无糖苏打汽水，并邀请顶级明星王一博代言；

6月，农夫山泉推出4款零糖果味苏打汽水，朱一龙代言；

7月，百事可乐推出“微笑泡泡”。

某饮料品牌创始人告诉36氪，据他统计，今年夏天各大饮料品牌发布新品超过200款，而往年只有100款左右。

今年入夏前，零糖气泡水最重要的原料赤藓糖醇（天然甜味剂）的供应因巨头的进入而变得十分紧张。上述创始人今年年初向36氪抱怨，原本售价15至18元一斤的赤藓糖醇已经突破30元。 “大公司买得起，但我们买不起。”到了6月份，赤藓糖醇的价格一度上涨了两倍。

与此同时，这场战斗在街头和数百万家商店中展开。

自6月推出以来，短短一个月时间，农夫山泉气泡水产品已落地100万线下终端。几十年来，几大饮料巨头的渠道已经遍布中国的每一个县、每一个毛细血管。以可口可乐为例，业内认为其在中国拥有五六百万个销售点。但开业仅五年的元气森林去年的销售网点还不到100万个。

实力差距还体现在，虽然在创投市场，元气森林算得上是超级巨星，创业五年后市值达到60亿美元——但从全球范围来看，60亿美元仅相当于国际巨头可口可乐一年的花费。广告费的金额。

今年夏天的一战，将意味着元气森林能否跨越生死安全线，实现今年75亿元的销售目标——考虑到其2020年的销售目标依然是25亿元，今年较上年有所增长。 3次，这个目标相当惊人。

“（年销售额）20亿的规模只能在牌桌上算，我们必须争取100亿的规模。”某大型饮料公司高管对36氪评价。 “市场绝大多数都是康师傅统一和靓乐的，饮料行业就是这个28年效应，没有什么说赚了10亿、20亿就幸福了。”这个规模最终肯定会被挤出去，也许是因为大家都懒得去打败你，到了真正打败你的那一天，你就可以很快被彻底淘汰了。”

这是元气森林遭遇行业巨头进攻的第一个夏天。

1 巨头供应链的“铁幕”

由于赤藓糖醇“缺货”，元气森林断货。据业内人士估计，截至今年6月，已给元气森林造成10亿元的销售损失。

由于价格昂贵，这种天然甜味剂一直没有成为主流选择，直到元气森林让它流行起来。头部生产商宝灵宝去年产量约3万吨，其中大部分被元气消耗掉。元气森林今年对赤藓糖醇的需求量已升至5万吨。即便如此，它也未能垄断这一关键原材料的产能。

毕竟，宝灵宝不仅是元气森林的供应商，还一直是可口可乐中国的高果糖浆供应商。直到2020年，果葡糖浆仍占宝灵宝营收的19%。当可口可乐开始关注零糖赛道时，第一个想到的供应商就是宝菱宝。 “从今年开始，可口可乐和农夫山泉都开始关注零糖赛道。今年每家公司的原材料需求可能都会达到数千吨。”宝灵宝总经理李跃告诉36氪。

元气森林只能另想办法。宝灵宝总经理李跃向36氪透露，从2021年第二季度开始，元气森林将通过投资深度绑定一些产能较小的厂商。

巨人狙击元气的能力更强。

今年年初的一天，元气森林意外接到电话：“今晚12点前，所有生产元气森林的工厂必须停工。”打电话的人是元气奶茶产品的代工公司，是国内一家大型饮料公司的关联工厂。

铸造厂为何突然倒闭？ “我们无法承受压力。如果有必要的话，我们就停下来吧。”据悉，当时一家国际饮料巨头的老板亲自打电话，要求对方通知其代工厂立即终止与元气森林的合作。

一位知情人士称：“他们非常直言不讳，给合资工厂的领导下了死命令，无论造成多大损失，都必须停止生产。”

到5月，碳酸饮料瓶坯厂再次停止对元气供货。 “工厂说反正我就没货了，但实际上是想优先给国际巨头，有产能的才给元气森林供货。”众所周知，行业所有的产能都是由少数巨头支撑的，供应商肯定会优先满足他们。大客户。因此，元气被迫自己生产碳酸饮料瓶坯。

上游供应链的打压实际上开始得更早。

40年来，中国汽水饮料市场一直被可口可乐和百事可乐两大巨头牢牢控制，“两乐”占据了90%以上的市场份额。在元气森林之前，还没有一家公司能够冲破巨头的铁幕。铁幕的表现之一就是“亮乐”牢牢控制着汽水上游供应链。

