销售漏斗：解析 2C 高单价商品/服务的营销关键与 4 把尺子动态平衡
编者简介：销售漏斗是一种重要的销售管理模型，它科学地反映了机会的状况和销售效率。销售漏斗的意义在于用直观的图形方法指出公司的客户资源从潜在客户阶段到意向客户阶段、洽谈阶段和成交阶段之间的比例关系，或者说转化率。接下来，本文作者给我们简单分析了销售漏斗。2C高单价商品/服务和2C快消品的销售方式有很大不同，也更加复杂。营销领域有4个有效的标尺，可以帮助决策者和管理者清晰地洞察业务并衡量团队能力。
高单价商品/服务的2C行业包括：汽车、房地产、教育、医美、装饰等行业。其特点是商品/服务单价高、决策周期长、偏重线下。需要专业的销售团队来促进订单和交易。
1、营销领域的四大统治者
动态平衡的营销/销售指标体系：全面呈现营销和营销对结果的贡献，决策者可以动态调整和选择最合理的解决方案来实现目标；渠道贡献评估：从线索数量、质量、成本价值（获客）三个维度评估渠道；销售漏斗：量化从营销到销售的过程（转化效率）；转化能力评估：从获客、跟进、订单推广、成交、转化率、转化周期等多个维度评估销售人员的转化能力（团队能力）。本文主要讲解销售漏斗、动态平衡的营销/销售指标体系、转化能力的评估，以后会分享。渠道贡献评估参见汽车行业营销领域数字化平台（二）：汽车企业渠道价值评估。
2. 销售漏斗
销售漏斗，英文也称为Sales，是由一系列在特定时间内可能转化为订单的潜在销售机会组成。销售漏斗是迄今为止最强大的销售管理工具。它涵盖了从联系客户、谈判到关闭订单的整个 LTC 流程。
销售漏斗广泛应用于2B、2C高单价产品或服务。目的是管理和监控销售运营、销售人员跟进安排、目标差距分析、业绩预测、产量预测、营销联动、成本预算、复制销售加冕。法等.
2B业务有线索+商机，2C高单价产品才有线索。但无论2B还是2C，都必须考虑营销（线索）和销售（商机或线索）之间的关系。营销注重线索的数量和质量，销售注重商机的转化，联动和平衡是运营目标。
1. 漏斗的基本约束——管理周期
漏斗必须确定一个管理周期，并管理管理周期内潜在客户数量的转换过程。一般转换周期为3～6次。例如，汽车行业主流车型使用6次180天的车型约20万辆，使用5次150天的车型约15万辆。
2.划分销售漏斗阶段需要考虑的因素
转化过程中的关键结果：对交易有直接影响的关键行动或结果，例如汽车销售中的试驾。转化周期长：如果某个业务环节耗时较长，可以设立一个阶段进行监控和改进，寻找改进的方法。它对下游业务产生关键影响：生产/供应链中长周期零部件的生产或采购预测将取决于销售漏斗的价值，或佣金业务的融资时机。漏斗的应用场景：如果需要对营销投放进行漏斗监控，则营销环节的漏斗阶段数量应该较多；注重销售转化的销售环节应该有更多的阶段。整体考虑应该集中在销售过程上。 2C高单价产品的难点在于转化过程和顾问的转化能力，而不是获客。最好的级数是5级，不能多也不能少。避免将快速实现的过程或结果视为漏斗的阶段，例如判断潜在客户的有效性。
3、销售漏斗5层应用
销售漏斗的应用是一个逐步深化的过程，逐渐将目标从提高转化率转向缩短转化周期。这不仅仅依靠漏斗，还考虑了营销活动的多波加热、营销/营销联动、顾问转化等。能力提升等
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1) 主要应用
业务流程关键任务量统计。
2）二次应用
不同层级到最终交易的转化率分析：阶段性业务量稳定后，分析各个阶段到交易的转化率，目的是用粗略的概率来预测交易量。
十年前，传统的汽车漏斗包括引导量、商店访问量、试驾量、订单量和交易量。门店试驾60%，试驾转化为订单40%。
但没有采用客户OneID和线索归一化的逻辑。客户多次光顾商店而没有进行重复数据删除，进而影响整个渠道的转化和预测分析。谁在乎它是否不准确？ ！那个时代的大部分问题都被巨大的市场红利所掩盖。
提醒：不要用简单的转化率来构建销售漏斗（如下图），不要研究橄榄形、波浪形等各种形状的漏斗所呈现的信息。这是没有用的。
3）中级应用
从客户维度统计不同层级的业务量。
高单价商品/服务有大量的直接销售和分销渠道。多个营销机构同时跟进同一客户是不可避免的。然而，客户在一段时间内可能只有一个需求或只购买一件大件商品。
这样，品牌公司根据感兴趣的客户数量来预测实现目标的可能性，而不是根据各个营销机构的线索数量叠加。也就是说，根据潜在客户数量和目标客户数量有两个渠道。
当然，没有必要使用客户维度的漏斗。这与其他商店/其他产品销售占主导销售的比例有关。不同维度的漏斗可以帮助管理层识别问题，就像平均值和中值所呈现的不同值一样。
4) 高级应用
重点关注实现目标的可能性，分析要跟进引导量的换算。
漏斗的关键功能是预测实现目标的可能性，并找到有可能实现目标的客户。例如，O水准是一个等级。想要达到目标，需要看A级线索量、转化率、转化周期。如果 A-level 还不够，就进入下一个 level。 B级线索。
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这样就需要剔除那些已经失败或者完成（或者预定）的线索，只考虑那些有后续价值应该跟进的线索。
5) 热门应用
不同阶段的转换周期分析。
当转化率无法明显提升的时候，就需要考虑如何缩短转化周期：需要找出推广周期最长的阶段，想办法改进，加速转化，缩短整个转化周期。
4、双漏斗的应用
双漏斗从两条线管理和分析业务：客户和我们。其最大的价值就是对客户意图的相互确认和判断。例如：
1）2B行业（如：管理软件销售）：
客户视角：需求收集、方案策划、项目立项、方案验证、投标谈判；供应商视角：线索收集、需求确认、方案论证、投标谈判、中标合同签订。只有当客户的项目启动后，线索才能转化为商机，供应商才能真正开始投入资源进行推广和转化。
2）2C高单价商品/服务行业：
客户或意向视角：采用D/C/B/A/O，代表客户意向的程度；供应商或事实视角：已跟进、已到店、已体验、已下单、已完成，代表销售人员跟进客户后，推动客户到达关键节点。为什么越来越多的公司在其销售渠道中使用客户意图级别？
这是因为产品或服务的融合、互联网的渗透、社会资源的共享和专业分工，使得消费者的决策变得简单而高效。在线互动后，他们无需多次前往商店直接下单。
三、总结
销售漏斗是一种非常有效的管理工具，可以根据产品和商业模式合理设置漏斗。稳定运行一段时间（至少半年）后，找出线索量、线索质量、转化能力之间的稳定关系，然后根据实际业务进行优化调整。
作者：王建如，MBA，独立顾问/高级专家，17年企业运营、运营平台规划建设经验。
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