仅退款尘埃落定，羊毛党成焦点，规则调整并非剥夺消费者合理维权
原始作者| lu yao“唯一的退款”尘埃已经稳定下来，而不是消费者或商人被推到最前沿，而是羊毛党。
这种调整被解释为从“极端消费者保护”到“平衡治理”的转变，该政府的目的是在平台过度干预下被动退款。但是，应该指出的是，这并不剥夺消费者合理保护其权利的权利 - 例如，在收到腐烂的水果后，人们仍然可以保证通过与商人谈判来获得部分退款的合理需求。
该规则引发了广泛的讨论，可以追溯到于2014年推出的自我操作产品，仅退款。最初的意图是通过减少回报和交换的时间和运费来提高本地运营效率。但是，没有人期望会在七年内将其重写为行业竞争的重型武器。
当时，拥有近900万商人，主要是中小型商人和白人品牌，低价产品的收集和SKU被高度同质化。再加上自然的短期保质期和新鲜食品的高损害率，由9亿活跃买家的大规模交易带来的监管压力促使该平台采用“极其面向消费者的”操作策略来维持增长。
我们都知道背后的故事。当逐渐将退款从新鲜食品类别扩展到所有类别时，该平台确实同时进入了快速增长，并且还启动了该行业的转换。在过去的几年中，极端的价格比较和低价已成为几乎所有平台的战略关键字。最直接的原因是抵制对市场份额的影响。
但是，随着在过去的一年中，行业逐渐重返合理性，尤其是完全取消“仅退款”，行业竞争已经重新设置 - 从“内部服务竞争”到“商业精华”，中国电子商务平台再次返回了同一条起跑线。
对于行业来说，这确实是使事情正确的好消息。现在是所有公司争夺全面实力的时候了，但是对于来说，情况可能更加严重，它必须回答一个更重要的问题：
在剥离了极端低价和极端售后服务的双重过滤器之后，这个平台通过“价格比较”来颠覆该行业来维持增长？
01 Price War不能支持的核心竞争力
大型电子商务平台的每个主要决策调整都必须是系统演示和多维权衡取舍的结果。
取消“仅退款”也不例外。从表面上看，它是修复旧模型中的全身漏洞，但实际上，这是平台和商人之间冲突的集中爆发。该平台必须考虑可持续发展和未来的战略转型。
商人数据表明，极端规则导致回报率的波动，中小型商人的运营成本增加以及更深的危机。过度依赖低价策略的生态系统正在支持该平台-的商品投诉长期以来一直在该行业中排名第一，而商家流动性显而易见。
这解释了为什么在最近采取的强化行动中，“满足感”和“工业带叙事”的两个主要线条变得越来越清楚。前者是传统的货架电子商务平台的常见布局，用于处理内容电子商务，而后者更基于原始C2M基因下的重新检查。有趣的是，这些都构成了电子商务发展道路的微妙回应。
实际上，回顾过去两年中的行为，这些调整实际上已经奠定了基础。
2022年，“ 视频”取代了“ Live ”，并进入了主页底部的第一级入口。随着真实资金的补贴，DAU峰值超过1.5亿，用户的平均每日使用时间超过40分钟；从2023年开始，该平台将增加其实时广播业务，通过“新的超级明星计划”和“一百个产品计划”吸引外部锚，以促进商店广播模型的实施。
基于内容的转换曾被视为实现增长的新引擎。
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去年，短剧变得流行。每当用户浏览几集短剧时，他们都会自动推荐与相关搜索记录相匹配的视频。但是，根据统计数据，与主流电子商务平台的详细信息页面上的转换率为2％-5％相比，该行业通常认为，短视频电子商务的转换率约为1％-3％，而短期视频销售的效果并不如预期。
自2024年推出“ 100亿元人民币减少和豁免”和“新质量商人支持计划”以来，继续向供应链上游倾斜资源。满足感已成为该策略的重要载体：专家将低价商品包装为“成本绩效选择”，而不是通过展示工业腰带工厂的生产过程和农产品的可追溯性故事来简单地将“廉价商品”打包为“廉价商品”。
但是，与对“内容为流量”的核心相比，它通过算法建议意识到“寻找商品并找到人”的整个区域； 的内容更像是“货架电子商务的数字升级”，简短的视频和实时广播仍主要显示在产品信息上，并且本质上是传统详细信息页面的动态扩展。