元气开始生产气泡水时，国内还没有多余的碳酸饮料生产线，因为大部分都是“两乐”灌装厂，根本没有生产能力。元气森林一直在努力寻找产能。

2019年，元气森林终于找到了合适的代工厂，但很快就遭遇了断货。当时，元气森林等待对方工厂开工已经有二十多天了。但当我们最终同意开始生产的那天，工厂却突然说：很抱歉，我不能为你们生产了。我们将等待何时开始生产的通知。

元气森林此事负责人当天紧急乘飞机创始人唐彬森前往铸造总部询问产能，但进展并不顺利。当晚，飞回北京后，唐彬森给一众高管发信息：“我们要建自己的工厂。”

销售端缺粮，缺货直接影响销售。第二天，元气森林的负责人就赶去联系其他工厂。然而，要找到一条完整的碳酸饮料生产线并不容易。花了一个月的时间，元气终于恢复生产。

元气森林产业链负责人刚加入公司时，创始人唐彬森告诉他，自己想建一个工厂，但他觉得没有必要。当时元气去年的销售额才过亿，但一个工厂必须有10亿的销售额才能支撑自己，否则就会闲置，浪费产能。但上述事件证明，元气确实需要开自己的工厂。

今年夏天，元气的销售走势不错。 8.7亿元的销售规模可以支撑一个工厂的运营。 2019年7月，元气森林签约首家自建工厂。

历时九个月，专业人士想出各种方案，即使在疫情期间也坚持建设，并向所有合作伙伴提出“如果不快点建厂，我们就没有东西吃，没有东西卖”。 - 土建团队过年留守工地，政府没有回家，而是加快审批速度，甚至后来“一拿地就开工” - 元气森林滁州第一家工厂终于竣工并准备生产商品。一般来说，建一个工厂需要一两年的时间是很正常的。

元气森林终于突破了巨人在汽水铁幕的第一道封锁。

元气森林的一位商业领袖曾经想要自己创业。他想过很多方向，但没有考虑在自己最熟悉、资源最多的饮料行业创业，因为“实在是太麻烦了”。在他看来，做电脑、游戏公司出身的唐彬森会选择往饮料方向创业，也算是“无知者无畏”。

因此，虽然只是一家初创公司，但元气投入巨资，然后以六个月建一座工厂的超快速度建了五座工厂。从元气森林2021年75亿的销售目标来看，现有市场很难找到如此大的生产供应。

其中三个工厂已经投产，销售终端必须能够销售出去，否则就会成为巨大的负债。如果说，在供应链上，元气森林需要突破的是“亮乐”在碳酸饮料生产上的“卡脖子”，而在销售端，则将遭遇底蕴深厚的本土巨头农夫山泉。推广和销售能力。山泉。

2 争夺100万个销售门店

自入春以来，紧张的战争气氛一直弥漫在全国。

今年4月，农夫山泉多家区域经销商接到总部通知：不得代理元气森林产品，尤其是气泡水。

大多数经销商与农夫山泉独家合作，双方的合同中都包含“排他性协议”。但过去，农夫山泉因没有气泡水产品，对一些经销商私自接受部分元气森林气泡水的销售视而不见。

元气森林针对这个问题的解决办法是：一方面尽量避免选择传统经销商，而是将其他想要经营饮料产品的小商人、店主变成他们的独家经销商。另一方面，如果合同主体发生变化，私下继续合作，农夫山泉就很难察觉。

农夫山泉将元气森林的“小动作”尽收眼底，却是铁了心要拿下气泡水品类，然后再花真金白银。

今年6月，农夫山泉专门针对元气森林推出了由创始人钟睒睒监制的“天上财神爷”促销活动——这是农夫山泉的传统夏季促销项目。农夫山泉随机拜访店铺时，符合条件的店铺将获得奖励。

但今年与往年不同。不少农夫山泉区域经销商嗅到了火药味：为了推销自己的气泡水产品，除了提供大额补贴（买一箱气泡水送一箱矿泉水）；农夫山泉也效仿元气森林的渠道策略，意味着农夫山泉的气泡水必须进入元气森林气泡水布局的所有核心渠道。

