惯性生长难救海底捞，火锅赛道竞争激烈新物种频现
“惯性增长拯救不了海底捞。”好文章3866字| 6 分钟阅读
随着秋风的吹拂，火锅已经成为中国人饮食中绝对的一部分。下班闲着的时候去火锅店吃火锅，或者周末不想做饭的时候去火锅。总之，秋冬季节，你总能找到N个吃火锅的理由。
然而，决定去哪里吃火锅很容易，但去哪里却常常令人困惑。尤其是近两年，除了海底捞之外，鸭血火锅、牛肚火锅、鱼肚鸡火锅、鲜牛肉火锅、老北京铜火锅等也遍布大街小巷。它们闻起来都很美味。 。
今年8月，以面条起家的九毛九宣布正式成立“辅导火锅厂”，进军火锅领域。不久前，盒马还注册了“盒马火锅”商标，为热闹的火锅赛道增添了一个“新物种”。
事实上，火锅行业的进入门槛较低，行业集中度不高。据36氪研究院发布的《2019年火锅行业研究及消费者调查报告》显示，2017年，火锅行业CR5（行业集中度，指行业前5名企业的市场份额）为仅5.5%。到2018年已增至2020年的7.3%，预计2022年将超过10%。
不久前，火锅行业龙头海底捞发布了半年报。上半年营收97.61亿元，净亏损9.65亿元。这一业绩震惊业界——“别人学不到”的海底捞居然遭遇了首笔亏损。要知道，海底捞去年同期的利润高达9.11亿元。
疫情的影响是一个重要因素，但新冠病毒不能承担全部责任。毕竟，在疫情之前，海底捞的同店销售额和翻台率就已经开始下滑。
海底捞显然也意识到了这一事实，并正在积极寻求突破。但海底捞的自救真的能拯救海底捞吗？
当我们吃火锅的时候，我们到底在吃什么？
在火锅行业，海底捞的服务曾经是当之无愧的行业标杆，甚至被其他行业视为最高服务标准。一度掀起一股“向海底捞学习”的潮流。
通过提供“变态服务”来俘获消费者的心，让海底捞拥有了独特的护城河。长期以来，海底捞所向无敌。
当然，海底捞并不止于服务。在不断扩张的基础上，海底捞在行业内率先成立树海（上海）食品有限公司，建立自己的供应链体系，巩固海底捞的核心竞争力。供应链体系的完善进一步支撑了海底捞的扩张。
从海底捞招股书可以看出，截至2017年底，海底捞门店数量仅为273家；今年上半年财报显示，截至2020年6月30日，海底捞全球门店数量已达935家，而去年同期这一数字为593家。
也就是说，过去一年，即使受到疫情影响，海底捞的门店规模仍持续大幅扩张。
门店的增加给消费者带来的感受是非常直接的。大家不妨回忆一下早期吃海底捞的感觉：几乎所有的人都是第一次去海底捞服务。他们翻山越岭，约上朋友，一起去海底捞。不管吃什么，他们都在排队。持续多久、服务有多好、话题有多少才是最重要的。
因此，海底捞发展初期，消费者去吃火锅是有仪式感的，海底捞通过服务满足了人们对仪式感的需求。
除了仪式感之外，海底捞更聪明的是它懂得女性消费者的重要性。
这一点，只要挑出海底捞的几项服务就可以看出。首先是美甲，这是很多女性都喜欢的事情。等桌的时候做美甲已经成为一种享受。第二个是天堂。许多女性都是母亲，在吃饭时帮助她们照顾孩子。我还是会拒绝来海底捞。
不久前，爱讨女性欢心的海底捞在上海开设了第一家女性主题店。不过逛完店后发现，除了颜色是粉红色外，和普通店没有太大区别，就连服务也稍逊一筹。
据店员介绍，这家店是去年底开业的，受疫情影响生意一直比较冷清。这次以女性主题店的身份重启，大概是希望吸引女性消费者前来打卡。不过，位置在宝山，临河，交通不方便。有多少人会签到粉红色？家门口的海底捞不好吃吗？
事实上，随着门店的增多，很多人发现海底捞不再稀缺，吃海底捞的仪式感也逐渐淡化。
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以零售人员为例。十年前，我家附近只有两家海底捞。每次吃火锅，我都要开车去这两家海底捞碰碰运气，看看哪一家排队的人少。现在我打开大众点评，发现我家5公里范围内海底捞餐厅多达7家。尤其是离我家最近的一家是24小时营业的。
这就像肯德基、麦当劳刚进入中国时，吃一个汉堡就可以向孩子们炫耀好几天。但现在麦当劳满大街了，谁还会炫耀午餐吃辣鸡腿呢？
一二线城市的布局最终也将告一段落。因此，在单店销售额开始下滑后，海底捞逐渐将新餐厅布局的重点转向三四五线城市，希望通过新市场来壮大海底捞的业务。寻找新的动力。
然而，在新兴市场，不仅人口数量与一二线市场存在较大差异，而且消费习惯和消费能力也存在显着差异。至少从目前的财报来看，海底捞在新兴市场的成交率和客单价仍落后于一二线市场。
花哨动作背后的焦虑
极致的服务能否成为餐饮企业的护城河？
海底捞过往的发展似乎证明了这是可能的。至少目前来看，没有一家餐饮企业能够提供比海底捞更好的服务。
然而，在新消费时代，如果想要仅依靠服务继续保持快速增长，无疑会遇到瓶颈。
海底捞的学徒制是很多企业无法借鉴的关键因素，但也成为了海底捞自身发展的掣肘。在快速扩张的时代，利用学徒制为门店快速输送人力资源显然是困难的。如果人力跟不上，服务就会受到影响。
