2024年上海静安寺外卖店主的奋斗故事：从欠债到还清，张杰的50平生活空间
2024 年 6 月的最后一天，中午，阳光明媚，在上海静安寺的万航渡路上，零星的人们挤在路边的树荫下，就像被开水推到锅边的饺子一样。张杰很难感同身受，因为无论太阳多么强烈，都无法照进他租了 3000 元的那套容积率非常高的一居室公寓。那是外省人张杰在上海的“家”。无论是被称为美容外卖店、前仓，还是“家”，张杰都被锁在这个不到 50 平米的狭小空间里，一天 24 小时，货架、纸板箱、撕破的透明胶带、热气腾腾的泡面纠缠在人与物共享的房间里。这两年，因为这家外卖店，他已经还清了多年前因疫情停业造成的债务。
2018 年，美团将原来的“速购”从外卖业务中分离出来，更名为“美团闪购”，正式登陆主站。2019 年，Ele.me 宣布其即时物流平台独立，并将品牌名称升级为“”。此外，还有《京东刀家》和《抖音小时达》，在看到上海封城期间的疫情后，即时零售成为四战之地。
从餐饮外卖到超市、便利店，从平台仓、前店后仓到前仓，即时零售的浪潮不仅吸引了实体经济中长期存在的“大鱼”，也迫使无数躲在主流商业视线之外的个体户投海。
其中，美妆品类虽然不是第一，但由于成本结构较低，逐渐开始区别于其他品类，成为后者的广泛选择。一位业内人士表示，“我以为餐饮外卖餐厅是极端的，没想到竟然会有美容外卖餐厅。”
虽然线下零售中从未缺乏个体经营者和夫妻店，但对美妆零售的投资从未像今天这样极端——从数百万到数万不等。
自 2020 年昔日仓库重新崛起以来，在中国丰富的美妆制造和供应能力下，一个又一个以特许经营形式出现的美妆外卖餐厅，犹如石头缝隙中的杂草。
四年后，有些人找到了工作，有些人还清了债务，有些人将其视为一次改变人生的冒险。但与此同时，也有人加入“坑”，有些人遭受着同侪竞争，不断试探彼此的底线，陷入两难境地。
不管结果如何，他们从来没有抱怨过那些互联网平台，只是隐约觉得有过，而且似乎未来还会有无穷无尽的钱。但同时，他们也不推荐身边的人入局，因为这个行业的难度被一些人高估了。
首先，更好的成本结构、更高的渗透率、更多的“小”参与者
“一个人花一两千租了一间小房子，一天的营业额只有3000元，怎么能在世界上有这样的生意呢？”2021 年，为了还债，张杰加入了一家第三方支付公司，他在收银员数据中发现，中国西部某城市的一家美容外卖餐厅的投入产出比极高，破产率极低。在西藏服役的唐浩也注意到了这一点，2023 年，他恰好路过一家生意特别好的外卖店，当了几天骑手后，他坚定地决定进军这个游戏。良好的生意和低廉的成本是大多数美容外卖店老板的第一印象。
成本低的原因类似于餐饮外卖餐厅。
一位餐饮业内人士表示，在传统的实体店中，租金是最大的支出，一般占总成本的10%~30%左右，具体比例受城市、位置、面积等因素影响。“线下门店一般位置在街边、商场等人流量大的地方，一租一面积，一店装修费和过户费。如果我在商场附近找到一个私人住宅，不需要几百平方米，几十平方米就可以开，而且不需要装修费和转让费，这就是外卖餐厅的成本优势。他们的平均租金成本相当于传统零售店的 50%~70%。此外，还有劳动力的精简。”
张杰认为，美妆的成本结构比在同一个外卖餐厅吃饭要好。“即使你正在制作预制菜，你也需要有厨房用具并邀请人们加热菜肴。美不需要化妆，就几个货架，商品已经准备好了，只需打包，一个人就能搞定。”
好生意的原因来自消费者需求。在美容行业工作多年的李华认为，一是外卖消费的频率越来越高，消费品的数量越来越多，消费群体越来越大，二是零售注重“有多快有多好”，“从快的角度来看， 30 分钟送达，没有商业形式能比外卖更快。“所以他在线下美妆CS店、电商和直播领域从事美妆业务多年，并选择在2023年进入美妆外卖领域。”不要把它与传统的 CS 商店进行比较，在我看来，它们没有相关性，完全是一个独立的宇宙。与其说它是一家商店，不如说是一个仓库。”
