2022 年中国人口大概率迎来近几十年首次负增长，母婴行业将如何应对？
关心中国人口变化的人可能都注意到，2022年是极其特殊的一年，因为今年中国人口极有可能出现近几十年来首次负增长。例如，7月11日世界人口日，联合国经济和社会事务部发布的《2022年世界人口展望》（World 2022）预测，2022年7月1日中国总人口将比1月减少3.8万人。 1.人。也就是说，中国总人口在2022年7月1日开始进入负增长。
人口负增长必然对各行各业产生影响。出生率下降，新生儿数量减少，对母婴行业影响最为明显。在人口趋势不可逆转的当下，母婴行业的消费发生了哪些变化？母婴行业新的增长点在哪里？
近日，国内知名母婴平台宝宝树联合尼尔森发布了《2022母婴行业洞察报告》，揭示了母婴行业的现状，从中剖析了母婴行业的诸多发展趋势。可以找到工业。 - 营销智库（ID：-001）来共同解读一下。
二线城市人口红利明显，下沉市场机会更多
报告显示，低线城市人口红利优势明显。虽然增速有所下降，但母婴消费占比持续提升，成为线下母婴渠道的主要市场。
自拼多多强势崛起以来，低线城市（普通地级市、县城、乡镇）和下沉市场确实被越来越多的企业所重视，低线城市的消费潜力也得到了更多企业的认可。以及更多的公司。知道。三线及以下城市和农村居民约占我国总人口的70%。虽然下沉市场居民人均消费支出低于城市，但庞大的人口基数创造了下沉市场的巨大潜力。
《中国统计年鉴2021》显示，这份2020年人均消费支出数据显示，我国低线城市和广大农村地区仍有巨大的消费需求未被满足。
例如，2010年以来，农村居民消费增速一直高于城镇居民。 2020年，农村消费品零售额达到5.3万亿元，比2015年增长26.1%，连续八年快于城镇居民。与城镇居民相比，农村居民边际消费倾向较高，愿意将更多新增收入用于消费支出。随着“共同富裕”的逐步推进，低线城市和农村收入水平有望实现稳定增长，消费潜力有望逐步释放。
随着一线城市消费市场趋于饱和，低线城市蕴藏的机会变得更加宝贵。
而且，低线城市不仅潜力巨大，而且消费者也更愿意尝试新鲜事物，为新品牌的成长提供了肥沃的土壤。全球领先的独立市场研究咨询公司英敏特品类研究总监王惠荣曾表示，“二三线城市的消费者会对网红等产品更感兴趣，对新鲜事物也会更加敏感和接受”而且，在线学习在低线城市更受欢迎，或者是因为它具有乐趣并带来即时的回报感，因此，低线城市的消费者有较高的消费心理需求，例如学习感。成就感、参与感等。”
企业如何在低线城市营销？
照搬一线城市的策略，试图对下线城市的消费者进行“降维攻击”往往行不通。就像新式茶饮一样，喜茶在一线城市最受欢迎，但蜜雪冰城在下线城市却随处可见。面对低线城市的人口红利，母婴行业或其他领域的企业首先应分析这些群体的行为习惯、偏好和消费特征，然后根据这些数据因地制宜制定合适的营销方案。
国产品牌份额增加，母婴产品也有“国潮”
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报告显示，国产品牌正在全线抢占外资品牌份额，逐步占领高端母婴群体心智；其中，奶粉、纸尿裤在高线城市（母婴店渠道）表现良好。
国货崛起是当前中国消费领域正在发生的重大变化。以李宁、老干妈为代表的品牌掀起一波全民潮流后，越来越多的国产品牌开始效仿。 《2020年中国消费品牌发展报告》显示，中国消费者购物车中平均有十分之八的产品是国货。
国货的崛起还发生在母婴用品领域。国产奶粉因三鹿事件受到重创，导致消费者信息严重缺失。但随着国家对食品安全的重视、国货品质的提升、人们自信心的提升，国产母婴品牌的认可度大幅提升。尤其是2020年，由于国内疫情快速恢复，国产品牌的市场份额将挤占国际品牌的市场份额。奶粉、婴幼儿食品、婴儿护理用品、婴儿纸尿裤、童装鞋帽等各品类都呈现出明显的民族时尚趋势。
例如，中国成为全球唯一对配方奶粉实行注册制度的国家。我国婴幼儿配方乳粉标准检测指标多达66项，是国外检测指标的两倍多。国内一些龙头企业的自检指标甚至更高。有 600 多个项目。这些都让国产奶粉重新获得了消费者的青睐。
