蜜雪冰城出海：低价策略与密集开店的成功之道
近日，“国民超值”品牌蜜雪冰城宣布在新加坡和马来西亚新山开设首家本地门店。此前，蜜雪冰城已进入越南、印尼、菲律宾等国家。
这个遍布中国城市大街小巷的茶饮料品牌，凭借低价策略和密集开店营销策略，成功占领了消费者心智。
现在它也在寻找海外扩张的途径。
出海对于中国企业来说并不陌生。过去一段时间，金融科技、游戏、跨境电商等领域成为出海热门领域，包括安踏等品牌纷纷出海。
在食品饮料行业，越来越多的品牌走向海外。
事实上，早在这波海外扩张浪潮之前，中国食品出口品牌的发展就经历了三个阶段。
第一阶段是新中国成立至改革开放前。这一时期，中国粮油食品进出口公司作为我国粮食出口创汇的主力军，创建了一批食品品牌，在国际市场上产生了广泛影响。本土专业外贸公司也培育了一批畅销海外的品牌。
第二阶段是改革开放以后、中国加入世界贸易组织之前。在此期间，涌现了一批经营规模超过100亿元的品牌企业，通过品牌效应提高产品竞争力、扩大市场份额。
第三阶段是加入世界贸易组织以来。一批在食品细分行业坚持走专业化道路的企业通过加强品牌营销、技术创新和全产业链发展，脱颖而出，成为细分领域的“隐形冠军”。
过去，我们熟悉的老干妈产品已销往海外80个国家和地区。由于没有海外工厂，老干妈已经成为当地食品行业的奢侈品，甚至成为像乐高一样的“硬通货”。
老干妈之所以出海，就是因为需求。海外华人对老干妈的需求，催生了老干妈的出海之路。现在老干妈已经成为国外消费者青睐的产品。
另一个较早出海的品牌是青岛啤酒。目前，青岛啤酒已出口到美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、墨西哥等100多个国家和地区。其年出口量占中国啤酒出口量的10%。金额的50%以上。
可以说，青岛啤酒和老干妈已经成为中国食品品牌出口的先锋。
老干妈、青岛啤酒为何能成功走出去？
前者是因为产品，后者是因为品类。
老干妈独特的口味具有中国特色，因此成为海外华人的情感纽带。啤酒是世界上流行的饮料。再加上青岛啤酒的百年品牌，其实已经具备了和可口可乐一样的行业突围实力。
如今，越来越多的中国食品品牌开始走出国门，进军海外市场。
例如，作为中国乳业巨头，蒙牛和伊利也开始了海外扩张。 2018年11月，伊利宣布收购泰国最大冰淇淋公司96.46%股权，进军东南亚市场。
与此同时，蒙牛宣布印尼YoyiC工厂正式开业。这是雅士利继新西兰工厂之后兴建的第二家海外工厂。同时，蒙牛表示，东南亚只是第一步，蒙牛将逐步拓展至非洲、拉美、欧美市场。 。
此前，洽洽、良品铺子、三只松鼠等也开始拓展国际业务。
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2021年10月，元气森林以0糖、0热量、0脂肪跻身亚马逊畅销气泡水前10名，成为行业内第一个也是唯一进入该榜单的中国品牌。
相信未来会有更多的食品饮料品牌走出国门，被世界认可。
01为什么要出海？
我们不禁要问，面对国内市场的巨大需求，品牌为何还要出海？
我们先来看一个故事。
作为世界碳酸饮料巨头，可口可乐畅销全球，而其出海的原因也很简单：需要拓展更大的市场。
当时，它正在美国市场与百事可乐进行殊死搏斗。两人都是美国国内碳酸饮料市场的领导者。
拥有绝对领先的国内市场份额的可口可乐知道，如果想要继续增长，就需要走出去。
1920年，可口可乐计划向海外扩张。在全球化尚未形成的时代，战争或许是走出国门最快的方式。
1941年，随着第二次世界大战的爆发，可口可乐在海外建立了超过64家装瓶厂，初步形成了全球扩张，因为可口可乐解决了生产和供应链的问题。
但如果你想让更多国家看到可口可乐，你就必须打造一个品牌，而奥运会是最适合让你的声音被听到的地方。
1984年，可口可乐成为洛杉矶奥运会的官方饮料。从此，可口可乐就与美国文化划上了等号，享誉全球。
20世纪90年代，可口可乐借助中国改革开放的红利成功进入中国市场。与此同时，百事可乐、万宝路、百威等品牌开始注重全球化，中国市场成为这些国外品牌的热点。
至此，可口可乐已成功在海外树立了品牌，并被不同国家、不同文化背景的消费者所接受。
