拼多多：中国商业走势的试金石与市场分歧的焦点
湖湘大商集团出品作者 |方玉虎香 主笔
标题图片|视觉中国
如果你想测试一个人对中国当前商业趋势的判断，拼多多可能是最好的试金石，甚至是唯一的试金石。拼多多被认为是下沉市场、增加新消费者的代表企业。近期，业内对于该公司走势的判断出现了明显分歧，甚至有证券分析师对此展开了争论。背景是拼多多2019年三季报的业绩让资本市场略显失望。 2019年第三季度，拼多多亏损23亿元，季度获客成本为108.63元，高于上一季度的80元。市场方面，看好拼多多的人依然不少。
在前不久结束的虎秀FM节问答环节中，阿里巴巴前CEO、嘉鱼基金创始人卫哲先生在回答现场提问时表示，因为拼多多，之前拒绝电商的妈妈——商业也开始网上购物。卫哲认为，拼多多的贡献在于“用社交的方式，把中国最后少数人（不使用电商的）带上电商舞台”。但他也指出，“中国的非主流谁能俘获？ ，我相信拼多多做得很好，但并不代表中国所有的非主流人群都被拼多多俘虏了。 “而一旦进入电商世界，用户也会开始接触其他电商平台，开始新的比较。
也可以说，拼多多尚未形成用户心目中的认知垄断。
如何看待用户规模壁垒，是拼多多争论的核心点。第三季度，拼多多多年活跃买家数达5.363亿，同比净增1.508亿，较上一季度的4.832亿净增5310万，创下单季度最大活跃买家数。上市以来的增长。如今，拥有超过5亿用户的拼多多真的有自己的护城河吗？这条护城河坚固吗？这些问题足以考验一个人对中国市场走势的判断。
笔者认为，下沉用户和低价是研究拼多多的两个核心视角，从中可以看出拼多多是否有真正的壁垒。总体来说，我认为一方面我们要认识到拼多多巨大的增长空间。但另一方面，今天的拼多多还没有形成真正的护城河。
低价是一种能力吗？
在备受关注的国盛证券95页的看跌报告中（《拼多多可能不会火三年多》），提出了一个观点：拼多多价格低是因为折扣。换句话说，折扣更便宜，而不是成本更便宜。成本下降是由于供应链效率的提高造成的。
“至于拼多多的便宜，我们认为是因为折扣。拼多多上的产品与阿里巴巴京东等其他电商平台没有本质区别。而且与阿里巴巴京东相比，拼多多的产品竞争力最弱。大多数拼多多产品竞争力最差。阿里巴巴和京东上其实有相同的产品，拼多多上也有卖。有些商家也隶属于阿里巴巴和京东，但反之则不然。阿里巴巴和京东的很多“爆款”并不在拼多多上销售。我们认为拼多多的产品成本与阿里巴巴和京东不同。这些产品之间没有本质区别。目前价格略低是因为双向补贴，而不是拼多多成本更低。”
报告还发现，拼多多的“热销”产品并不是很特别。他们的产品在阿里巴巴和京东上有很高的重合度，拼多多的“热销”产品大部分在阿里巴巴和京东上销售。换句话说，不存在定制差异。报告还有一个核心假设：如果同一款产品在几大电商平台价格相同，拼多多还有优势吗？
基于此，报告还得出结论：
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拼多多的产品本身并没有在制造端降低成本。相反，拼多多改变了渠道成本比例，将很大一部分成本转移到自己身上，让商家在一段时间内维持与阿里巴巴、京东类似的成本。此外，大多数商家都欢迎新的流量平台，因此会有一定的利润分成，使得拼多多的部分产品售价低于实际成本较低的阿里巴巴和京东。
这里的核心问题是，低价是否构成了今天拼多多的核心能力？或者只是大额补贴造成的现象。
有观察家向虎嗅指出，拼多多存在的理由和被乐观的理由是，在经济低迷的今天，中国低线市场的很多制造产能实际上没有得到充分利用，开工率不足。然而，拼多多却可以实现这个目标。利用这些产能，可以在低利润的情况下扩大再生产，这就是拼多多模式的土壤。
在国盛证券的分析中，一切都是基于拼多多渠道成本的正确计算。我们也姑且承认计算方法并不唯一，可能还有其他的解。现阶段，不可否认的是，在成本结构上，拼多多已经努力将制造成本、营销成本以及包括售后在内的物流成本降低到最低限度。以保持低价。但这会提出一个问题。这真的和拼多多倡导的+迪士尼模式有关吗？还是拼多多所说的本来就是资本的意思？