尼尔森数据显示，婴幼儿奶粉占母婴渠道销售额的72%，是最重要的品类。 2020年，本土厂商在母婴渠道占比不足40%，规模小于国外厂商，但增速较高。此后两年，国产奶粉在国内市场的份额持续上升。
不过，国产奶粉已经基本解决了质量问题，还需要解决性价比问题。国产奶粉的平均售价已从过去的一两百元攀升至四五百元。但无论是从产品研发、渠道费用，甚至营销费用来看，奶粉价格高都是没有道理的。
还不富裕的中国人正在喝着世界上最贵的奶粉。由此可见，国产奶粉还有很大的发展空间，其他母婴产品也同样如此。
母婴消费细分，功能性产品消费时代来临
报告显示，成分和功能驱动的消费群体带动了母婴品类的增长。
线上母婴产品卖点关键词：重点突出成分/材质/功能优势。
报告还举了几个例子。例如，在婴幼儿奶粉领域，有机、A2、抗过敏成分的市场份额逐渐提升，存在较高溢价空间；在婴儿纸尿裤领域，由于新一代成熟父母追求便利性和舒适性，带动了拉拉裤份额的增加以及高科技面料单品的热销；在婴儿护理液市场，具有抗菌功能的婴儿湿纸巾和具有保湿、保湿、抗过敏功能的婴儿护理用品的销量也在快速增长。
母婴市场的这一趋势与当前消费升级密切相关。
在母婴市场，由于妈妈们对产品的功能和品质要求越来越高，只要满足自己的需求，即使价格相对昂贵，她们也愿意买单。在此带动下，洗发水、沐浴露、护肤品必须根据年龄段来选择，而玩具的选择则必须取决于某种能力的发展。通过不同功能的新产品满足消费者的新需求，已成为当前母婴行业消费升级趋势。
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天猫母婴育儿总经理Liza在接受媒体采访时也表示，年轻潮妈引领了行业增长，孕妇、中老年儿童交易额大幅增长。相应地，相关产品种类也在不断丰富。专业化产品、新品上市、分龄护理喂养产品、满足消费者细分需求的产品成为产品升级的四大方向。
事实上，功能性产品的发展不仅是母婴领域的趋势，也是其他消费领域消费升级的趋势。
例如，蒙牛的三小牛开发了一款软奶产品，以解决喝牛奶引起的胃病（主要是乳糖不耐症）。软奶将牛奶中的乳糖降低到零，从源头上解决了这个问题；针对失眠等问题，我们研发了有益于睡眠的功能性奶制品。睡前30分钟喝一杯牛奶，通过独特的营养组合，更容易入睡。
高端产品拉动增长，低线城市消费“不低”
报告显示，高端产品拉动品类增长，低线城市高端产品消费能力增强。线下市场高端、超高端产品拉动四大品类销售增长。其中，高价奶粉在低线城市母婴渠道增长强劲。线上奶粉超高端产品增长明显，达73.5%；纸尿裤增长由高端和超高端拉动，增速达19.4%；线上婴儿沐浴液和婴儿护肤品也呈现高端化趋势，高端及以上品牌增速分别为8.3%和19.6%。
虽然疫情对国内消费造成了不小的影响，但丝毫没有影响一些高净值人群对高端产品的喜爱。今年1月，胡润研究院发布《2022胡润百富榜——中国高净值人群品牌趋势报告》显示，2021年中国高端消费市场规模将增长至1.73万亿元;高净值人群的未来 在计划增长的消费中，医疗保健和儿童教育排在第一位。
从胡润百富的报告中不难看出，高净值人群对健康和孩子的重视。母婴市场高端产品销售潜力巨大。即使在低线城市，也有很多具有高消费能力的高净值人士。同时，做高端产品也是很多企业的梦想。毕竟，高端意味着产品可以卖更高的价格，也就意味着更高的利润。
然而，高端产品并不容易制造。今年夏天以来在网络上引起争议的“冰淇淋刺客”表明，光靠高价格并不能称为高端产品，消费者并不买账。
高端的本质是通过更好的产品质量、功能和服务，更好地满足消费者的需求，为消费者解决更多的难题。
易观千帆数据显示，中国母婴用户群体中，30岁以下人群占比58.79%，90后已成为中国母婴用户的主力群体。新一代妈妈更喜欢个性化、精致化的产品，更愿意购买新概念/新功能、高颜值的产品。据采访，不少90、95后妈妈希望母婴产品功能更精细、个性化、更适合宝宝。
显然，新时代的高端母婴产品必须满足新一代妈妈在个性化、精细化、新功能、好看等方面的需求。
本文来自微信公众号，作者：长安客，36氪经授权发布。
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