春晚成互联网公司必争之地，京东小红书押注春晚的背后压力与焦虑
这些年来，春晚已经成为互联网企业的必争之地。今年，京东和小红书在2024年春晚中领跑。2024年1月下旬，京东宣布成为央视春晚互动平台。平台将推出“1亿1分实体礼物+30亿红包+100辆揽图车”的精美礼包；同时，小红书还宣布将成为春晚笔记和直播分享平台。
押宝春晚与京东和小红书的压力和焦虑是分不开的。因此，两个平台都渴望通过春晚这个大IP来实现流量和用户的增长。
2023年初，小红书日活跃用户突破1亿大关后，逐渐陷入增长瓶颈。借助春晚，小红书不仅想突破流量增长困境，还想推动其新成立的买家电商业务。
选择低价策略的京东，2023年将面临营收增速下滑、成本高企、新用户难以挖掘等压力。此次重返春晚，京东希望挖掘更多下沉交通。据最新消息，京东为本次春晚至少需要支付数亿元的赞助费。巨额投入的背后，主要目的是缓解增长压力，触达更多下沉用户。
回顾2015年春晚，微信投入5亿元红包，换取绑定2亿张个人银行卡。两天的时间，它完成了支付宝奋斗了10年的事情。未来三个月微信支付用户数量持续增长。至3亿。此后，各大企业开始积极参与春晚。
然而，并不是每一个与春晚合作的赞助商都能取得预期的效果。此前，百度、抖音、快手登上春晚后，流量快速增长，但留存情况并不乐观。其中，百度2019年季度财务业绩因春晚投资成本较高而受到影响；京东在2022年首届春晚也遇到了同样的困境。
这意味着，即使在春晚期间上线，京东和小红书这一次也未必能做到不亏本盈利。
01
春晚营销：“旧瓶装新酒”
2024年1月下旬，网络上传出京东、小红书将加盟春晚的消息。其中，小红书直播种草、京东一分钱外卖实物礼物、30亿红包、“大钱”抽奖送100辆车等都备受期待。
据最新报道，今年春晚，京东将联动旗下各业务开展抽奖互动。专注下沉市场的京喜APP也首次参展，甚至在互动范围上触及海外。
图/京东（左）、小红书（右）春晚宣传海报
来源/京东、小红书、京观台截图
从本次春晚的互动报道中可以看出，京东想借此调动全业务，让春晚的流量到达各个节点，进一步触达下沉市场，提升交易量，并且同时拓展海外市场。
这并不是京东第一次与春晚合作。 2022年，京东参与了一次。
数据显示，2022年1月31日除夕夜，京东日活跃量达1.51亿，环比增长81.4%，位居所有App第一。
当年Q1财报中，京东一季度平均用户购物频次再创新高，ARPU（用户平均收入贡献）值接近三年来最高正值。
但受春晚刺激的京东活跃购买用户数在大幅上升后迅速下降。截至2022年3月末的12个月，京东活跃购买用户数达5.805亿，同比增长16.2%；而2022年Q3财报披露，截至当年9月底，京东年度活跃用户数为5.883亿，同比仅增长6.5%。
京东首次参加春晚，但最终的结果其实并不理想。
据市场分析，京东首次参加春晚时，由于玩法复杂、红包促销力度大、周期长一直持续到元宵节，用户会感到疲劳。
此次，京东推出的1亿1毛钱实体礼包，将用更划算的方式吸引春晚流量，并进一步转化为交易额。相比2022年复杂的玩法，简单粗暴的1毛钱购买更能传达“低价”的决心。
更引人注目的是，京东还将在2024年春晚抽奖中赠送100辆揽图汽车。
此次大规模的营销活动与京东加速布局汽车市场有关。目前，除了汽车制造之外，京东已经布局了汽车全周期的业务线，包括升级车辆购买、汽车配件销售、汽车维修等业务。
营销专家卢胜振告诉京观台：“京东第一次与春晚合作时，沿袭了传统春晚‘发现金红包’的方式，吃了一碗剩菜。虽然已经巩固了其电商龙头地位，但用户份额并未超过拼多多和淘宝，此次京东明显改变了策略，更加注重自身物流体系和供应商体系的协同发展。实际上可以分摊京东的投资成本。”
虽然此前淘宝、京东等各大互联网公司曾轮流与春晚合作，推出“发红包”、“直播晚会”等营销路线，推动流量增长。但首次参加春晚的小红书并没有选择照搬他们的老套路。
小红书官方宣布，将在春晚演播室的正旁边打造一个名为“大家春晚”的直播间。直播间将播放春晚的幕后花絮，并邀请春晚演员到直播间与观众互动。
