耐克仍是最受美国青少年欢迎鞋类品牌，在中国市场表现如何？
界面新闻记者|石宜英界面新闻编辑|任雪松
2024年11月中旬，华尔街投行Piper公布了上半年美国青少年购物偏好调查结果。耐克品牌仍然是最受青少年欢迎的鞋品牌，四大跑鞋品牌之一的New位列前三。
在目前最重要的体育消费市场北美市场和中国市场，趋势较为一致。在刚刚结束的双十一促销季，耐克官方儿童旗舰店位列天猫儿童运动户外成交榜第一。榜单第二名和第三名分别是安踏童装旗舰店和FILA童装旗舰店。 。
不过，在天猫童装鞋履品牌总销量榜中，巴拉巴拉依然位列第一，耐克、安踏分列第二、第三。童装方面，双十一期间成交额最高的三个品牌是巴拉巴拉、DAVE&BELLA、优衣库，安踏排名第四。童鞋方面，成交额最高的品牌是耐克、安踏、特拉尼斯。
天猫公布的数据显示，今年双十一促销季，成交额过亿的品牌有589个，耐克是45个成交额过10亿的品牌之一。天猫官方数据显示，34个运动户外品牌成交额过亿。耐克是唯一一个明确营业额超过10亿的运动户外品牌。这也是耐克连续第十年跻身天猫运动户外销售榜。第一的。
在2023年6月1日至2024年5月31日的2024财年，耐克在中国市场录得营收75.45亿美元（约合人民币548.36亿元），同比增长8%。它约占全球收入的15%。
耐克希望保持中国市场的增长，并恢复全球市场的增长。青少年市场、儿童运动鞋市场是新的看点。安踏集团旗下的安踏、FILA、、李宁等国内运动品牌也非常重视童装市场。从双十一的数据不难看出，安踏儿童和FILA儿童已经在童装童鞋市场发挥了重要作用。竞争非常激烈，对于安踏集团来说，迪桑特儿童也成为了新的看点。
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今年年初，迪桑特旗下独立品牌迪桑特儿童首店在南京开业，主打滑雪、高尔夫、综合运动、运动生活四大系列高端专业儿童运动产品。其中，在迪桑特“一切从滑雪开始”的品牌理念下，儿童雪衣是迪桑特儿童市场的核心产品。随后，迪桑特儿童店迅速拓展至深圳、沉阳，其中沉阳店明确以滑雪为目标。
儿童国内首家专卖店。
在2022年北京冬奥会的东风下，中产市场对滑雪的热情每年秋冬都会“回归”。户外运动中，露营、徒步等运动每到季节都变得更加流行，但每年秋冬季节滑雪总是很受欢迎。 。这种流行也辐射到了中产阶级青少年。其中，儿童雪衣是市场上的稀缺产品。
成人雪衣有多种选择。许多品牌如、Helly，甚至Prada都有不同价位的产品。然而，儿童雪衣品牌屈指可数。另外，青少年和儿童的身高和体重意味着这些雪衣基本上只能穿一个雪季，但却拥有质量和性价比的综合优势。
青少年儿童市场的投入，尤其是运动鞋，也需要技术研发，单纯把尺寸做小显然是不可能的。同样在11月中旬，耐克推出了一双专为儿童设计的新款跑鞋。这双跑鞋是耐克儿童系列中首款采用分层触摸印花技术的跑鞋。它还具有支撑和缓冲功能。它是专为儿童全天候穿着而开发的。舒适耐用。同时，跑鞋针对幼儿和婴儿尺寸进行了细微的设计调整，例如相应调整的鞋面图案和方便穿脱的松紧鞋带。
耐克儿童跑鞋墙。
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耐克全球儿童品类副总裁卡尔表示：“采用我们从未在儿童跑鞋中使用过的技术，主要目的是将创新与舒适耐用相结合，让孩子们能够快乐玩耍、轻松奔跑。”
产品端加大了投入，营销端也明显出现了相应的竞争。体育品牌与学生赛事的合作已从大学生联赛、高中篮球联赛扩展到青少年、儿童的体育活动和赛事。今年8月中旬发布半年报时，李宁品牌加大了对学生联赛的投入以及与国家级中学生队的合作。
据介绍，李宁公司是中国小学篮球联赛的独家运营商和推广商，同时还与中国初中篮球联赛、中国中学生篮球锦标赛初中组达成战略合作伙伴。作为这三项赛事唯一指定运动器材赞助商，李宁还与中国中学篮球队达成了独家运动器材赞助协议。其中，中国中学女篮在今年7月的世界中学生篮球锦标赛上获得冠军。
与这些赛事以及中学生国家队的合作，不仅将扩大篮球细分市场的竞争，也将进一步延伸李宁研发技术在篮球鞋上的应用。同时，在销售渠道业务层面，李宁YOUNG门店数量净增最高，可见这部分业务在李宁整体销售中的势头。半年报数据显示，今年上半年，李宁品牌及李宁YOUNG专营店、旗舰店、中国李宁时尚店、李宁1990共计7677家。专卖店、工厂店、品牌集合店，较上年底净增9家门店，其中李宁YOUNG门店总数为1,438家，净增上半年开店10家。
对于耐克、安踏、迪桑特等运动品牌来说，青少年业务显然已成为在竞争激烈的中国和北美市场持续增长的关键。
但这个市场的竞争核心与以职业体育为主的体育消费市场明显不同。比如一段时间发光鞋的流行、家长对童装品质的更高要求、成长发育的群体特征等。鞋子和服装的使用周期等差异，都考验着运动品牌在设计开发时对消费者需求的理解和理解。
立足根本的专业运动市场并不容易，在童装市场寻找新的点也不容易。全球消费的谨慎走势犹如大浪，考验着所有运动品牌的决策和布局。
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