其次，以人为本的服务体系也给海底捞带来了较大的成本负担。当年海底捞学不到的一件事就是它对员工的“慷慨”。从海底捞去年和今年上半年的财报来看，人力成本的增加成为其净利润下滑的重要因素之一。
海底捞并不是不明白这个道理。
2018年底，海底捞在北京推出了第一家机器人餐厅。对于海底捞来说，餐厅本身受欢迎与否并不重要。重要的是通过实验进一步探索餐厅智能化的可能性，从而提高海底捞的运营效率。
今年海底捞年报显示，海底捞目前有3家门店配备了智能机械臂，23家门店采用了“千人千味”智能炒锅机，还使用了958台送餐机器人和385台送餐机器人。世界各地餐厅的机器人。小梅电话机器人。
此外，海底捞也在小龙坎、巴奴、六一手、谈亚雪、凑凑等火锅连锁品牌的围攻下，试图通过小规模试水寻找新的业务增长点。
今年4月，北京酒仙桥地区突然出现了一家名为“十八博”的面馆。一个月后，另一家名为“老牌油面儿”的面馆出现在成都。据企查查了解，这两个品牌均由海底捞全资子公司“新派（上海）餐饮管理有限公司”100%投资。
对于海底捞的做法，业内人士认为，“主要原因是面条作为中式快餐，大众接受度比较高。而且面条多是配料+面条的组合，比较容易标准化。一旦模型被验证可行，以后就可以快速复制。 ”
除了个人实验之外，海底捞还加快了并购步伐。去年11月，海底捞宣布拟收购高端面馆“好”及中餐品牌“寒舍中餐”。
今年9月4日，海底捞正式宣布，其全资子公司四川新派已与这两个品牌正式签署收购协议。
从这两个品牌的主营业务来看，海底捞收购这两家公司是基于前者在海外市场的积累和后者在国内晚餐市场的经验。
关于餐饮业的两件事
餐饮行业有两件事，一是产品，二是服务。
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海底捞的火锅产品和服务高度标准化，但有趣的是，为什么标准化的服务让人记住，标准化的产品却显得有些平庸？
这里必须考虑一个市场背景。中国餐饮业发展初期，和很多行业一样，都是供大于求的。那时候没有什么服务，尤其是生意兴隆的餐馆。
因此，当海底捞的极致服务出现后，很快就获得了品牌认可。消费者发现，在海底捞吃火锅和在小肥羊吃火锅会有明显不同的服务体验。
此后，虽然不少餐饮企业开始向海底捞学习，但并没有掌握。但不得不说，从那时起，餐饮行业开始意识到服务水平对品牌的影响，并在不知不觉中提高了服务水平。
餐饮服务有最高标准吗？好像有，又好像没有。曾经代表行业最高水平的海底捞，如今却经常被批评服务过度。
试想一下，如果你想和朋友安静地吃一顿火锅聊天，却不断被服务员“要换毛巾吗？”这样的标准化服务流程打断，你会是什么感觉？ “你想加点什么饮料？”
曾经成为海底捞标签的“标准化服务”越来越难以满足消费者的个性化需求。
这时，一些服务可能不那么规范，但口味或模式很有辨识度的火锅品牌，就会吸引一些新兴群体尝试。这也是近年来一些火锅店虽然规模不大，但却能够在某个地区牢牢占据一定地位的重要原因。
不久前，有消息称，超市新产品盒马已注册新品牌“盒马火锅”。事实上，盒马火锅去年才试水。虽然有两种方式可以通过应用程序点餐并送到家，或者在盒马门店吃，但基本上都是自助，根本没有服务。
与海底捞近千家门店相比，盒马目前在全国仅有200多家门店。现在说线下火锅业务会冲击海底捞还为时过早。不过，盒马却把火锅作为重要品类发展起来，并在App首页设置了单独的火锅入口。未来很有可能成为火锅行业的“鲶鱼”。
点击盒马App，你会发现盒马火锅的锅底数量从去年的4个增加到了7个。仅从锅底来看，就有海南椰子鸡、腌萝卜老鸭、内蒙古泉水等。羊肉，还有麻辣小龙虾。锅底已经很清爽了，更不用说食材的丰富了。消费者在选择火锅外卖时，可以点菜或者根据人数选择套餐。
据了解，基于数字化优势，盒马将继续结合线下和线上消费数据，研究消费者需求，快速开发出更适合当地消费者口味的新火锅产品。
另一方面，行业龙头海底捞在半年报中对未来发展的描述如下：
一是进一步提高餐厅密度，扩大餐厅覆盖面积；二是持续改善海底捞就餐体验，包括不断提升服务能力，进一步完善增值服务；三是持续加大科技投入，如业务管理系统的优化、研发、智慧餐厅技术，以及优质资源的战略获取，进一步丰富业态和客户群。
可以看出，这些发展策略侧重于门店开发、服务质量、技术和并购，但没有对餐饮产品的研发和投入。
零售商不禁想起海底捞创始人张勇曾经广为流传的那句名言——好吃不是核心竞争力，不值一提！
但实际上，从餐饮企业的角度来看，好吃不需要说出来，但一定要做到。只有这样，才能告别惯性增长模式，真正洞察当今分层消费环境下的消费者需求。
大家来说说，吃火锅时你最看重什么？
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