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同时，直播间内将悬挂春晚舞台上出现过的道具链接，出售春晚同款商品。目前，该平台已经在准备相关产品。
图/《大家的春晚》宣传海报
来源/小红书
同时，小红书也陆续发布了明星在春晚排练途中的穿搭款式，并在春晚话题备注中引导用户预约观看“大家的春晚”。预约后，还可以领取红包。截至目前，小红书“春晚”账号粉丝已超过14万，“大家春晚”预约人数突破50万。
互联网分析师丁道石认为，这种差异化营销主要是由小红书产品的特点决定的。
“小红书与春晚的合作是基于自身的优势，这个平台的种草模式社交性强，适合春晚期间的互动营销。而且，小红书目前正在大力发展电商，这次，它将用直播带货作为春晚营销的起点，顺理成章。”
值得一提的是，此次推出新春晚的京东，以及首次尝试的小红书，首次赞助春晚的投入恐怕将不低于京东时间。虽然春晚受到了不少非议，但想要成为春晚的赞助商，还是需要花费巨额的“门票费”。
京东首次赞助春晚时，提供了价值15亿元的红包和商品，投入远超此前的抖音、快手、百度等竞争对手。对于这次春晚，一些刚刚辞职的京东人士表示，京东今年春晚项目的营销压力明显大于2022年。
02
京东和小红书各有各的“苦衷”
小红书一直在寻找流量增长和破圈的机会，尤其是在2023年商业化提上日程之后。另一方面，京东现在也陷入了如何寻找更多下沉流量的困境。
小红书用户大部分是需求量大、品质要求高、复购率高的城市白领，其中70%是女性用户。随着“另类经济”的兴起，如何开发大量男性用户成为小红书关注的焦点。
近两年，男性用户对美容相关内容的搜索和讨论更加热衷，对美容产品的消费大幅增长。据男性消费洞察报告显示，截至今年4月，美妆KOL行业男性月活跃用户数达2.24亿，较2022年同期增长91.4%。
为了获得“他者经济”的红利，2021年，小红书推出“男性内容激励计划”，号召更多男性创作者加入，创作更多汽车、数码、体育等男性向的内容。
平台本身也在不断添加吸引男性关注的内容，比如体育赛事。
小红书成为央视奥运战略合作伙伴，并获得央视综合媒体矩阵的密集曝光。随后的北京冬奥会，小红书大力支持滑雪、短道速滑等内容，并邀请韩天宇、徐梦涛等体育明星留下。
据小红书商报2023年11月数据显示，小红书2.6亿月活跃用户中，关注数码、汽车、金融、户外等品类的男性用户比例从10%提升至30%，并且有呈持续增长趋势。
尽管如此，小红书还是没能达到目的。 2023年初，小红书日活跃用户突破1亿，月活跃用户突破2.6亿后，增长逐渐放缓。
2023年初，小红书设定了240亿元的年度收入目标。但后来根据上半年实际情况下调了全年营收预测，从240亿元下调至180亿元至200亿元。
据媒体报道，小红书社区内容负责人Kappa不久前已辞职。 2023年，小红书曾定下2023年DAU达到1.4亿的目标。经历了去年下半年的增长后，DAU依然没有达到1.2亿。
在大举推出“买家电商”后，小红书2023年的电商探索终于走上了正轨。不过，与淘天、京东、拼多多、抖音等相比，小红书电商仍处于起步阶段。在货品、数量、价格、供应链、售后服务等方面都有差距。尤其是售后服务体系不完善，成为消费者投诉的焦点。
同时，小红书相对有限的流量池无法支撑直播电商巨大的流量需求。亟待突破流量壁垒，完善电商业务战略。
小红书急需下一个流量入口，这也是小红书选择拥抱春晚“大腿”的原因。
另一方面，京东又要面对互联网行业流量红利见顶、获客成本上升的问题，用户竞争日趋激烈。据《电商报》报道，京东相关人士评价，“今年所有业务都缺乏增长点，必须抓住每一个机会。”
数据显示，京东2023年第三季度实现营收2477亿元，同比增长1.7%；而第二季度营收为2879元，同比增长7.6%。相比之下，京东第三季度营收和营收增速均出现下滑。
京东陷入增长困境，消费者的购买偏好也发生了变化，消费者逐渐注重性价比。尤其是拼多多的快速增长和市场蚕食，京东明显感受到了压力，“紧急”进军下沉市场。
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京东全力推出低价策略，最大限度深耕下沉市场，努力吸引更多对价格敏感的用户。 2023年，京东将推出百亿补贴，开放POP投资。