根据“The Third Eye on ”的调查，64% 的一线城市消费者使用即时零售作为他们的主要购物渠道。在二线城市，即时零售正逐渐成为主流消费渠道。在下沉市场中，即时零售将占传统线下零售业态中销售额的 10%~20%。
事实上，早在 2020 年，丝芙兰、、娇兰美妆、完美日记、自然馆等数十家代表性美妆企业就开始与即时零售平台合作。据该平台的一位人士透露，到2022年，美容和个人护理产品将成为订单量增长最快的类别之一。“线上流量越来越贵，线下业务越来越难，原有渠道饱和固化，即时零售是少数几个还能看到增量的地方之一”，一位美容从业者曾说。
以自 2022 年以来占据即时零售市场 50% 市场份额的美团闪购为例，来自美团闪购商户中心的数据显示，在今年的“618”期间，假睫毛和工具的 GMV 同比增长 150%，粉的 GMV 同比增长 115%。去年“双11”期间，美妆个护订单量同比增长196%，高端化妆品订单量同比增长426%。
虽然各个平台会不时出现不同程度的增长数据曝光，而且一些商超、便利店、美容店也开始组织专门的人员或部门负责运营，明确即时零售已经成为消费者的正规购物渠道，但仍有少数行业专业人士对托盘的供应仍然来自门店持怀疑态度或者是传统商店的颠倒的前店和后仓库。“这是对线下业务的补充，但很多企业很难判断这些线上订单是来自线下客群的转移，还是触达了更多的非传统商超和CS客群。”
从线下线上前店和后仓相结合，到纯粹的线上外卖仓店，这个问题已经开始有了不同的认知。
“至少现在，球员的身份已经发生了变化。例如，在武汉这样的城市，在核心商圈开设一家 100 平方米的传统 CS 店大约需要 200 万。现在找个房子靠近它，可能只有 50,000~100,000。同样覆盖周边 5 公里，较低的投入成本和进入门槛，带来了许多个体玩家。对他们来说，这不是他们是否转移或接触更多顾客的问题，因为他们没有线下客户群，“一位美容行业观察家说。
https://img2.baidu.com/it/u=2522932851,3946047640&fm=253&fmt=JPEG&app=138&f=JPEG?w=400&h=545
“先不说电商，一方面受到KKV等线下时尚百货等美妆系列店的影响，另一方面出现了大量的外卖店，这也是屈臣氏和传统CS店的生意越来越差的原因，”唐浩说。
2. 货源充足，空间有限，以及货物和库存的安排
除了房租，货是主要成本，也是中国制造业供给充足的缩影。
作为一个负债累累的人，张杰最初是从淘宝购买商品的。“一开始，我没有任何资金，也谈不上供应链，我只是在淘宝上买了几个，有人买了我，我买多了，没人买我，我降价，不行就一分钱就寄出去，其实一开始一切都是未知的。”除了最初的实验，其实在单店模式运行之后，还有一些店主的小额供应来自电商。“当促销节和平台补贴强劲时，他们会抢一些货，”唐浩说。
唐浩的货源分为电商渠道和传统渠道，传统渠道包括传统代理商和经销商，商品分为国货和进口。传统渠道和电商渠道的区别在于，前者会有价格控制，尤其是国产产品，但供应稳定;后者在价格上有优势，但数量不稳定。“其实，在传统渠道中，百分之八十来自深圳明通市场。”
2019年，由于电子产品销售不景气，明通数码城正式更名为深圳明通化妆品市场，经过几年的发展，已成为深圳乃至全国最大的美妆批发市场。不过，由于免税是“混杂”和“廉价”的，这是很多从业者的第一印象。“作为一名从业者，我不能保证所有货物都没问题，”唐说。
一位业内分析师认为，当一个市场开始频繁出现“假货”时，除了从业者自身的自律外，也是供过于求的表现。“其实这件事跟华强北的电子产品差不多。”
以美妆产业链上游的工厂为例，根据Watch 2022 年的一项调查，在省级食品药品监督管理局和市监管局公布的取消企业数据中，OEM/ODM 工厂积极占据最高比例，达到 67%。其背后的原因，正如报告中的一位学员所说，“我每天都听到人们说他们不想再这样做了。”