那么可口可乐在全球取得成功的原因是什么？
首先，它已成为国内市场的领导者。 20世纪80年代，可口可乐和百事可乐成为美国碳酸饮料的领先品牌。虽然明争暗斗，但销量和品牌影响力却双双提升。大本营的稳定为其海外市场拓展奠定了基础。
其次，可口可乐轻装上阵，在国外建设供应链和装瓶工厂，只销售糖浆配方，这样就不需要投入大规模成本。例如，在中国，可口可乐依靠中粮集团和太古集团进行产品生产和研发，并利用渠道合作伙伴的杠杆效应加速全球增长。终端网点建设。
此外，它是为了抓住国外市场消费者的心。除了立体的渠道营销和推广之外，亲民的价格也成为可口可乐多年来不败的原因。不得不说，低价策略是可口可乐能够在海外市场击败本土饮料的关键。
最重要的是与当地文化的融合。以中国市场为例，可口可乐一直在努力与中国文化融合。无论是贺岁广告还是日常营销，都力求“本土化”。
因此，对于中国品牌来说，当市场发展到一定阶段时，必然会面临增长困境。是选择像其他品牌一样陷入内卷，还是选择海外扩张，是摆在公司面前的最大问题。
当然，有人说中国食品品牌出海不容易，但事实上我们可以发现，近年来中国食品品牌出海似乎并没有那么困难。为什么？
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02食品品牌出海的原因
首先，受疫情影响，海外基础材料需求持续上升，这意味着拥有完整供应链的中国可以向国外市场出口更多好的产品。
其次，我们的市场面临着与20世纪80年代美国消费品市场相同的环境，即处于存量时代的早期阶段。我们看到，在快速消费品行业，传统品牌面临增长天花板，新品牌依靠资本和细分渠道。获得新的增量，但这些增长红利很快就会被后来者超越。因此，内卷化就是中国食品饮料行业正在发生的事情。
当前的中国市场处于品牌溢价与库存崩溃之间。所以我们看到，一些领先品牌，或者领先的子品牌，是有颠覆市场潜力的，出海是他们最重要的发展路径。
此外，跨境电商和社交软件的成熟让我们的产品能够更多地接触到世界各地的消费者，让他们既看到又购买。我们拥有世界领先的供应链和生产体系。即使我们不需要在海外设厂，我们仍然可以有足够的产能来辐射海外市场。这就是规模红利。例如，通过电子商务出口。中国已成为全球最大的炒货食品生产国和消费国，也是全球炒货行业增长最快的国家。许多坚果品牌通过中国电商平台走向海外。
当然，最重要的是中国国际地位的提高。中华文化的影响力已成为全球流行趋势，一大批老字号的创新让中国品牌享誉全球。国家的“一带一路”政策鼓励我国本土品牌走向海外。
此外，随着中国市场竞争日趋激烈，海外市场足够大，足以扩大市场份额，打造国际品牌。同时，我们可以将海外技术引入中国，提升我们品牌在国内的实力。这些都推动了中国食品饮料品牌走向海外。
同时我们观察到，海外收购、开店、销售产品已成为中国食品饮料品牌出海的主要方式。比如蜜雪冰城在海外开店，伊利、蒙牛通过收购进入海外市场，老干妈纯粹卖产品。
03食品饮料品牌如何成功走出去
虽然出海是品牌成长和发展的关键，但同时也是一个巨大的挑战。
目前，中国食品饮料品牌出海也面临着一些挑战。
首先是行业标准能否与国际接轨。这是决定企业能否成功走出去的关键。因此，我们需要了解进入国家相关品类和产品的生产标准。只有满足了，我们才能顺利进入。
例如，钟雪高顺利通过BRC体系审核，获得BRC颁发的针对代理商和经纪人的全球标准（和）A级认证，成为国内首个通过该认证的冰淇淋品牌。
二是看产品的创新力和品牌力。例如，元气森林以零糖、零脂肪为亮点进军国际市场，而蒙牛伊利则是凭借全球品牌的影响力。
然后是营销策略。例如，蜜雪冰城进入海外市场后仍然采用低价高性价比的模式来运营，而海底捞也靠服务取胜。
随着移动互联网的兴起和电子商务的蓬勃发展，中国食品出口品牌企业逐渐成为世界食品进出口市场的新兴力量。
中国年食品出口额连续多年超过600亿美元。通过不断提升食品安全和质量水平，中国食品出口企业培育了一批畅销全球的食品出口品牌。
相信未来会有更多的品牌走向海外市场。让我们一起期待吧。
本文来自微信公众号，作者：全食在线，36氪授权发布。
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