但由于低价、补贴等措施，京东三季度不仅营收下滑，在推动“降本增效”的同时，成本支出也持续增加。数据显示，京东2023年前三季度主要运营成本为6624亿元，较2022年同期的6453亿元增加近171亿元。
“第二次赞助春晚，既是京东经营压力的结果，也是打造自有品牌的需要。无论有多少流量媒体，大多数都只是小规模的。”麻烦，解决不了京东的大问题。”卢胜振认为，“春晚的品牌价值和流量其媒体能力是其他媒体无法比拟的，拥有国内外两大流量来源。但京东在海外市场受到国内电商企业的攻击，国内月活跃度低于淘宝、拼多多。现在甚至还在下降。 ，这也是由市场驱动的。”
各种汇聚全民流量“大礼包”的晚会，已经成为各大互联网公司的必备。 B站2023-2024年跨年晚会由淘宝获胜。拼多多赞助了央视跨年晚会，京东赞助了湖南卫视跨年晚会。
在流量竞争方面，各大互联网公司之间的竞争已经趋于白热化。在这种趋势下，赞助春晚或许是京东和小红书的最佳选择。
03
春晚的“药效”还能持续多久？
作为国家重大IP，春晚的收视数据不容小觑。据经济日报报道，“2023春晚”全媒体总受众达110.11亿人次。电视方面，全国并行频道总收视率达到20.61%，全国电视市场总收视份额达到76.29%，较2022年提升2.19个百分点。
新媒体直播规模和海外传播量创历史新高。前者规模达7.66亿，较2022年增长64%。
在这种流量形势下，最先“吃螃蟹”的微信取得的成绩尤为显着。
2015年春晚，微信作为赞助商共产生110亿次“摇一摇”互动，跨年夜累计收发微信红包10.1亿个。微信借力春晚流量抢滩移动支付市场，改写市场格局，导致支付宝市场份额从82.8%跌至68.4%。
微信的成功从此成为春晚赞助商的“标杆”，微信红包的游戏也成为春晚互动的老传统。
然而，并不是所有赞助商都能借助春晚实现巨大的发展跨越。
以百度为例。 2019年，百度共发放了20亿春晚红包，以吸引春节期间的流量。当时效果立竿见影，但后续却并不如预期。
登上春晚舞台后，百度APP日活跃用户数瞬间突破3亿，其中新增用户超1亿。但除夕之后，百度APP 7天内新用户留存率仅为2%。 2019年一季度，百度也因春节红包费用出现上市后首次亏损。
事实上，近年来，春晚带来的增量在减少，但投入却越来越高，投入产出比却越来越低。
除了微信和百度之外，赞助春晚的各大公司也不少，但大部分结果都和百度一样。
2020年春晚期间，快手DAU飙升至2.82亿，但短短一个月就回落至2.5亿，与春晚前基本持平。抖音也是如此。 2021年除夕夜，抖音DAU达到5.8亿。但春节过后，抖音主站日活跃量回落至490-5.1亿左右。数据显示，春节后两大平台的用户留存率均未超过30%。
到了2023年，春晚的风头也直接跑到了白酒品牌身上。
造成这种现象的原因，一定程度上是用户对前几年新的、日益复杂的玩法感到厌倦和麻木。这样的结果，也迫使各大厂商思考，赞助春晚到底是否划算？
“因为这种关注度是爆炸性的，如果产品或者后续服务不能持续带来用户价值，数据就会回落。但即使有用户流失，大部分企业还是可以通过配合春节赚钱”丁道士对京观台表示，“互联网公司在推出之前，各部门应该是在觉得投入产出比合适的情况下，才与春晚进行精确的测算。几年来，支付宝和微信通过春晚获得了很多新用户，虽然很多用户竞完红包后就不再使用了，但相关数据还是提升了很多。”
不过，前辈春晚的成功，后辈未必能复制。
在卢胜振看来：“增加春晚对于京东APP的推广意义重大。不仅可以增加APP下载量和活跃用户数，帮助京东塑造主流电商形象，也帮助京东做好国内外两大市场。市场为品牌准备了良好的基础。然而，品牌在春晚的效果并不能仅仅靠高强度的曝光来保证。还需要将当年的话题、消费趋势与品牌本身相匹配。 ”
因此，无论是小红书还是京东，增加春晚或许可以暂时解决流量增长相关的问题。如何将春晚巨大的流量留存转化为自有流量，是赞助商现在需要解决的问题。毕竟这个“一次性”的流量费并不便宜。
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