已经拥有 20 家门店的李华表示，业内最大的零售商可以直接从该品牌购买，无需中间商。目前，李华的成熟门店日订单量为 1500 单。
不过，唐浩表示，大型零售商会建立自己的供应链，供应肯定会大于终端利润。“源头几乎还是深圳，小部分是郑州和东部沿海经济特区。”
在张杰看来，货源和价格只是一个方面，更重要的是选品和库存管理。
“因为你的货架是有限的，同时，商店辐射的区域也是有限的。例如，半径 5 公里内有 5 家商店，每家商店有 300 个存储位置（指存放货物的位置。为了方便仓库管理中的找货，货物的存储采用了“4号定位”管理：仓库、货架、层和位置。比特是指货物存放在几个货架、几层、几个位置），共 1500 个存储位置，与货物对应的 1500 个存储位置是有限的。接下来，是这 5 个 Boss 之间的游戏。现在行业的常见做法是 “复制产品”，看看什么产品在这个领域卖得好。但很快，该产品的供应将超过需求。那么该怎么办呢？降价、促销、价格战。”
张杰认为，选品很重要，“电商是针对全国各地的消费者，你可以更大胆地选品，总有人知道这个产品，喜欢这个产品;外卖店针对的是 5 公里半径内的消费者，一旦 5 公里内没有人认识或喜欢，它们就会被废除。电子商务中有很多巧合，但没有外卖。电商是炒作的逻辑，外卖是运营的逻辑。知乎上有网友说，“最难的就是选产品。”
在唐浩看来，选品的逻辑不仅在于商品的差异化，还在于品类的差异化。例如，美容外卖店可以配备一点数字产品吗？“这是关于资金、供应链和团队能否跟上。”
事实上，在大多数美容外卖店中，数字 3C、成人用品、生理区、雨衣雨衣、游泳必需品等非美容 SKU 都不同程度地上架。
李华表示，电商注重库存的深度，而在外卖店的“微生态”中，在数量有限的几百到几千个SKU中，更偏向于库存的广度。“除了一个是紧急需求，一个是非紧急需求，这也是外卖餐厅的表现形式之一，虽然本质上是近场电商，但与电商不同。”一位行业分析师总结道。
三
无法准确判断无法“包邮”的运费，也无法准确判断供需平衡点
这
送货费很难像电商那样“包邮”，这是很多个体店主普遍担心的问题。
一位加入美容外卖店的网友说，“送货费贵得离谱。在张杰看来，这也是外卖和电商的区别。无论是淘天还是抖音，如果你一天发送 10 万个订单，运费可能 1 元，甚至包邮。但是在外卖上，基本不可能，小城市大概 7 块钱，一线城市大概 10 块钱，不管你运什么，10 块钱都谈不起来。这是行业永远无法解决的问题，也是外卖产品普遍比电子产品贵的原因。”
https://img2.baidu.com/it/u=52920711,1980261821&fm=253&fmt=JPEG&app=138&f=JPEG?w=800&h=1069
对此，李华众说纷纭，他认为通过门店密度可以解决运费问题。“比如你在 A 店下单，但 A 店离你 10 公里远，10 公里的运费当然很高。但是如果我有一个 B 店，离你只有 3 公里远，甚至离你楼下，那么 A 店的订单可以通过 B 店发货，成本会更低。他说，不同地区，外卖量不同，如何精准选址，如何精细操作，是一项非常细致的工作。
唐浩也认为，随着区域订单的增加，平台也会在运费和佣金上做出小幅折扣。“在幕后，您需要对动态营销有深入的了解。”
对于门店数量较少（可能只有一家）的店主来说，许多人选择自配送。之所以自发货，除了难以降低运费外，还因为日夜下雨导致的价格上涨。一位个人店主发文称，在极端天气下，“产品收入18.26元，运费17.95元，是一笔硬亏损。唐浩还表示，运费受天气影响很大。
2022 年，张杰在一线城市开第一家店时，单价是 100 元，两年后，已经跌到了今天的 50 元。李华和唐浩的单价现在在50元左右。在张杰看来，客单价的下降，意味着同地区的门店数量增加了，业务的整体供给量增加了。张杰曾经遇到过，瞬间周围就有几家新店开张了。“我卖什么，他就卖什么;我卖 50 个，他卖 30 个;我卖 30 美元，他给一分钱。你不想要劳动力、租金、商品和成本吗？在他看来，如果玩家过多，该地区将面临“囚徒困境”。
