母亲节创意广告牌：美团外卖鲜花类目洞察巧妙，引发行人关注
如果你母亲的名字是或者以你认识的七姨八姨的名字
只用一种花
那么这个想法
简直就是为您量身定制
今年母亲节
北京三里屯通盈中心
巨大的广告牌吸引了很多路人的注意
原因是上面的副本
你越看它就越聪明
这是一篇没有文案意义的文案。
首先，我们当然不排除因为这个广告牌的文字信息太多，导致一些离线的人路过时无法快速接收到全部的可能性。
但只要你被主标题——“我们知道世界上最美的雪莉不是美团外卖那帮人”所吸引——你就不禁会想：
秀兰哪一束最美？
然后你会发现，今年母亲节，美团外卖对其鲜花品类进行了巧妙的洞察。
这种洞察不仅能关联到特定人群和目标群体，还能带出平台的格局和温度。
把群众情感关怀放在第一位
卖花需求跌至第二位
很多人都会有这样的感受：
当有人跟你说起一个熟悉的名字，或者一个你喜欢的名字时，这个名字就会在你的心里荡起涟漪，你也会想起一些与之相关的记忆。
正如诗人辛波斯卡给出的浪漫比喻：
昨天有人在我身边
大声说出你的名字
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这是给我的
就像一朵玫瑰从开着的窗户扔进来
同样，当美团外卖告诉你，它在平台上推出了新的“与妈妈同名的花”时，你会想，“这和我有什么关系吗？”
从上面广告牌上的文案不难看出，美团外卖之所以在今年母亲节推出新的“与妈妈同名的花”，是因为它发现我们身边很多妈妈都有一种花在他们的名字里。
比如秀兰、雪莲、冬梅、桂枝、雅馨、金香……
在这些名字的背后，美团外卖意识到，对于上一代人来说，“花”蕴含着一种特殊的情感。
它代表着世界上最美的事物，甚至是最高的审美。
把鲜花放在一个人的名字里，意味着希望世间最美好的祝福陪伴她一生。
所以选择在母亲节送花给妈妈，就等于给了她世界上最美的东西。
一般来说，品牌表达到此就足够了，但美团外卖这次又向前迈进了一步。
在它看来，世界上最美丽的花朵不是平台上的一束花，而是母亲们本身。
而且文案富有结构性和温暖感。建议大家在母亲节选择比送花更好的表达爱意的方式，比如回家一起吃饭或者给妈妈打电话。
感觉文案里并没有直接说出来——花时间陪妈妈比花钱买花更好。
所以尽管这最终是美团外卖母亲节促销的一部分，但美团外卖仍然把对人的情感关怀放在第一位，卖花的需求被退居到了第二位。
此外，美团母亲节洞察的另一个巧妙之处在于，它直接利用了平台业务本身。
以母亲名字命名的花
在户外平台上展现花材的多样性
视频复制摘录
这就是世界上最美的“丽梅”
最美“秀兰”
最美“雅馨”
母亲节
给我一朵像我母亲的名字一样美丽的花
送给最美的女孩
买漂亮的花束
去美团叫外卖
在确立了“母亲花同名”的概念后，在这段同步发布的15秒TVC中，可以看到美团外卖发布了这样一条关键信息：
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在它的平台上，你不仅可以买到漂亮的花束，还可以找到各种各样的鲜花。
有的像“李梅”，有的像“秀兰”，有的像“雅馨”。
如果你用“与母亲同名的鲜花”关键词搜索美团外卖，还可以发现它用与母亲同名的关键词来整合平台上的鲜花，包括康乃馨、玫瑰、蝴蝶兰、牡丹花束、风铃草等。和其他鲜花。
也就是说，美团外卖相当于利用了这个与妈妈名字相关的洞察，轻松揭示了平台上花卉品类和花卉素材的多样性。
同样在小红书上，为了让更多人感知母亲与花的联系，美团外卖邀请了很多名字里有母亲带花的博主，与她们一起创作了“妈妈与花”的故事。
有的不仅以母亲的名义分享了这朵花的来历，还借此机会分享了如何将母女关系转变为友谊的经历。
还有人受到“与母亲同名花”这一概念的启发，主动在专页之外寻找与母亲同名的混搭花束。
在这样的分享和互动中，美团外卖再次将其在这次母亲节沟通中想要传达的品牌温暖带给了现实中的人们。
最后我想说的是，美团外卖作为一个可以买花的第三方平台，人们对它的理性认知大于感性认知。
因为很多时候，对它的体验和第一印象都来自于它是一个能够帮助人们快速满足生活需求的工具。
但从品牌角度思考沟通时，尤其是在一切都逐渐数字化的今天，我们需要超越工具的理性，考虑到人与人之间细小而微妙的情感纽带。
一旦你超越了工具的层面，你就可以专注于真实的人。
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