2010-2020 十年母婴行业规模持续增长，未来五年年复合率仍将保持 10%左右
2010年至2020年的十年间，随着1985年、1990年、1995年出生的一代人进入婴儿潮，人均可支配收入增加。政策带来的利好宏观环境和母婴消费升级共同推动了我国母婴产业持续增长。市场规模从2010年的1万亿元增长到2020年的4.09万亿元，年复合增长率达15.06%。预计未来5年行业年复合增长率将保持在10%左右。
办公室的小辉经常在午休时间和我谈论摩尔庄园和国王，但由于他正在备孕，所以他大部分时间都在浏览抖音和育儿社区，提前学习育儿技巧并选择婴儿产品。
果然，成为父母就可以开始“第二人生”了。
2016年放开二胎政策、2021年放开三胎政策，是应对低结婚率、低生育率、改善我国人口结构、保持我国人力资源优势的一项国策。
2010年至2020年的十年间，随着1985年、1990年、1995年出生的一代人进入婴儿潮，人均可支配收入增加。
政策带来的利好宏观环境和母婴消费升级共同推动了我国母婴产业持续增长。市场规模从2010年的1万亿元增长到2020年的4.09万亿元，年复合增长率达15.06%。预计未来5年行业年复合增长率将保持在10%左右。
图片数据来自艾瑞咨询
受疫情及电商、微短视频平台快速发展影响，母婴用品线上销售渠道占比由2015年的19%提升至31%。
各种数据显示，20世纪90年代、1995年代出生的受教育程度较高的新生代妈妈是育儿的主力军。与以往不同的是，以办公室小惠为代表的爸爸们也积极参与到育儿中来。协助母亲进行集体决策。
作为新一代父母，90后、95后用户与上一代相比最大的区别在于他们获取育儿知识的方式发生了变化。
传统育儿知识的获取通常来自亲友的教导。作为互联网的原住民，90、95后会本能地转向互联网。草根内容、儿科专家、社交网络KOL的意见将成为他们购买决策的重要依据。
其次，在育儿理念上，与上一代较为粗放的育儿方式相比，新一代父母较高的文化水平使得他们更加崇尚优质、科学、细致的育儿方式。年轻的父母很乐意陪伴宝宝不断学习。他们一起长大，当自己的育儿观念与家里长辈不同时，他们会更加相信专家的建议或者自己学到的科学知识。
总体来说，新一代父母会更倾向于选择具有社交属性、颜值高、IP化的产品。他们对更“潮”的国货更感兴趣。他们通常更关注内容社区、短视频、直播营销，更喜欢多渠道购物。
政策的背书和迫切的需求，让资本即使在去年疫情造成的行业寒冬期间，依然对母婴行业保持着密切的关注。据母婴研究院发布的《2020年母婴行业投融资报告》显示，2020年母婴行业投融资事件94起，融资总额110.6亿元。
母婴细分品类中，哪个品类在中国增长最快？
从上图可以看出，吃、穿、玩仍然是母婴消费的主要来源。医疗健康、母婴护理等服务虽然渗透率较低，但颇受1995年以后出生的年轻父母的欢迎，相关品类未来潜力或许未知。
目前，国内母婴快消品六大行业：奶嘴、奶瓶、吸奶器、婴儿食品、婴儿奶粉、婴儿纸尿裤继续以5.6%的复合年增长率增长。我们的特点是周期长、易损耗、复购率高。下面筛选出三个行业进行简要说明。
婴儿食品
婴幼儿食品一直是母婴用品消费中的一项重要支出。纵观母婴行业，近一年来上市的企业数量多于婴儿食品相关企业，如均瑶健康、品沃食品、熊猫乳业、稳健医疗、皓月护理等。
为了实现健康、优质的育儿，安全基础上的食品营养和功能成为家长最关心的部分。婴儿奶粉、营养品、辅食、零食、调味品都受此带动向配方奶粉迈进。化、功能丰富和细分。
奶粉是母婴用品中急需的产品。消费者更加关注奶粉的营养和功能。成分安全、易吸收、开发智力、提高宝宝免疫力等功能成为消费者购买时的主要诉求，如羊奶粉、有机奶粉等。高端配方奶粉的需求，如奶粉、早产儿奶粉、免疫奶粉、蛋白水解配方奶粉持续上涨。
虽然洋品牌在奶粉中仍然占据很大份额，但随着新一代父母对国产品牌的青睐，国产奶粉的市场份额正在缓慢而稳定地上升，更适合中国人的奶粉拥趸无数。婴儿的体质。
与消费升级空间有限的奶粉相比，年复合增长率常年保持在两位数的辅食行业更值得一提。
2021年上半年，抖音平台母婴相关关键词视频点赞量前15名中，“辅食”毫无疑问位列第一。通过短视频获取推荐辅食或者DIY辅食已经成为很多90后妈妈的习惯。 。