特许经营模式是更大的助推器之一。在北京、上海、武汉、南京等地，美颜生命馆、初玉全球美容系列店、美玉美容个人护理系列店、TT全球美容系列店等，是各地销售额最高的外卖店。随机查询上述不同地区单店的营业执照类型，多为个体工商户。“虽然也有直营店，但其中很大一部分是特许经营店，”一位业内人士说。
在社交媒体上，不时有关于加入“被坑”的帖子。唐浩觉得，除了公司自身的原因外，很多人都低估了美容外卖的难度，认为投资低，就买点货挂了就行了。“其实，它背后的精细化操作和团队的专业能力都要求很高。”所以，张杰非常不建议个体户进场，“现在有些地方单价已经降到了 30 元，30 几乎是这个行业的生死线，员工、房租、吃饭、促销、分配，都需要成本。30，基本上离死不远了。”
大多数练习者表示，他们应该谨慎进入游戏。“这个行业的难度被高估了，投资门槛低并不意味着准入门槛低。大资本投资几万元可能无所谓，但很多人都是个体户，如果分不清这个现实，就会面临教训。一位行业分析师说。
此外，打破供需平衡的线何时会出现？还是它已经在某个地方了？这也是张杰最担心的地方。“我们害怕竞争，我们非常害怕大资本的末日，我们最害怕没有底线的人会和你竞争。”
对北京、上海、武汉、习安等城市热门商圈的随机抽样显示，单店在大部分地区的月订单量在 1000 到 6000 单之间，少数地区的单店月销售额可达 9000 到 10000 单。
同时，也有人认为，除了不同地区的供应水平不同外，这件事情的整体需求并没有得到满足。
在今年6月的美团第一季度财报电话会议上，美团财务总监陈绍辉表示，预计美团二季度和全年的秒杀订单增速将远高于外卖，甚至是外卖订单增速的两倍以上。这也是为什么李华在客户订单下降的情况下，仍然看好美容外卖的原因。
第四，《历史垃圾时光》中的小玩家。
美妆行业似乎已经进入了“历史的垃圾时代”。
在刚刚过去的“618”期间，行途数据显示，美妆产品在综合电商平台的销售额达到352亿元，同比下降13%。对于从业者来说，这样的下降并不新鲜，“生意不好”、“成交量”“形势很差”等声音从来都不是特别的。其背后的原因与中国大多数传统行业相同——进入股票市场。
根据国家统计局数据，2013~2023年，中国化妆品零售总额从1625亿元增长到4142亿元，复合增长率为9.4%。这一增长趋势表明，随着人均可支配收入的持续增长，化妆品市场的规模不断攀升。虽然市场规模不断攀升，但国内化妆品企业的经济指标并不乐观。特别是自 2015 年以来，移动互联网和电子商务的普及。2015~2019年，我国化妆品制造业规模以上企业主营业务收入复合增长率为-4.35%，主营业务成本复合增长率为-1.38%，行业利润年均复合增长率为-9.91%。这表明化妆品市场的盈利能力正在逐年下降
尽管近年来即时零售呈现出远超市场的增长速度，但一些业内人士认为，这只是供应方式的改变，无法解决需求问题。“无非是线上渠道向线下渠道的侵蚀，或者说整合，其本质仍然是一个渠道，是供应方式的改变。在美容市场本身的需求侧，增长不大。一位业内人士说。
这是对于行业大玩家来说，除了出海寻找增量市场外，甚至在国内股市，他们仍然可以继续拼搏，就像从 2015 年到现在的淘天、拼多多、抖音一样——一边被夹在平台之间的博弈中，一边与同行紧密搏斗， 扩或缩，赢或退，这是大玩家的职业生涯，也是他们难以跳出的命运。
对于张杰来说，开这家美容外卖店不是事业，而只是养家糊口的事业。在即时零售平台上，有很多像张杰一样靠美容外卖养家糊口的人。他们中的大多数人和张杰一样，做了很多小生意，也失去了很多小生意。
与许多小企业一样，即时零售平台上的美容外卖店的最终结果也是集中和连锁的。而到那时，张杰就会被时代潮流的拖拽，来到下一个大钱还没结束的地方，可以容纳小企业的地方。
注： 本文中提到的名称已更改。
页:
[1]