换句话说，的内容和杜林之间存在着根本的区别。因此，最终，前者很难复制后者的“草转换”的闭环，而交通转换更依赖于平台规则 - 例如，商人需要通过“有针对性的促销”将简短的视频安装到产品详细信息页面上，以实现准确的交通转移。
自今年年初以来，已开始招募 Live 商家定居并为商人提供智能的中央控制系统支持。这一举动被认为是现场广播业务寻求外部输血的信号。但是，双平台实时广播模型也带来了潜在的问题：如何协调跨平台价格系统并避免内容均匀性已成为平台面临的现实挑战。
02从“补贴驱动器”到“返回工业带”：转化的痛苦出现
由于电子商务行业参加了股票的竞争，工业带商人已经由主要平台竞争。
From Yiwu smallin , 's belt, to 'sand green , fur, grain and oil inChina, it isthe ,chainand cost it, whichmeets the needs of e-in terms of, user ,chainand other , and the low-priceof电子商务平台。
在过去的两年中，的布局在工业带商人中变得越来越密集。在2023年，“品牌破坏”支持计划升级。去年，推出了“减少100亿元人民币”，以节省数千万商人的促销成本。 “向西的电子商务”计划实现了西方的订单数量的增加。今年，成立了商人权利保护委员会，并启动了1000亿元人民币的支持计划。
一系列措施都指出了相同的目标 - 用工业带作为核心重建供应生态。
实际上，工业带商人的资源应该是的核心竞争力之一。 “白品牌产品”的属性与的用户需求非常匹配。该平台在早期通过“农田云交易”模型直接连接到农业产品生产领域。它在2020年成为中国最大的农产品上升平台，验证了工业带资源在低价头脑中的支持作用。
的C2M一直是将其与传统电子商务区分开来的差异化模型。通过对用户需求的大数据分析，逆转指导工业带商人的生产，实现“基于需求的确定生产”，并具有生产和销售，然后优化供应链，并最终形成了“低价销售价格的优化”的周期，该周期几乎成为了“逻辑上的“集体购买”逻辑上的稳定的Win Win-Win游戏”。
在这里发现工业带资源在中的主要作用仍然不难支持该平台“低价”模型的连续运行。
但另一方面，平台与工业带商人之间的冲突融合诞生了。
据媒体报道，以葡萄酒行业为例，品牌商人通常将视为在线市场（该国最大的酒类分销中心），而来自全国各地的葡萄酒商人几乎将视为低价库存的主要渠道。但是对于品牌而言，他们担心的不是价格低廉，而是价格打破价格和混乱的价格。
传统品牌依靠“制造商→经销商→第二大商人→终端”的层次频道系统，每个链接的利润率合理。但是，与消费者的低价直接联系相当于允许经销商绕过第二批商家到达终端，从而破坏了原始价格分层。同一瓶葡萄酒可以在在线出售，这可能低于离线频道经销商的购买价格。从长远来看，这将导致制造商对渠道的控制损失。
对于品牌而言，市场价格的破坏与品牌形象的透支 - 从酒精到各种电子产品，几乎可以在每个类别中都播出相同的问题。
此外，很长一段时间以来，工业带商人在上的价值尚未被完全利用。
在现场电子商务和简短视频兴起之后，工业带的“来自来源的直接供应”已成为一种自然交通材料。这种“生产场景可视化”降低了用户的决策成本，尤其是与和等平台的内容电子商务逻辑相符。通过支持工业带商人，该平台不仅可以推动OEM工厂转型为品牌，而且还可以丰富内容生态系统并提高交通货币化的效率。
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因此，许多谨慎的人发现，在简短的视频和直播中遭受挫折的现在将其重点转移到叙述行业领先的商人方面。但是在行业内部人士的眼中，转型并不容易。