一位茶饮料行业的企业家向36氪透露，他在便利蜂亲眼目睹了双方的针锋相对。他透露，在便利蜂，农夫山泉捆绑了多种产品，并且提供的展示费比元气森林更高。

“钟老板是个爱打架、不怕打架的人，已经快七十岁了，依然精神抖擞，每天七点钟还能和淘宝电商店的服务员聊天。”早晨。”这是很多农夫山泉员工心中对钟睒睒的形容。 。

这些补贴策略的成本高昂。农夫山泉2021年中报显示，过去六个月，农夫山泉营销费用高达35.5亿元，比2020年同期增加8.5亿元。而且，农夫山泉在财报中明确表示，除就水而言，营销费用将集中在无糖产品和功能饮料上。

今年上半年营销费用占总收入的23.4%。据业内人士透露，过去十几年，农夫山泉的营销费用一度控制在15%左右。

农民的大量投入很快就见效了。 6月份气泡水上线仅一个月，农夫山泉的气泡水产品已安装到100万个线下终端——几乎是元气森林过去几年安装的终端销售点总数。

尽快在终端销售点数量上追赶巨头已是元气的当务之急。

需要人来配送商品，扩大销售点。业内流传的数字是，农夫山泉线下销售团队有1万人，可口可乐由于渗透更深，线下销售团队有3万人。

元气销售负责人向36氪透露，元气森林此前的销售团队约为2500人，今年的重要目标是扩大团队。 “我最近一直在想这个问题，如何快速添加这些人，并最终仍然留住他们。 ？”

一位从业者的观察是，元气正在通过加价30%的方式从其他品牌挖人。 “大品牌已经很多年没有遇到过如此狠人了。”他告诉36氪。

“放进冰箱”确保店内C位，是元气森林今年夏季的又一核心销售策略。毕竟，在夏天，每个人都想喝冰镇饮料——饮料能否放在冰柜货架的显眼位置，是最终销售的关键。几家巨头早早就完成了冷柜布局。例如，农夫山泉已投资约50万-60万台。

在去年底的经销商大会上，元气森林创始人唐彬森提出了投放8万台冷柜的目标，但最终投放量有所增加。

这是一项昂贵的投资计划。由于元气的冷柜配备了摄像头和数据统计功能，因此每台的成本比传统冷柜贵很多。

元气森林必须依靠速度，才能快速拉近与豪门的差距。 “可口可乐30年投资了约70万台冰柜，那我三年能拿到70万台吗？”元气森林销售负责人告诉36氪。

不过，农夫山泉已经制定了成熟的夏季作战计划，是一个非常难缠的对手。两方的竞争和冲突在夫妻俩的烟店里最为激烈。此类码头数量最多（占全国码头的70%-80%），但空间最有限，管理十分粗放。

距离上海徐汇区嘉善路地铁站入口150米处，有一家面积仅10平方米的情侣烟店。多年来，这里一直配备着康师傅、百事可乐、怡宝等品牌的冰柜，但最近，一个新面孔挤了进来。活力森林。这要归功于怡宝。冰箱因老化严重被回收后，怡宝并没有填补空缺，于是出现了空缺。

店主之所以选择元气森林，是因为其气泡水、外星人等产品销量不错，使得店面的销售额大幅提升；元气森林将额外给予店主300元左右的展示费。然而，元气森林只取得了短暂的胜利。

（图注：元气森林的冰柜里装满了其他品牌的饮料。图：36氪）

36氪发现，该店二三层冷柜除了最外排元气森林产品外，后面几乎所有位置都被统一、农夫山泉、百事可乐等品牌占据，其他货架也被占据。还装满了其他产品。品牌产品。

这违反了元气森林与店主的约定：只有元气森林的产品才能放置在视野最好的冷柜二楼和三楼，并且必须保证商品60%的饱满度。

对手们在线下渠道竞争的经验太多了。

“农夫山泉够狠，直接买断了元气森林的货。”尽管两个月过去了，饮料行业的一位消息人士仍然对元气森林的遭遇表示担忧。例如，河北的一家夫妻店，农夫山泉为了推销其气泡水，买下了该店元气森林的所有商品。在空出的空间里，农夫山泉给店主的价格非常低，店主可以赚两块钱。

