2024支付宝五福节全新升级：新周期、新玩法、新朋友，打造数字庙会新体验
2024 年 1 月 29 日 16:07:00数字生活时代，支付宝正奔赴“变革转型”的山海。
1月23日，支付宝宣布“五福合集”升级为“五福节”。新的“五福节”增加了三个新维度：新循环、新玩法、新朋友。
为满足用户消费娱乐需求，2024年“五福节”将跨越整个春节，从短周期活动升级为好玩、好看、充满祝福的“数字庙会”包括第一阶段“五福节”“过年节”，第二阶段“集五福”，第三阶段“元旦天天欢乐”。
不久前，支付宝内测了一项名为“兴趣社区”的服务，定位于发现有趣、热门的活动，寻找同一频道的玩伴和团队，体验酷炫生活，比如登山、徒步、钓鱼等、滑雪等；生活号的重大升级，以其为圆心，连接视频、直播、图文等复杂的内容生态和小程序的交易功能，吸引商家入驻，深化流量的价值。
种种迹象表明，支付宝正努力撕下“金融”标签，拓展至“超越支付”的新世界。
1.支付宝不想只是一个“工具人”
支付宝拥有超过10亿活跃用户、8亿月活跃用户、8000万商户海量资源，用户主要集中在15岁至45岁年龄段。他们具有“高净值、强购买力、乐于接受新事物”三大特征。支付宝的天赋极其优越。
同时，为了最大限度地开发和利用资源，支付宝围绕“钱包”构建了非常完善的一体化运营体系，渗透到人们生活和工作的各个方面，包括衣食住行、医疗、教育和娱乐。
但很大程度上，这些天赋和操作系统并没有真正在C端落地。
节点财经观察发现，用户在支付宝上的被动行为和有意行为占绝大多数。他们往往只在支付、查社保公积金、缴纳电费或资产配置时点击图标，而不是点击微信、抖音等图标。它需要某种刻意的驱动力，才能不停歇地“说、浏览、听、看”，这就导致了所有工具类App的“老大难”——大家“用完就走，很少留下来”。流量很难“活”，无法保留进一步培育。
比如，得益于“聚五福迎新年”全民小游戏，支付宝每年除夕前后都会特别活跃一段时间，然后很快就会沉寂下来。
据统计，2023年春节期间，日均用户数超过5000万的App中，支付宝的人均每日使用时间最短，仅为7.8分钟。大多数情况下，用户在支付宝上花费的时间不超过5分钟。
如何突破传统的“钱包”角色设计，提高用户打开支付宝的频率、延长停留时间、提高用户粘性，是支付宝面临的一大考验，也是其转型的难点。
作为当下最流行的营销形式，“直播”自然是支付宝的重点考虑之一。从目前支付宝生活号上的直播来看，有的卖团购套餐，有的卖生活用品，有的卖景点门票，有的卖保险基金……种类虽多，但重心还是本地生活和金融服务。
尤其匹配固有属性，支付宝最近还开通了“谈钱”频道。凭借基础经济学课程、生活经济学、多学科财富增长指南等一系列精品课程，支付宝推出了最接近“钱”、最接近信任等一系列优质课程。从地方政府入手，尝试引入新水，撬动“先付费”终端流量。
来源：支付宝APP
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此外，“爱好社交”这两年也非常流行。 2023年，“搭档”的话题频频出现在热搜上，这也是支付宝规划中的频道。
值得一提的是，2016年11月，支付宝以交友群的形式推出“圈子”。其功能类似于现在的“兴趣社区”，也是根据群体类型和偏好形成的群体。共享社区。遗憾的是，《圈子》上线后风格很快就出现了偏差，引发了不少舆论争议，最终被迫关停。
当时，马云也在内网上表示：“阿里巴巴的可贵之处在于勇于改正错误。支付宝，继续努力。阿里巴巴人，学会反思和自省。”
接下来的八年里，支付宝再也没有碰过社交媒体。
2.“超越支付”的现实严重性
凭借其巨大的资源优势和阿里巴巴强大的技术背景，理论上支付宝唤醒数亿沉睡的流量、实现消费场景多元化并不困难。
一个代表性案例是，因为心中有“金融”基因，在支付宝上销售黄金和理财产品的商户会比在其他平台上更容易赢得用户的青睐和转化。数据支撑，2023年8月4日至8月8日，中国金支付宝旗舰店直播销售额累计突破800万元。
但回到现实，在竞争加剧、同质化无处不在的环境下，支付宝要实现“支付之外”的KPI仍面临诸多挑战。
据节点财经了解，在“流量-内容-变现”路径上，支付宝采取了两管齐下的做法：一是增加以视频、直播、图文为主的UGC机制；二是加大以视频、直播、图文等为主的UGC机制；二是针对专家带货和商家综合经营。优化直播带货环节，包括招商系统正式开通、简化操作流程； “代货宝”新增专属专家**功能；政策优惠期统一为“技术服务费低服务费”的0.6%，低于淘宝、抖音；产品池进一步完善丰富，新增子卡、代金券等产品。