众所周知，6个月后的婴儿的营养需求已经无法通过纯母乳来满足。各种米粉、蔬菜泥、水果泥、肉泥、零食的合理搭配，有助于宝宝的健康发育。从某种程度上来说，宝宝六个月后也迫切需要辅食。
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辅食之所以发展迅速，是因为它迎合了新一代父母希望为孩子提供更全面营养的需求。 2019年，我国婴幼儿辅食市场规模已突破400亿元，年复合增长率达23%。预计2025年将突破700亿元。
资本也对辅食行业感兴趣。仅今年上半年，婴幼儿零食及辅食行业就有不少融资。小黄象获得真格基金数千万美元天使轮融资，秋满满获得顺为资本过千万美元融资。 A轮融资，包包含包结结在短短四个月内就获得了三轮融资。
零食行业三大巨头三只松鼠、良品铺子、百草味相继被关停。三只松鼠旗下小鹿蓝蓝成立一年来营业额达3.39亿元，在售SKU超过60个，价值数百万的高端产品达数十种，被业界嘲笑为成绩下滑的三只松鼠的救命稻草。
2021年上半年，辅食中出现了三个高增长品类，有机关键词不断增加，非常值得品牌关注。
奶酪块
近年来因其较高的营养价值而备受关注。其蛋白质成分主要是酪蛋白，易于消化；含有丰富的脂溶性维生素A、D、E、B，有利于儿童生长发育；钙、磷、镁等微量元素含量也较高，钙与酪蛋白结合吸收利用率较高，对儿童骨骼生长有很大作用；就连脂肪中所含的磷脂酰胆碱、鞘磷脂也对婴儿有益。对儿童的智力发展起着很强的作用。
一块奶酪不仅含有丰富的蛋白质、易于吸收，而且还富含多种微量元素，对婴幼儿的骨骼和大脑的发育有很大的作用。这简直就是父母心目中的完美辅食模板。奶酪块作为单品，在辅食赛道上非常受欢迎。快速的增长绝对是我们自身硬实力的结果，没有半点虚假。
核桃油
核桃在我国传统认知中有“补脑”的概念，核桃油中含有对大脑功能代谢和神经元形成重要的亚油酸、亚麻酸、磷脂等重要物质。它们对于儿童发育和女性怀孕很重要。孕期及产后恢复的高级保健食用油。
低温、冷榨、营养是消费者对产品的认知。主要致力于婴儿食品补充剂的核桃油市场竞争非常激烈。目前，主导品牌有爷爷农场、 和秋田曼曼。
秋梨膏棒棒糖
人类对甜食的迷恋自古以来就铭刻在基因中。然而，在提倡健康养生的今天，如何吃得安心却是令消费者头疼的问题。梨膏糖正是为了迎合这一需求而重生。梨膏糖自古就有，给人的印象是古法、正宗、纯手工、祛暑、润燥、含有天然果糖、无添加。
秋梨膏棒棒糖虽然问世时间不长，但目前单品行业的领头羊只有清源堂。它的热度、品类、增长率、好评度都是当前的选择。市场规模在一年内从无到有。已经扩大到2032万元，而市场排名第二的秋田漫漫也只有70万元。两者相差近30倍。
辅食行业潜力无限，但说到食品，难免让人担心安全问题。尤其是辅食行业大部分采用OEM模式。代工模式的最大弊端不仅在于同质化，而且代工价格逐渐降低。最后，可能会出现食品安全隐患。
以某知名品牌婴幼儿奶酪块为例。产品图片非常令人兴奋。看看成分表。再制奶酪适合中国人口味没有问题，但里面的添加剂真的适合婴幼儿吗？ ？
注重产品研发、功效、包装设计走上正轨，辅以内容营销，很容易快速出圈，但要想获得长远发展，还是要把质量和安全放在第一位第一的。
这是一句老话，也是一句老话，但也是一个真理。
尿布
美国儿科学会的研究表明，儿童的排泄控制肌一般在12至24个月之间成熟，平均年龄为18个月。
但事实上，婴儿纸尿裤作为消耗品，通常会陪伴宝宝直到2-3岁。毕竟3岁左右的宝宝就可以完全掌握神经肌肉控制排泄的能力了。
由于纸尿裤尺寸较大，消费者更愿意在网上购买，享受送货上门的便利。近两年，线上销售额远远超过线下销售额，进一步证明了这一点。
新一代父母对采用新材料、新技术的高端产品非常感兴趣。除了注重舒适、柔软、超薄、干爽、透气等特点外，它们与上一代的明显区别就是产品的“外观”。这也是他们购买时考虑的一个主要因素。
抖音浏览量达 300 万、京东评论达 500 万的好奇皇家裤，就是将科技与外观相结合，实现惊人销量的典范。
丝绸带来皇家般的柔软，厚度仅0.2cm的内芯搭配独特的剪裁。温和呵护臀部，透气锁水。官方宣称性能比国标好30倍。一件可以处理宝宝六次尿量，反渗透接近0，无论尿量多少，宝宝都会感觉干爽如初，彻底告别红屁股。