一方面，用户对的“低价头脑”是深深的，供应链升级的质量尝试可能面临着对价格敏感用户损失的风险；另一方面，工业带商人的品牌需要长期投资，从技术支持到营销促销，该平台的资源分配功能得到了测试。
绩效水平更大的压力。根据2024年的第四季度财务报告，的总收入为1,106亿元人民币，同比增长24.45％，比2023年同期的放缓幅度显着放缓；净利润的增长率从60.73％降至17.9％，这远低于连续两个季度的市场预期。 2025年第一季度的增长率进一步降至15％以下。
尽管管理层将原因归因于“外部环境和商人支持投资”，并强调“短期财务绩效不应该是唯一的评估标准”，但市场没有购买：财务报告发布后两天，股票价格下跌了10％，目前的市值超过了1400亿美元，仅是阿里巴巴（）以前的市场价值的一半范围，其范围很大。
03无法访问的路径依赖关系
在中国电子商务行业中，一直是一种特殊的存在。
该公司很大，但是管理层很少出现在公共场合。尽管它通常不按例行播放，但它会像机器一样自动运行，“最极端和最有效的效率”（重点是电子商务，没有多样化），具有最终的价格差异和最接近的业务模型 - 这是在突出时期的外部评估。
但是，众所周知，中国拥有最复杂的业务情况，也是最复杂，最多样化的交易规则，而最毫不掩饰的是变化。由于市场往往倒置，平台将其增长期望置于“股票”上，并使用了所谓的“罚款运营”- 但是这个术语在中很少见。
按照行业日常工作，统一的营销中心通常是衡量电子商务平台到期的重要指标。例如，汤夫人的阿里巴巴妈妈和杜林的巨大引擎不仅是利润的核心来源，而且是整合生态资源和促进跨平台合作的重要作用。同时，它为商人提供了系统的，可量化的精细操作解决方案。
的营销模式与他们大不相同。作为基于社会电子商务和低价策略的集体购买平台，依靠“社会裂变”来开放早期沉没市场的情况，形成了“平台主导交通分布”的道路。商人广告系统专注于社会裂变，低价促销和用户增长。例如，“ ”类似于客户的佣金共享机制，而“ 100亿补贴”通过直接优惠吸引了消费者。
值得注意的是，在的主要营销方法中，诸如“订单购买”和“讨价还价”之类的功能本质上是社会交流和用户裂变的载体，而不是传统意义上的广告系统。尽管商人的后端集成了多种产品，例如“”，“ 场景”和“关注展位”，但其营销系统仍然分散。
该模型的局限性在于，它过于依赖价格优势，但在系统和多元化的商业策略中存在明显的缺点。
Huang Zheng以前说，与建立诸如采购和销售等职能部门以促进销售相比，他们更倾向于建立一个基础设施，该基础设施可以完善和分层全国各地的人口并向商人开放数据。每种类型的人口都对应大量工厂，以满足其特定的消费者需求。这样，它不仅可以带来稳定的需求，而且还可以达到持续的供应。
但是到目前为止，这并不意味着该平台可以完全避免完善和差异化的操作逻辑。
最近，启动了视频呼叫功能。尽管实际效果未知，但仍被视为其尝试完善操作的信号。在一定程度上，此功能甚至可以理解为处理“仅退款”的备份计划。过去，商人依靠广泛的方法，例如“全折扣优惠券”和“低价Flash Sale”。现在，该平台试图通过“一对一”的视频通信来提高服务质量，以提高回购率和客户单位价格。
转型的背后是行业趋势的推动力：当淘宝和等平台上吸引新产品的成本已达到1000元人民币时，广泛的补贴是不可持续的，而平台和商人必须转向优化服务流程并提高转化率以降低边际成本。
但是对于从社会裂变开始的来说，挑战可能更加艰巨。最近，有报道称，为了降低退货率，该平台测试了赎回工具，为了降低退货率，当消费者申请退款时，该工具会自动发送商人的预设保留计划，例如提供赔偿，以换取消费者以撤销该应用程序。
从本质上讲，这种方法仍然是通过价格手段来解决问题，并且不会破坏原始逻辑框架。换句话说，对于这家公司而言，如何摆脱以前的道路依赖以及如何在精制操作道路上与长期生态构建之间的短期效应与长期生态构造取得平衡将是面临的长期问题。
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