但毫无疑问，上述布局需要有趣、信息丰富、个性化的原创作品的支撑，也需要创作者肥沃的“土壤”和能够产生情感共鸣的氛围。最好有1或2个头锚。这些标准功能现阶段支付宝几乎不具备，这显然不利于聚集粉丝力量、塑造影响力。
那么分解“流量-内容-变现”，支付宝其实希望从直播切入本地生活，打造“用户线下吃饭-扫码点餐/支付宝支付-发现直播间-购买优惠券-用户”线下吃”O2O闭环。
来源：支付宝APP
然而，在这个“闭环”中，最大的问题是用户“打开支付宝，发现直播间”之间的联系的不确定性。由于用户在支付宝停留的时间太短，扫几次位置码可能就过去了7.8分钟，商家很难抓住机会深度运营这笔流量。
如何吸引用户使用支付宝，引导他们多浏览、多互动，即长期做好“吸引新用户”+“推广活动”，扩大直播间的曝光度？支付宝也需要考虑更高效的连接。方式。
“兴趣社会化”连接和聚集了人，也为支付宝“公私结合”的发展战略奠定了基础，这似乎是一个不错的选择。
1月5日，天眼查App显示，支付宝已申请多项社交相关专利，如“社交关系处理方法及装置”专利，可以通过预测社交关系与社交用户建立可信社交关系； “培训用户兴趣挖掘”专利“模型、用户兴趣挖掘方法及装置”，可有效挖掘用户兴趣；获得专利的《数据同步方法及装置》可以实现社交数据的同步更新。
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据支付宝发布的《2023支付宝年度发现报告》显示，一种“极简社交”在支付宝流行。 2023年，近20%的年轻用户在早中晚不间断“窃取”好友能量，近1500万用户与好友承担了小妞的“共同监护”。
虽然基础设施相当完善，也有一定的社会基础，但并不能就此断定支付宝的“爱好社交化”之路就是一帆风顺。毕竟，有不少大公司试图追求这个“窗口”。过去有字节跳动、抖音圈子，后来有腾讯的HOOD、微信圈子，但都没有引起什么轰动。
互联网产品经理方德海告诉节点财经：“随着互联网用户已经达到顶峰，新的社交产品突破的概率很小。现在他们更多地依赖原创产品进行创新，面临的问题也更多，比如产品体验和产品体验等。”一方面，界面十分雷同，缺乏创新玩法，难以留住和留住用户；另一方面，运营和推广同质化，兴趣社区没有优质内容、网红KOL、活跃氛围，并聚集人气，这些都是社交产品所必需的问题。去克服。
3、如果支付宝“寻宝”成功，对于蚂蚁来说将是一个质的飞跃。
作为蚂蚁集团的关键核心，支付宝探索“超越支付”的活动，既有简单粗暴的“赚钱”或“生意”的原因，也有更深层次的诉求。
据《中国企业家》向支付宝内部人士了解到，支付宝的内容和流量商业化已成为内部战略重点方向。目标不是与抖音、快手等内容平台竞争，而是“把盘子做大”。 ，降低金融业务收入比重。”只要蚂蚁看起来拥有更丰富的业务生态系统和收入渠道，就可以认为是成功的。
换句话说，支付宝对外的“寻宝”更重要的是基于内部协作来服务于整个集团的战略：平衡业务比例、改善收入结构。
节点财经梳理，2020年底暂停IPO后的三年时间里，蚂蚁集团一直有意与“金融”划清界限。该分拆的、该撤资的、该新设的“华贝”、“九贝”等进行品牌分离，分别更名为“信用贷”、“信用购”；线上互助平台向享宝关闭；余额宝“关门谢客”，全面退出小额贷款市场……
蚂蚁集团董事长兼首席执行官井贤栋也多次强调：“蚂蚁一直是一家科技公司，而不是一家金融公司。”
截至目前，蚂蚁集团已形成数字支付、数字互联、数字金融、数字科技和全球化五大板块，且各业务保持独立。
来源：蚂蚁集团官网
以支付宝为中心的数字支付最早、最成熟。毫无疑问，它必须率先“扛旗”，学会弱化“支付”，找到金融以外的第二条增长曲线，最终推动蚂蚁集团多条腿走路，每一条线都是能够独自战斗。
1月19日，支付宝在官方微博宣布更新标识，聚焦“开放、科技、温暖”三大核心理念。新标识去掉了外框和文字，凸显“分公司”标识更加开放、现代、更具活力，从一定角度迎合了蚂蚁集团当前和未来的方向。
但从“支付宝”到“生活支付宝”，需要突破用户心智，打破流量困境，凸显个性化特色。这条路注定是艰难的，但如果成功的话，无疑将是蚂蚁集团的一次质的飞跃。
文/气功
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