这种行为激怒了元气林销。为了拿回货架，他们与到店时前来闹事的农夫山泉销售人员发生肢体冲突。

这在水和牛奶饮料行业并不罕见。但这种恶性竞争大多发生在十多年前，当时正是行业的“建设时代”。

“有一次，蒙牛冰淇淋的老板冲到一家店，把装有伊利冰淇淋的蒙牛冰箱扔了出去，砸碎了。然后他告诉店老板，‘这个冰箱我们不要了，我不能接受其他的冰箱’。”人们的事情。这是生死攸关的问题。”一位曾在蒙牛工作的区域销售经理亲眼目睹了这一幕。

一位店主告诉36氪，元气森林提出了要求：如果农夫山泉的产品放在冷柜里，元气森林不会向店主额外支付300元的冷柜展示费。

农夫山泉推出更多优惠政策。来自长三角市区的夫妻店老板郝梅表示，附近宣传元气森林的店铺每展示一瓶农夫山泉气泡水，农夫山泉就会赠送一瓶农夫山泉“长白雪” “水价3元一瓶。 ，店主每售出一箱气泡水，他就会获赠两箱纯净水。

一位内部人士告诉36氪，去年初的元气森林年会上，初创公司管理层就“巨头如何杀死元气森林？”进行了模拟讨论。元气森林的参与者分别扮演了几位国内外饮料巨头的角色，讨论着对方可能使用的招数。而事实证明，巨头们能想到的招数都用上了。

3 苏打水除外

为什么不是“两乐”，而是农夫山泉与元气森林线下渠道的一场恶战？

除了农夫山泉强大的线下作战能力外，关键是农夫山获悉元气森林要进军矿泉水品类。 “在友矿（元气森林旗下矿泉水品牌）推出之前，农夫山泉就听说了，这刺激了他们加快推出气泡水产品。毕竟人家是来攻打你的大本营的，所以你必须回击。”一位农民 一位山泉前高管告诉36氪，就像碳酸饮料是可口可乐的对立面一样，水是农夫山泉的命脉。几乎所有接触过这个品类的玩家都受到过农夫山泉的攻击。 “谁敢用水者，农夫山泉就杀了他。”

农夫山泉2021年中报显示，包装水占营收比重依然高达61.5%，毛利率高达60%，是农夫山泉赚钱的引擎。

这位前高管认为，农夫山泉的计划是做气泡水，这至少可以减缓竞争对手的发展速度，让他们没有太多精力去研究水行业。

但元气森林并没有放弃“水”这个范畴。 36氪了解到，目前其内部有三五个团队同时进行“水”产品研发，试图通过赛马、从不同角度寻找突破。

归根结底，元气森林并不把自己视为一家“气泡水”公司，而是一家能够切入所有“健康”食品饮料的集团。今年，其销量不再仅靠元气森林气泡水支撑，旗下运动饮料系列“外星人”也快速增长。此外，它还尝试进军低糖低热量的零食市场。

（图注：元气森林在微信小程序开设旗舰店和会员店，旗舰店粉丝939万。运动饮料产品线“外星人”已从店中分离出来，“矿化”矿泉水已并入外星人旗舰店内，北海牧场成为独立品牌）。

但豪门更早见过这种打法。百事可乐长期涉足食品饮料各个品类，并且一直偏向健康。从不健康到健康，其产品线分为三类。一类是Fun for You，含有高脂肪、高热量的产品；另一类是更健康的，比如零热量可乐；最后一个类别是Good for you，重点关注丰富的产品。桂格麦片、气泡水和果汁等的营养价值。根据百事公司2017年财报，2006年后这两类产品仅占1/3。截至2017年底，其比例已达到50%。

今年8月，百事公司刚刚以33亿美元出售其果汁产品线——该果汁含糖量过高——并表示将继续向健康食品转型。

百事可乐的三大产品线

从长远来看，我们可能要在多个品类，甚至海外市场上打一场战争。这将考验元气的“热销能力”。

靠着销售和生产上的“以快打慢”，靠着率先攻克“零糖气泡水”的心态，以及今夏斥巨资做广告，元气森林气泡水在今夏依然站稳了脚跟。 。据几大经销商向36氪提供的不完全数据显示，目前0糖口味气泡水排名前五的分别是：元气森林气泡水、屈臣氏气泡水、可口可乐AHHA、喜茶嘿小瓶，但排在前10名知名企业的销售额加起来远不如元气森林。

今年夏天，大家还在为气泡水而战。到明年夏天，战争会蔓延到其他类别吗？毕竟元气森林方面告诉36氪，今年夏天已经“达成目标”了。

（应采访者要求，文中受访者“林浩”为化名）