古色古香的五爪金龙图案，生动地表达了长辈对孩子出人头地的期望。
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动漫IP+玩具
受益于庞大的人口基数，我国一直是全球最大的玩具消费国。 2018年，玩具零售额占全球玩具零售额的13.8%，仅次于美国。
但从家庭人均玩具消费支出来看，国内家庭人均玩具消费支出为269元，仅为发达国家的1/8，增长潜力巨大。
目前，国内玩具行业整体集中度较低。以孩之宝、美泰、乐高等为首的国际品牌凭借较高的品牌知名度、熟悉的IP和优质的渠道，长期占据中高端细分市场的领先地位。
新一代父母非常重视宝宝的智力启蒙和早期教育，而益智玩具因为可以开发宝宝的想象力和创造力，培养宝宝的认知和逻辑思维能力而深受家长的欢迎，像乐高这样的玩具很受家长欢迎。各种拼装玩具也是家长的必备选择，因为它们可以培养宝宝的空间想象力和动手能力。
抖音平台上的儿童玩具、益智玩具主题视频在母婴视频中长期保持热度，早教、益智等IP的联名产品频频走红。
小猪佩奇以其幽默有趣的故事，成为家喻户晓的“社交猪”，深受各个年龄段孩子的喜爱。与《小猪佩奇》相关的玩具在抖音上的点击量最高，相关话题累计浏览量达168亿次。玩具话题的总浏览量只有490亿次。
2019年，为eOne公司带来了1.1亿美元的收入，可见小猪佩奇IP的影响力和吸金能力。
国内婴幼儿玩具领军企业奥飞娱乐也凭借“动漫IP+玩具”成为行业领头羊。其或授权的IP包括铠甲勇士、超级飞侠、狂飙精灵、泰坦突击队、萌鸡小队、巴啦啦小魔仙、悠悠战王EX等玩具方阵，在全国都有非常高的销量。
但无论是国际巨头乐高，还是国内龙头奥飞娱乐，其市场份额仅为5.1%和2.3%，这给后来者带来了巨大的发展空间。
IP玩具的火爆和细分领域的巨大发展潜力，让不少新品牌和资本蠢蠢欲动。
2021年2月底，儿童原创IP及周边产品开发商及运营商紫飞鱼获得挑战者资本第五轮融资； 8月初，创作原创儿童内容及IP的多罗罗宣布完成喜马拉雅战略投资。
业内人士都知道，多罗罗获得喜马拉雅投资只是时间问题。多罗罗是喜马拉雅的神级产品。在喜马拉雅儿童口碑排行榜TOP10中，多罗罗家族位列前四，“侦探迈克·福克斯”连续多年出演。霸占声誉第一。
未来，很多以整车厂为主的中小企业在中低端产品制造领域必然面临越来越艰难的转型困境，其衰落在所难免；而专注于研发、IP原创设计和公司品牌建设的企业，如奥飞娱乐、高乐集团、紫飞鱼等，由于其提供的产品附加值较高，未来必将占据更多的市场份额。
母婴行业新品牌如何突围？
线上ROI要足够高，线下渠道要足够深。
当前变异病毒的影响可能会持续较长时间，疫情普遍会对线下实体店造成影响。幸运的是，母婴行业本身有会员制，可以很容易创建私人社区，而新生代妈妈群体在怀孕期间，女性更容易在社区内寻求帮助或交流育儿经验，这有助于发展熟人经济，形成社会裂变。
建议通过种草、B2C电商平台、KOL流量、加强内容互动、加大私域社区营销等多元化组合，多渠道布局线上业务。如果能与自建分销相结合，可以更有效地连接线上和线下渠道，从而合理减少线下门店数量，打造轻资产模式，应对疫情影响。
奥乐微信小程序商城上线1个月就获得粉丝12万，会员转化率超过60%。好孩子通过云商店小程序建立了私域流量池。去年2月销售额近千万，新客消费占比超过60%。
线下资源可以加强对三四线城市的关注，优化场景购物体验，拓展下沉市场。
尽管目前新生儿出生率在下降，但二胎出生率却在上升。由于三胎政策刚刚实施，暂时没有效果，二胎成为关键增长点。
三四线城市的新一代父母相对传统。城乡都有“多子多福”的传统观念。与一二线城市相比，养房成本较低。二孩率明显高于一二线城市。据国家统计局近年来公布的数据显示，2016年至2019年新增人口中80%位于二三四线及以下城市。
同时，三四线城市的消费理念也与高线城市一致。去年一季度，疫情较为严重时，京东母婴市场新增用户增速为168%。去年，国际巨头惠氏旗下的臻浪高端奶粉通过下沉三四线城市，打造出大单品，有望成为继启福之后第三大亿级单品及伯珍。
二线城市的增长潜力或将成为推动品牌高端转型的新动力。
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