该模型有两个前提。首先，加成率严格控制在14%以下，这是低价的保证。但事实上，它是通过一种有形的“补贴”方式来维持的，那就是巨额的会员费收入。通过会员费弥补产品销售毛利较低的情况。这种模式一看就很容易理解。但它的定位是中产阶级，和拼多多目前的定位完全不同。因此，拼多多能否在低线市场复制“会员制”还不得而知。
二是利用少量精选的SKU进行反向定制或买断。拼多多拥有大量的SKU，这更像是一种平台属性。
为什么选择少量的SKU？其实有两个原因。首先是真正把控产品的品质和调性，满足定制商的要求。简单来说，这也是一家“碰货”的制造型零售商。其次，少量的SKU可以实现最低的成本和最高的效率。这里的成本和效率，包括B2B的物流成本，可以最大化的进行密集的运输调配和转运。
拼多多看起来像不像并不重要。重要的是这个模型能否像往常一样形成逻辑闭环。如果我们承认真正实现大规模定制是拼多多低价能力的核心保障，那么在平台型电商中如何实现这一点呢？如何既保持平台属性，又深入供应链制造端？真正的定制而不是OEM是一个前所未有的挑战。
用户规模是障碍吗？
说起拼多多，就不得不说它在短短几年内迅速积累的用户规模。这些用户的支持也是拼多多看好的最大原因。
然而，在虎嗅Pro“公司价值”部分的研究中却提出了一个问题。这个问题也是很多人想问的，那就是拼多多的瓶颈到底是用户增长还是用户留存？
虎嗅Pro的“公司价值”部分指出，拼多多前期借助微信流量和用户裂变实现了用户爆发式增长。但随着红利消退、用户基数增加，拼多多的用户增速逐渐放缓。因此，拼多多最大的问题不是用户增长，而是用户留存。
“从历史数据来看，每投入1亿元的销售费用，拼多多只获得1亿元甚至不足1亿元的营业收入。如今，拼多多投入29.71亿元的销售费用，换来的仅是27.09亿元。”收入；其中，投资60.24亿元，在华实现收入56.54亿元； 48.89亿元带来了45.45亿元的收入，显然，拼多多销售费用的“投入产出比”很低，这一举动是不可持续的。
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“拼多多的现有用户很大程度上来自于用户补贴。如果补贴减少，用户肯定会流失，这反映出拼多多的用户粘性不高。拼多多获客后仍需投入大量成本。 （补贴）维持现有用户的活跃度。目前，拼多多年度活跃用户已达4.83亿。如果想要维持现有用户的活跃度，就需要继续提供补贴（补贴一旦失去，用户就会转向京东和阿里巴巴）。投入高成本很难以低成本留住用户。”
也就是说，拼多多的用户留存成本与获客成本基本持平，而阿里巴巴和京东则已经到了留存成本远低于获客成本的地步。拼多多能否缩短这个时间差距？
尤其是在目前的模式下，拼多多自身的造血能力也不足。虎嗅精选《公司价值》研究显示，拼多多目前主要依靠资本输血维持运营。 2016年——现金及现金等价物净增加为正，累计净增加404.23亿元。增加主要是融资活动所致，累计贡献272.24亿元。
拼多多对资本的依赖程度很高。一方面，平台持续亏损，净利润持续为负，自生“造血”能力不足；第二，回到之前所说的，获取和留住用户需要投入高额补贴。
不过，也有业内人士指出，对于拥有庞大用户基础的拼多多来说，获得收入并不困难。就看拼多多现在愿不愿意这么做了。
笔者认为我们可以从另一个角度来看待它。除了庞大的用户基础之外，阿里巴巴和京东还有哪些护城河？
简单来说，阿里巴巴的电商平台实际上是用户规模+支付工具的双保险。正是因为支付宝的存在，用户一旦进入该平台，其用户资产就很容易变成金融资产并积累起来。性别相对较高。
相应地，虽然京东的支付工具无法与阿里巴巴、腾讯相比，但京东早期投入建设自有物流配送体系已成为强有力的壁垒，形成了“用户规模+自有物流”的双保险。通过更好的用户体验，提高用户粘性。
无论是物流系统还是支付工具，外界并不清楚拼多多下一步的部署会如何。但毫无疑问，当单一用户规模无法形成互联网所谓的赢者通吃效应时，拼多多唯一的护城河仍然不够宽。这个被外界寄予厚望的新一代巨头，依然有着诸多防御工事。建造。
（虎秀Pro的《公司价值》对本文也有贡献）
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